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謝付亮
典故原指“詩文等作品中引用的古書中的故事或有出處的詞句”，這里借指品牌在其誕生和發展過程中發生的可以直接彰顯品牌特征的標志性事件。
品牌典故的主要作用在于其可以快速向該大眾傳達品牌特征，強化大眾對品牌的認知
，而且由于品牌典故的生動性、趣味性、唯一性和傳奇性，能夠讓大眾輕松記住并主動傳播，從而能夠大幅降低品牌傳播成本，有效推動品牌的廣泛傳播。例如，家喻戶曉的海爾砸冰箱事件，其作為海爾的一個品牌典故，已經成為中國企業注重質量的一個最典型的事件，并因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”，更重要的是，通過這一品牌典故的傳播，海爾注重產品質量的品牌形象被快速樹立起來。
其實，不單單是海爾有這樣的經典事件能夠作為品牌典故。例如，潮峰炸鋼構的品牌典故讓其精品意識及相關的品牌定位一目了然，同時也“引爆”了整個行業的精品意識，現在已經成為中國建筑鋼結構行業的經典事跡，與海爾砸冰箱有異曲同工之妙。
可以說，大部分的品牌在其誕生和發展過程中都會有相應的“品牌典故”。但是，這需要認真挖掘，亦即對企業的誕生和發展過程進行有深度的、大規模的挖掘。然后，在掌握的信息中提煉出可以稱之為“品牌典故”的事件。例如，我們在與富斌科技合作推廣其旗下產品——富碼輸入法時，通過深入挖掘我們得知這樣一件事件：
一年春天，方春富匆匆趕往登機口，忽然聽見一個女孩說：“先生，您好！請過來看一看，十分鐘學會打字�！狈酱焊缓芎闷�，就來到女孩面前。這時，身邊又走來一個50歲左右的男士。這位男士欲先試一試，因為其搭乘的飛機大約半小時就要起飛。一刻鐘后，他仍然沒有學會，滿臉失望。巧合的是，他與方春富同乘一班飛機，而且是鄰座。途中，他談了很多自己以及很多朋友，由于不能快速學會打字帶來的不便和苦惱。隨著談話的深入，方春富覺得自己有責任解決這部分人的漢字輸入難題。于是，幾經努力，終于研究出一種真正能夠快速學會打字的輸入法——富碼輸入法，意指這是一種能夠在學習和使用過程中產生大量富余時間的輸入法，一種能夠為社會創造財富的輸入法，同時也是為了感謝那天機場偶遇的老板，其姓名最后一個字也是“富”字。
這件事情十分簡單、樸實、生動，作為“品牌典故”來說，傳奇色彩略顯不足，但是能夠很直觀的表達出富碼產品的開發緣由、目標市場以及相應的品牌定位，對該產品發展的推動作用不可忽視。
再如，南宋御酒的一個品牌典故：宋高宗曾用南宋之御酒十萬瓶犒勞抗金名將韓世忠、粱紅玉及眾軍士，酒后積瓶成山，被后人稱為“瓶山”�，F在瓶山已經成為嘉興市一個宋代酒文化遺址，位于嘉興市區中山路，是禾城著名旅游勝地�？赐陚�典故，再聯想南宋御酒的來歷(宋高宗趙構喜歡飲酒，就令御酒坊和太醫院共同研制出南宋御酒，以供皇宮御用)結合起來，便能非常直接的體現出南宋御酒的品牌精神及品牌定位。
當然，如果一個品牌不能挖掘出合適的“品牌典故”，那么也可以根據品牌定位，有意識的結合品牌發展態勢，制造一些具有社會意義的積極事件，然后將其作為品牌典故。而且，也要根據品牌不同發展階段的需要，制造一些可以成為“品牌典故”的事件。例如，為了振興中國珍珠產業，雪孩子珍珠發起“珠鉆之爭”，“珠鉆之爭”事件隨即成為雪孩子珍珠的品牌典故之一；為了推動行業規范化，三維鋼構拋出《鋼構價格白皮書》，該事件也已經成為三維鋼構重要的品牌典故。但是，制造的事件一定不能隨意憑空捏造，不能有悖于社會倫理和行業發展趨勢，否則就偏離了塑造品牌的基本原則；也不能與品牌定位相違背，或者與企業發展趨勢相違背，否則是南轅北轍，徒勞無功，甚至會對品牌產生負面作用。這在實際操作過程中還有很多其它需要注意的細節，限于篇幅，這里就不贅述了。
總之，“品牌典故”的挖掘、創造和傳播是品牌塑造過程中的重要環節，也是實現低成本塑造品牌的方法之一。換句話說，恰到好處的“品牌典故”能夠讓品牌自己開口說話，這一點值得我們在品牌塑造過程中重視并運用。
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