品牌侵略成為國家侵略的新模式

　　李玉國

　　交易頻繁，本土品牌不斷陷落！引人關注

　　最近1到2年的時間，本土品牌的出售和被并構異常活躍！

　　2005年10月，作為我國規模最大的工程機械生產企業的徐工集團與全球最大的基金投資機構美國凱雷投資集團達成協議，美國凱雷擬斥資3.75億美元，收購徐工集團下屬核心企業徐工機械公司85%的股權。這是我國最大的一宗國際私人基金在華投資并購項目，也是國際基金投資機構首次涉足收購我國行業龍頭企業。

　　1月23日專電全球最大啤酒釀造商、總部設在比利時的英博啤酒集團(InBev)23日同意以約7.52億美元的價格收購中國建雪津啤酒廠。

　　這一收購將使英博成為中國這一世界最大啤酒市場中的第二大啤酒釀造商，占市場份額12%，僅次于

　　5月上旬，雙匯發展(000895)發布公告稱，其第二大股東漯河海宇投資有限公司所持有的25%的雙匯股權，已作價人民幣5.62億元出售給美國高盛集團的控股子公司羅特克斯。經過歷時兩個多月的曲折收購，國內最大的肉類加工企業終于落入外資之手。

　　由于此前羅特克斯已經以20.1億元的代價購得雙匯發展的母公司雙匯實業集團100%的股權，因此，算上雙匯集團在雙匯發展35.72%的股權，高盛實際上僅花了不到26億元就實現了對雙匯發展的絕對控制。

　　歷史總有驚人的相似。去年是世界反法西斯勝利60周年，在中國品牌接連被外資收購的同時，不由得讓我們想起60多年前那場戰爭，南京陷落、長沙陷落、武漢陷落、廣州陷落…………

　　品牌收購戰，我們的反應過于理想和簡單！

　　《經濟參考報》對于雪津啤酒被出售一事，有這樣的評價——

　　全球第一大啤酒巨頭比利時英博啤酒集團以最高的報價競走了雪津39.48%的國有股權。雪津啤酒有關負責人近日接受采訪時透露，未來兩年內，雪津的其他股東也將以同等條件、同等價格將剩余的60.52%的股權分兩次出讓給英博集團。這意味著，英博集團將以58.86億元人民幣的代價取得雪津100%的控股權。

　　當地經濟界人士認為，凈資產5億多的雪津啤酒轉讓價高達58.86億元，近乎一個“神話”，這一“神話”的背后折射出產權市場的價值發現功能所起的作用。

　　2003年12月22日，在業界流傳四年之久的歐萊雅收購小護士的傳言終于成為事實。歐萊雅(中國)有限公司總裁蓋保羅在北京宣布，歐萊雅集團剛剛簽訂了收購中國護膚品牌小護士的協議。至此，歐萊雅終于真正踏入中國的大眾護膚品市場，蓋保羅在中國苦心經營了8年的“金字塔式戰略”也終于得到了完整的實施。據說，歐萊雅共為小護士支付了2.5億！

　　目前，歐萊雅在中國從塔底到塔尖都有產品和品牌：頂級的有蘭蔻、碧歐泉；中高端有薇資、理膚泉；大眾消費品有巴黎歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾。但對于中國這個消費能力偏低的市場而言，歐萊雅的低端品牌還只是一部分中國女性的選擇。真正占據大部分低端市場的還是本土的大寶、小護士。對于歐萊雅而言，小護士的確不失為歐萊雅快速進入中國大眾護膚品市場的捷徑。

　　歐萊雅在全球的戰略就是一部品牌收購史，收購品牌，然后進行文化滲透，再將其推向全球。這一次歐萊雅把目光對準了小護士，不知道歐萊雅的下一個目標是誰？

　　但是, 象來自發達國家的品牌大師們,真的是中國企業的救星嗎?還是象《經濟參考報》所分析的，白白送給中國人一個大的皮夾子？如果真的這么考慮，那明顯的就是天真和理想了！

　　歐萊雅在全球總共有500多個品牌，正是成功的多品牌管理，才成就了歐萊雅世界第一化妝品企業的業內地位！

　　外資收購本土品牌的目的，一般來講，出于三個方面：

　　1、迅速進入中國市場，并且成為本土市場的強勢品牌；

　　2、減少一個強有力的競爭對手，減少因為競爭而消耗大量的資源；

　　3、納入企業自身全球的品牌管理體系，在全球市場范圍實現品牌價值最大化；

　　4、借勢原有的銷售渠道和銷售人員，為其他品牌或者產品導入市場鋪平道路，掃除障礙；

　　5、借助本土品牌，避開文化對于品牌的抵觸，并且迅速整合當地資源，獲取企業利益最大化！

　　本土品牌出售，讓人無法回頭的黃泉路！

　　“熊貓”洗衣粉，原屬于北京日化二廠的洗衣粉品牌，在九十年代曾是一個響當當的洗衣粉品牌。在當時的市場上，享有“南有白貓、北有熊貓”的盛名。

　　1994年，熊貓與美國寶潔組建合資公司———北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。北京日化二廠以品牌、廠房參股35%，寶潔以65%的股份控股合資公司。寶潔公司買斷了“熊貓”品牌50年使用權，并支付了50年品牌使用費1.4億元。

　　但是，寶潔公司把“熊貓”洗衣粉收購到手后，并沒有延續原有熊貓品牌的權力之杖，使其成為合資公司的賺錢品牌，而是開始了游離與分化熊貓品牌權力的過程，從而為自身旗下的洗衣粉品牌的權力擴張鋪平道路。

　　寶潔的手法很簡單，即把收來之品利用、再利用，直到毫無價值為止。寶潔公司先是在熊貓的價格上開始了手術的第一刀。那就是它把熊貓洗衣粉的價格在原來的價格基礎之上提高了50%。而寶潔公司在熊貓洗衣粉上的所有改變，只是熊貓洗衣粉的生產廠從北京改成了寶潔公司，貼上了寶潔的商標。結果是，當年與上海白貓有“北熊南貓”之稱的熊貓洗衣粉在經歷了7年的艱難歷程以后，銷售量迅速下降，幾個關鍵的數字便足以讓人痛心：熊貓洗衣粉與寶潔合資7年以后，從年產量6萬噸，占全國市場份額10%~15%下降到2000年的年產量只有4000噸，顯然，6萬與4000相比，已遠不在一個起跑線上，“熊貓”的品牌權力被大量地奪走了。北京日化二廠常務副廠長趙平在接受記者采訪時承認：“作為控股方的寶潔公司，進入中國后一直著眼于高檔洗衣粉市場，力推旗下的高檔洗衣粉品牌‘汰漬’和‘碧浪’，而以物美價廉見長的‘熊貓’的產銷量則逐年遞減。”

　　上海的“中華牙膏”， “活力28洗衣粉”，“美加凈護手霜”等等品牌所遭遇的品牌困境，已經非常明明白白的印證了一個道理，那就是——本土品牌出售，讓人無法回頭的黃泉路！

　　世界上沒有真正的慈善家！比爾 蓋茨在獲取了超額的壟斷利潤的同時，則是大量捐贈給世界慈善機構，從而美化微軟公司不利的一面，為微軟下一步獲取長遠、持續利潤進行投資。中國企業在產權明晰方面落后于市場的同時，更加迫切的是技術和管理的落后，而目前最直接的表現則是品牌意識和品牌管理的嚴重滯后了！

　　品牌如同個人的信譽，國家的耕地，屬于稀缺資源！一旦出售，就不可能再復生了！因為品牌不是在企業里，也不是在產品上，按照品牌理論而言，品牌存在于消費者的大腦里，是顧客對于行業和產品定位的認知，所以，許多老外看到中國企業那么慷慨的出售品牌，驚呼到，中國人真厲害！連品牌都敢賣！出售品牌，其實我們賣掉的是消費者的大腦，大腦在別人手里的時候，還會聽你的灌輸和忽悠嗎？

　　外資收購本土品牌，進行奪權謀利或者奪權謀殺的主要目的有兩個：減少競爭對手的威脅；分化與收買競爭品牌的消費者，從而為謀權鋪平道路。其操作手法主要是通過收購具有競爭潛力或者具有競爭威脅的品牌，把競爭品牌通過冷凍、冷藏等慢慢謀殺的方法，把具有競爭潛力的品牌的消費者引誘到自己的品牌之下，完成這一過程之后，收購到手的競爭品牌便再無價值可言，一次處理，絕不手軟。

　　因此，當國產品牌手拿著大把大把的鈔票樂開懷的時候，其實正像溫水中的青蛙！慢慢的中毒、慢慢的走向毒發身亡了！外資心里最明白的一點是，收購僅僅是他們整個品牌戰略的開始，本土品牌落入外資手中，無異于把自己的品牌，自己的兒子送上了無法再回頭的黃泉路，由黑白無常二鬼領著，走過奈何橋，喝完孟婆湯，見過閻王爺、判官爺，永遠回不了頭，下一步等待他們的就是上刀山，下油鍋，忍受非常人的痛苦，要想重見天日，只能等來生了！

　　和平時期的國家侵略方式——品牌侵略！

　　雖然第二次世界大戰已經結束了60年，但是資本主義列強對于全球資源的掠奪和市場的侵略卻一刻也沒有停止過！與以往飛機、大炮方式不同的則是改為更加溫和的文化滲透和品牌入侵！收購、兼并、擠壓、排斥、打擊、合資、參股等等方式變得更加隱蔽和手段多樣化！其中最本質的就是西方文化的輸出和全球泛化，從而實現利益在全球的最大化！目前主要的手段則是品牌輸出和品牌侵略！而品牌收購是他們達到目標，完成整個過程的最主要手段！

　　但是，無論手法如何變化，國家經濟侵略的本質卻永遠是司馬昭之心，路人皆知！利用戰爭的手段很容易激起被侵略國的民眾的反感和抵抗，但是打著品牌合作、品牌收購的幌子則讓民眾放棄了戒備心理的防范，感到中X合作前景非常喜人！這樣漸次式推進自己控制品牌、操縱經濟的最終目的！韓國和日本在經濟崛起的同時，更多是依靠了本土企業的自強不息的企業家精神！并且成功的實施了技術創新和品牌戰略！但是，歷史上還沒有一個國家的經濟是通過品牌的出售來獲取長遠的發展、并且實現最終的強大！

　　日資企業為了避開民眾對于日本的仇恨和抵制，默默無聞的把中國眾多的本土品牌收入囊中！以致北京啤酒，煙臺啤酒更多的國人會錯誤的認為他們都是本土品牌，其實他們早就姓“日”了，而不是姓“中”了！這是外資明修棧道，暗渡陳倉的典型做法！

　　中國經過20多年的經濟高速發展，百姓實現小康，國家提高了在世界上的地位，大家對于歷史的認識和記憶逐步在淡化，民眾充分享受改革開放所帶來的巨大成果，麥當勞漢堡、迪斯尼動畫片，可口可樂飲料，通用公司的汽車，等等，在這種環境下，國家之間的意識形態的差異被淡化，帝國主義對于發展中國家的侵略和掠奪也變得更加隱蔽。但是，國產品牌的淪落和喪失卻一步一步的告訴我們，經濟越來越多的被跨國巨頭們所控制！品牌已經在民眾頭腦里根深蒂固，品牌為了生存和發展，變著花樣來迎合當地的消費習慣，但是品牌背后的資本操控卻越來越多牢固的被列強們掌握！盡管我們自欺欺人的麻痹自己，弱化意識形態的差異，但是，他們對于中國特殊的意識形態仍然處心積慮！G8成員更多的反對接納中國加入就是一個很好的注解！而德國總理推銷西門子，法國總統推銷歐萊雅，美國總統推銷波音，無疑證明了品牌是國家主義的核心！

　　在品牌侵略過后，陷落的戰場上，我們的民眾開始相信家樂福、沃爾瑪，開始喜歡麥當勞、肯德雞、迪斯尼，開始沉溺于好萊塢，日本的動畫片，意大利的時裝，法國的紅酒等等，民族的東西開始漸漸褪去，變得象丑陋、年邁的女人一樣面目可憎！而我們卻在高談闊論如何把自己融入到了世界潮流之中！

　　品牌的兩重本質，預示品牌侵略的可怕后果！

　　品牌是什么？除了產品的感性價值和帶來真正方便、舒適的理性價值之外，是品牌的象征性價值！也就是品牌信仰的問題！品牌信仰并不獨立于個人信仰之外，而是個人信仰的一部分！當我們的信仰已經被跨國企業所改變和控制的時候，我們的未來也就完全的被他們所操縱了！

　　傳統的品牌理論認為，品牌不是產品，而是認知！所以，品牌營銷是搶占消費者認知，是對于消費者大腦有限空間的爭奪！當我們不斷的得到了生活上我們的物質所求之后，我們開始思考我們是誰的時候，留給我們的可能是“我是誰”的茫然！

　　品牌是什么？品牌是對于資源的無限量占用和掠奪！有無品牌是國內能否成功的大量占用資源的關鍵！品牌僅僅是一種企業的市場表象，品牌的背后是資源占用能力的多寡！成功品牌的背后是井然有序的價值鏈的運作。控制了品牌就可以輕松接手原有市場的價值鏈整個體系，就可以操縱資源的重新分配，這跟第一次世界大戰和第二次世界大戰發動的資源重新配置的如出一轍！法國人曾經說過誰控制了法國的流通業，誰就控制了法國的經濟，誰就掌握了法國！其實不單單對零售如此，對于各個行業，控制了品牌，同樣可以控制整個經濟！中國一直號稱自己是制造大國，但是企業家很清楚的一點是產品最高利潤的不在制造環節！品牌最大的經濟效益是品牌所具有的溢價能力以及品牌價值的持續盈利能力！企業品牌是集中了企業最大利潤的環節！把品牌賣給了別人，等于把企業最高盈利的環節拱手讓給了別人！

　　中國當今倡導“自我創新”，但是無論技術和產品如何創新，但是最終能夠把這種創新轉化為價值的載體卻是品牌！沒有品牌的掌握和科學管理，任何的價值創新都不會帶來物質化的回報，中國實現創新大國的夢想也只會遙遙無期！

　　當中國永遠停留在價值鏈的最末端的制造環節的時候，中國的強大，中國的品牌，中國人引以為豪的和文化要被全世界所認同，只會變得更難！

　　稿件來源：博銳管理