創新 黃酒產業才能用品牌大突圍

　　楊捷

　　我不懂黃酒，但我對黃酒有話說。

　　1、黃酒

　　黃酒、啤酒、葡萄酒被譽為世界三大古酒，根據《呂氏春秋》記載，黃酒的起源就在紹興，距今已有2500年歷史。黃酒屬于釀造酒，酒度一般為15度左右。 　

　　在當代黃酒是谷物釀造酒的統稱，以糧食為原料的釀造酒(不包括蒸餾的燒酒)，都可歸于黃酒類。黃酒的釀造關鍵是鑒湖水、紹興產的精糯米再加上南方溫潤的氣候是黃酒釀造的關鍵，因此，長江變成了黃酒的天然市場分水嶺。然則在北方市場，黃酒卻被認為是炒菜的料酒，消費習慣嚴重制約了市場的開拓。

　　黃酒講究冬釀春煎，每年生產季節只有三、四個月，而銷售旺季則主要在秋冬兩季。

　　2、“有文化、沒形象”的酒

　　整個黃酒行業的情況可以用六個字來表述：有文化，沒形象。

　　黃酒的優勢與傳統市場在長三角一帶，但即使在這些優勢市場，黃酒幾乎也是以低端的市場形象出現在消費者的選擇中；并且因為口味適合長三角的傳統消費者，所以才有存在的價值。但是隨著長三角經濟的外向性發展，越來越多的移民將原來的消費習慣帶入長三角，黃酒的傳統優勢市場正在逐漸被侵蝕。

　　我們說文化具有很強的消費凝聚力，深層次的消費目的其實是在消費一種文化，體驗歷史的精髓與積淀；但是如果一種文化的受眾基礎薄弱，這樣的文化遲早會逐漸失去影響力并堙沒在歷史長河。黃酒就象是一個只在自己的菜園里轉圈子的人，沒有發現原來外面有更多的綠地、更大的空間！――黃酒陷入了一個怪圈，只是在“黃酒的屬性領域”里競爭，而沒有進入“酒的屬性領域”競爭――黃酒不僅僅是“黃酒”，黃酒、啤酒、白酒、葡萄酒都是酒，黃酒進入“酒類市場”的大前提已經具備。

　　黃酒如何突圍？我個人認為：創新，黃酒后能大突圍！

　　3、黃酒的突圍

　　創新不是對黃酒文化的顛覆，而是對黃酒運作模式的創新。

　　行業內都說“石庫門”獲得了成功，但我認為他還沒有成功！“石庫門”在上海的成功是因為上海有一個比較好的黃酒消費氛圍，并且上海也是黃酒的一個消費基地；“石庫門”只是一個內戰的角色，可以比喻成為一個小池塘里的泥鰍，濺起了水花也并不是大魚！只有成功進入全國市場，石庫門才算是成功了，黃酒也才算是突圍了！

　　隨著古越龍山、會稽山等一批黃酒企業的崛起與外向發展，黃酒逐漸開始走出長三角，參與酒類市場的競爭，其運作模式也可圈可點。

　　那么相對傳統的白酒、啤酒和葡萄酒，黃酒的市場優勢是什么呢？

　　1、 文化：作為世界三大古酒之一，并且在中國近代文化中的出色表現，黃酒最大賣點在于文化，這是其他酒類無法復制的特點。我們可以這樣來重新定義：這是一種帶有獨特文化的酒，名列世界三大古酒之一，中正醇和，養身保健。

　　2、 營養：黃酒的營養價值既是他的優勢，也是他的弱點。現在的酒如果說帶上“營養”的概念，很容易被劃歸到保健酒類別，從而使自己與目標市場發生偏離。

　　僅此兩點，已經使黃酒具備了全國性營銷的前提。

　　黃酒如何突圍？――行業(戰略)突圍和品牌突圍！

　　4、行業(戰略)突圍――戰略資源劃分

　　只有創新才能突圍，黃酒行業需要創新，不管是在整體黃酒品牌上，不能只抱著＂紹興黃酒＂的狹隘概念，不能認為紹興的黃酒才是真正的黃酒，這樣只會增加行業內亂。在市場

　　中國黃酒行業協會沒有起到應有的資源協調作用，而紹興黃酒行業協會又是一個強勢的地方協會，這使得各個地方的黃酒廠家和品牌各自為戰，并形成了紹派、滬派等幾個派別，不利于黃酒行業的整體建設。因此需要進行行業資源協調，共同推廣黃酒的酒文化。

　　黃酒行業協會在行業的創新過程中需要發揮主導作用。我們將黃酒按照兩極來進行劃分，分為紹興黃酒和紹興外圍黃酒兩類；其中紹興黃酒以紹興為基地，紹興外圍黃酒以浙江、江蘇、上海等地為基地。采用戰略性市場區分的方法，根據傳統優勢紹興黃酒將被作為戰略性資源，以塑造并引領整個黃酒行業的“酒文化”(而非黃酒文化)；將紹興外圍黃酒作為基礎性資源，擴大黃酒文化的輻射范圍和力度，共同打造黃酒行業的酒文化。

　　可以在黃酒行業協會的協調之下，按照地域進行市場重點突圍，每個地域選擇各自的主力市場進行攻堅。以黃酒行業的整體力量，以廠家或品牌主導的地域或市場滲透，將整個黃酒行業推向一個新的高峰。根據兩類市場的優勢，可以將“紹興黃酒”定位在

　　5、行業(戰略)突圍――文化突圍

　　黃酒的傳統優勢市場是在長三角地帶-江、浙、滬地區，這里也是黃酒文化的源生地。而一出了長三角，黃酒就變成了一種模糊乃至偏廢的概念，除了偶爾能想起魯迅的文筆下描述的概念之外，就只有料酒這個印象了，這也是黃酒不能過長江的原因之一。當然，通過現在一些優秀黃酒品牌的市場運作，黃酒也逐漸的有了一個正統的名聲；但是，黃酒行業的成功突圍只有以文化突圍為引領才能取得最終成功。

　　行業協會必須擔當起“文化突圍”這個重任，這也是重振黃酒“酒文化”的關鍵，也是現在的黃酒行業所缺乏的。黃酒的文化、黃酒的形象建設是需要整個行業來共同打造、共同推廣，并不是哪一家企業能夠獨立擔當起來。

　　6、品牌突圍

　　黃酒的優勢：文化、營養。品牌突圍也可以從這兩點著手。

　　黃酒行業的年總營業額在50億元左右，與保健酒類的總年營業額相當，只有白酒行業的5%不到；而黃酒的主要消費群體仍然是江、浙、滬、閩的中老年人和中下層人士，黃酒的消費缺乏新生力量，得不到主力消費人群的認可，這是黃酒發展的薄弱環節。如何吸引新生消費力量？只有產品創新才能給黃酒帶來出路！

　　按照上文的觀點，進行區域資源劃分之后，各個黃酒品牌需要在產品上全面進行創新，開發出適合現在年輕人的消費習慣和特點的黃酒，以吸引新生消費力量的加入，擴大黃酒的消費陣營，并通過在包裝上的創新、廣告宣傳方式上的創新等手段，進行品牌和產品差異化設計。

　　紹興外圍的黃酒品牌，建議以新銳市場為主，主打年輕的營養型產品，產品開發方向可以朝著時尚、和保健兩個方向，分別切入年輕時尚消費細分市場和保健品消費細分市場；解決產品和品牌的出路問題，避免和紹興黃酒在同一市場領域競爭。在時尚產品的開發上，要避免將黃酒的概念和烙印加入里面，在保健酒類的開發上也同樣如此，脫離黃酒的概念而保留黃酒的精髓----營養。

　　紹興黃酒主打文化牌，但也要具有差異化。紹興黃酒的突圍應該在品牌形象建設上，并針對主要的消費人群和潛在的消費人群進行品牌區隔性建設。適當的時候或者是針對新的細分目標市場有必要淡化黃酒的概念。同樣，在產品包裝和宣傳推廣方式上也需要進行創新。

　　只有創新，黃酒才有未來！

　　稿件來源：博銳管理