中國飲料品牌眾生相(2)

　　品牌對話：有很多的飲料廣告給大家留下了深刻的印象，請劉老師從品牌的角度來點評、點評：

　　1、農夫山泉礦泉水：“農夫山泉有點甜”

　　劉永炬：農夫山泉是做礦泉水的，就要給人產品利益點。如果不選擇這個點，也可以

用情感點，或者附加一個產品點，從產品概念點來推的時候要啟發一種需求。消費者現在購買礦泉水都明白自己的需求方式，從導入階段就開始啟發，比如這個水可以讓你長壽，是啟發消費者心里面要的那部分，但如果啟發不出要的部分，還可以給消費者一個利益，這個利益是可以被選擇的，所以“農夫山泉有點甜”是給你的利益，而不是你要的利益。因為你要的是礦泉水，我給你的是有點甜，我是農夫山泉，是泉水，跟別人的不同，有點甜。

　　如果不叫農夫山泉叫樂百氏有點甜就有問題了，因為人們不知道樂百氏和礦泉水的關系，所以說農夫山泉它的名字起的好，名字就帶著山泉的概念，概念已經告訴你它是山泉，然后再說有點甜，這個點在營銷行為里面叫USP——獨特的銷售主張，這個利益是推給你的，不叫訴求。訴求是你要的，我說出來啟發你的。但這個是我給你的，是影響你的，這叫主張，它這個主張做的挺好。因為我們大部分時間是在做訴求，但它可以做主張，主張有利益結果，是因為它的品牌已經把概念體現了，所以它才能做主張，如果它的品牌不能體現概念的時候做主張就會遇到困難，所以它做了一個主張起到效果了，但這個主張別人還不好模仿，因為它的品牌里面把概念給傳達了，別人還要先說明概念。

　　2、樂百氏純凈水：“二十七層過濾”

　　劉永炬：這個應該是樂百氏做的一個賣點訴求，正常來講應該是用概念做訴求。純凈水純到什么程度就可以說是純凈水？它附合什么樣的標準？這標準是規則里面的一條線。正常來講應該強調這些，但它沒有說，而是強調了過濾程序，這是工廠的程序，這個程序就形成了它的一個賣點，它賣的是一種服務，是一種認真態度，它在認真的態度上又做了一些文章，它給了消費者一個賣點，但這種賣點消費者是接受的。

　　但如果我們換一個角度去理解的話就會有問題，因為現在做純水，消費者更關心這飲用的水源是從哪里來的。比如，自來水它離純凈水并不遠，可能不需要二十七層過濾，可能只需要幾層過濾就能達到純凈水的標準了，那么樂百氏要二十七層過濾，這就容易讓人懷疑水源的問題。這是一個階段性的賣點，它表現的是一種責任，消費者只要認同它，它作為一個賣點還是可以成立的，但有時候可能會引起很多誤解。

　　3、

　　劉永炬：這個訴求是蠻直接的，表現的也比較到位。這個產品是一個有功能性的產品，功能性產品是不能說功能性的，如果說功能性賣得就慢了。如果它說這個不是怕上火，而是防治上火的，那立刻就慢了，就變成理性了。“怕上火，就喝王老吉”就變成感性了，這個消費速度就加上來了，它并不是說怎么好喝，而是它的訴求語言上還是蠻到位的。不要從自己的角度上去說功能，而要從消費者的結果上去說，一般的消費者只為結果去購買。

　　4、

　　劉永炬：這個名字跟產品關聯度不大，它是直接做情感的。是選擇產品之外的一個情感利益，就像他加她是一樣的新的情感概念一樣。“第五季”如果做情感一定是時代流行的，也就意味著你的產品一定是在流行的時間里邊，過了這段時間你就得出“第六季”，就是出另外一個東西來替補它。如果你的企業沒有這種文化和這種能力的話，那就要做長效的，不要做這種短效的。短效的都是一個臨時性的，為了一個結果當時做一個。可樂經常為了一個事件做一個臨時性的產品，但不能用一個大品牌去做臨時性的，投入巨額廣告費做臨時性的是不對的。

　　5、健力寶的“爆果汽”飲料。

　　劉永炬：健力寶的“爆果汽”我認為是可以做起來的，但它沒有。雖然是引用的東西，但要做出概念，在一個成熟市場里做一個空間，空間一定是用概念支撐的，要做賣點的話就等于是懸在市場空間之上的，臨時性賣的，它抄襲的時候在國外的概念已經被消費者接受了，抄襲的只是一個賣點過來，我們只是用一個賣點去做，要強調產品理由，產品理由強調了，把它深入的做，把市場做大了，這是可以。因為我覺得這個產品是有特點的，是可以做起來的。但是它沒有做起來，因為它只做了“爆果汽”，是懸在上面的，那個就是流行的，因為消費者是喜歡流行，所以落不了地就容易造成那種結果。

　　品牌對話：娃哈哈新出的兒童酸奶叫“爽歪歪”，在網上有人說“爽歪歪”在臺灣地區是一種很成人化的、有性指向的說法，用這種名稱做兒童飲料不大合適，您對這種說法是怎么看？

　　劉永炬：對于兒童產品，品牌名字引起兒童的一種興趣從品牌來講是一種很正確的想法，它容易進入市場。弄一個兒童比較容易接受的，而且還可以跟產品利益有聯系的名字，這是對的，但要考慮區域的發音和理解也很正常。但它如果不賣那個市場只賣這邊的市場這也是可以的。關鍵是要做大，做大了就是標準，那別人的習慣就會隨著你去改。

　　品牌對話：“屈臣氏”的礦泉水瓶外觀設計的很有特色，我們沒怎么見著它的廣告，但銷量仍然很好，這是為什么？

　　劉永炬：這個瓶型跟概念是裹在一起的，比如說純凈水，如果瓶型讓人感覺到跟純凈有聯系，感覺到跟你的概念有聯系，這樣實際上是節省了大量的廣告費，它用產品做廣告，是傳達了它的一個理念，這樣產品擺在那消費者就會有認同，在產品的概念設計上它做得比較完整。

　　品牌對話：飲料品牌的廣告是經常變化的，代言明星也頻繁換，但承德“露露”用許晴做廣告代言，一做就是幾年，卻沒有什么變化，這是它的一種廣告策略還是操作上的欠缺？

　　劉永炬：一般的飲料廣告是跟著消費者的情感來做的，做到一定程度它的情感就連接到一定的程度，廣告也是一步一步的做，一直做到最后的情感，它不脫離這個人群，也不脫離這個人群接觸的時間段，最后做品牌的一種感覺，這是做飲料廣告的一種方式。“露露”從市場操作行為來講，它是有很多欠缺的，因為首先它是一個國營企業，決策上會存在一些問題，另外它的產品可能是區域性，它沒有跟著情感走，完全是一直在賣產品，然后用不同的決策來提升它的銷量，它是一種簡單的營銷行為，比較落后，還沒上升到品牌理念上來。

　　品牌對話：企業或品牌請明星做代言，是廣告的常見做法，那么在請明星時企業通常依據什么樣的規則？

　　劉永炬：這有幾種方式，一種是老板喜好，老板覺得這個演員不錯，他不考慮這個演員和他的群體之間的關系，比如可樂肯定會請中學生比較崇拜的年青人，它絕對不會請三十多歲的明星做代言。現在請明星做廣告的時候很亂，他們不考慮消費群體和品牌針對的群體的情感，他們考慮的最多是老板自身的情感，這是第一；

　　第二，大家更多的考慮的是明星的知名度，但品牌是做情感的，明星的知名度雖然很大，可是你的群體不一定接受，你的品牌情感就會往下降的，企業就會浪費錢，這是第二點，光靠明星的知名度；

　　第三是靠表決，大部分人喜歡的，比如企業的銷售人員、經理等；

　　第四是廣告公司的推薦，有可能廣告公司只能推薦這個人，其他人他們找不到，就會說服企業用這個人，再給這個人加一些虛的東西；

　　第五是價格問題，有的明星價錢太高企業就不會去用，如果剛好明星的這個價格企業還可以承受就會用這個。比如趙本山做內衣代言，本來內衣代言是需要模特來做的，趙本山可以做知名度但不能做內衣代言。所以這里面有很多關系，到底是那個演員更適合你的人群，你的產品與這個演員的關系是什么，這所有的溝通環節企業想得都不是很深入。

　　品牌對話：企業在選擇明星代言時您認為的依據是什么？當被請的明星同時在代言多個其他企業的品牌時，會不會對本企業的品牌造成影響？

　　劉永炬：群體的情感依賴。比如可樂的群體是激情、動感，運動可以造成動感，所以就會找這方面比較適合的情感做代言。同時也要考慮這個明星是否代言其它品牌，因為國內現在比較亂，本來是這個企業適合用這個明星，但別的企業已經用了，那么這個企業也許最后還是用這個明星，因為他還是比較適合這個企業，這是一點；另外明星代言的這部分不僅是因為有很多企業不懂而用了他，還有一種是情感的依賴性。比如化妝品，人都希望年輕，為了賣產品要找年青人，但是為了做品牌就要找年青人的偶像，因為品牌是要建立在它的那種情感之上的，而不是情感本身。

　　品牌對話：您認為中國飲料市場的未來會有什么樣的趨勢？

　　劉永炬：趨勢不敢妄談，但是我覺得中國市場太大了，有一堆產品不會做，有些產品做了，但不會把自己的品牌做的像國外品牌那么大，未來的趨勢還會是那種“群龍無首”的狀態。如果中國總是讓國外品牌來壟斷是不現實的，等到中國的營銷水平能夠讓一兩家走出中國，走向世界的時候，估計就會帶動一批飲料去模仿、去學習。雖然現在有幾個品牌做的挺大，但并不是它的品牌的情感凝結和它的概念之間的關系做的真正到位。如果真的做到位了才能使它成為領頭羊、行業巨頭。現在大家都是在渠道啊、廣告啊這些簡單的行為上做，只是誰做的比較大，誰做的比較小的問題，中國飲料現在是處于這樣的一種現狀。

    稿件來源：品牌對話