兩個奢侈品牌的不同命運

　　Neiman Marcus vs. Saks

　　Neiman Marcus和Saks，奢侈品零售業(yè)王冠上兩顆曾經(jīng)同耀爭輝的明珠。但現(xiàn)在卻是Neiman Marcus光芒愈熾，名利雙全；Saks珠光蒙灰，名利受損。這不一樣的命運背后，是怎樣的因由……

　　- 撰文：陳映

　　因奢侈之名

　　Neiman Marcus創(chuàng)立于1907年，Saks Fifth Avenue創(chuàng)立于1924年。后者在前者的輝映下日漸失色，2006年，Saks宣布進軍上海灘，鎂光燈似乎讓昔日明珠有所借光。只是，聲望并不僅僅等于閃光燈。

　　關于奢侈品行業(yè)，有至關重要的一個關鍵詞——聲望。一個奢侈品零售商的聲望，在很大程度上影響著它的盈利。名，在這個行業(yè)，與利字密切相關。很明顯，Neiman Marcus的眼睛，只認得最富有的人，最富有的人因Neiman Marcus無微不至的服務，對它大加好評。

　　2006年行業(yè)調(diào)查機構Luxury Institute發(fā)布的調(diào)查報告顯示，Neiman Marcus聲譽日隆。奢侈品品牌價值指數(shù)(LBSI)有四大價值支柱：穩(wěn)定保持頂級品質(zhì)、獨一無二的特性、社會地位的象征、使顧客感受其尊貴身份的服務水準。在這四項中，Neiman Marcus占據(jù)了頂級品質(zhì)及服務水準兩項的前茅，如何成為頂級奢侈品零售商中的頂級領袖，Neiman Marcus在這方面讓Saks甘拜下風。“名”的關口，Neiman Marcus贏了！

　　站在Neiman Marcus背后的是一個人—譚思奇(Burton Tansky)，自負、守舊、勢利，不時宣稱“我喜歡有錢人”的CEO，他或許曾因指責自己的員工午餐“太奢侈”而被人詬病，不過，他對于Neiman Marcus向財富金字塔的最頂尖搶奪領袖地位，卻無疑功不可沒。

　　精準地毫不妥協(xié)地把握最高端定位，是譚思奇贏得業(yè)內(nèi)威望的武器。這個行業(yè)要求維持與名流、明星、富翁、貴客的良好關系網(wǎng)，在這一點上，譚思奇做得有聲有色。奢侈品零售的顧客定位是年收入至少28.5萬美元，凈資產(chǎn)至少75萬美元的人群，尤其是年齡45~65歲的“富婆”群體，譚思奇對此底線心中有數(shù)，此外他更注重名流豪客對于整個品牌影響力的提升功能，也就是這個富人群體中最富的家伙們。

　　百年歷史上，Neiman Marcus Award曾頒發(fā)給Coco Chanel、Miuccia Prada、Grace Kelly、Grace Mirablla等名媛該獎項，看中的也正是這幫鳳毛麟角的佳人對于其影響力打造的關鍵提升作用。至于顧客忠誠度的打造，則有InCircle獎項，Neiman Marcus深知奢侈的圈子需要認同感。

　　奢侈品行業(yè)的運營需要影響力，影響力需要標新立異，需要轟動效應，有無能力做到“窮奢極侈”，也就成了行業(yè)聲望的重要指標。Neiman Marcus在這方面的功力爐火純青。看看它的圣誕禮品目錄(Neiman Marcus Christmas Book)，從40萬美元的

　　正是精準的一絲不茍的定位把握和顧客聚焦，對于品牌價值精益求精的創(chuàng)新手法，及運營隊伍對于奢侈兩字的優(yōu)秀直覺和感覺，讓Neiman Marcus這顆奢侈明珠光芒日熾，聲望日隆。

　　明珠的命運

　　良禽擇木而棲，明珠不宜暗投。另一位奢侈品零售商Saks Fifth Avenue，同樣曾經(jīng)被譽為王冠上的明珠，不過，Saks Fifth Avenue(SFAE)的命運，在1998年迎來了一個轉(zhuǎn)折點。這一年，馬丁(Brad Martin)率百貨商Proffitt's以28.2億美元的價格買下了Saks Fifth Avenue。從此之后，這個曾經(jīng)燦爛的行業(yè)“明珠”被認為日漸“蒙塵”。

　　對比譚思奇，關于馬丁的各種評論顯然不妙。這位出身田納西州政壇的人，在時尚名流圈子當中似乎玩不轉(zhuǎn)，一雙雙勢利的眼睛早已注意到他腳上“粗糙的、教員式”的鞋子。實際上，正是這位馬丁，讓中端百貨商Proffitt's從最初的5家店，迅猛發(fā)展至232家的規(guī)模，并聲勢浩蕩地上市，最終得以收購極具聲望的Saks Fifth Avenue。并改名換號，啟用Saks Incorporation的新名字作為集團的招牌，這個魚目混珠的集團旗下，還包括了Proffitt's、McRae's、NDSG、Parisian等名號。

　　問題是，馬丁帶領的團隊，卻被業(yè)內(nèi)人士形容為“會計師”隊伍，認為他們只知拿著財務數(shù)據(jù)做文章，卻對于奢侈品行業(yè)僅有遲鈍的直覺和滯后的敏感。也有評論指出，Saks的管理高層“一個廚房，卻有幾位大廚”，最終是各有出發(fā)點，人事的動蕩，包括“懂行”的專業(yè)人才的外流，最終造成了其定位的混亂，在上世紀90年代時Saks向中端市場延伸，這對于愛“名”如命的奢侈品市場眾勢利買客來講，當然是一種自毀招牌的失策。

　　人事、戰(zhàn)略、定位，這些環(huán)環(huán)相扣的鏈條，影響的并不僅僅是Saks的行業(yè)聲望，因為在這個名利行業(yè)，聲望與盈利能力息息相關。2004年，Saks 的奢侈零售品牌Saks Fifth Avenue的銷售量提高了10.8%，而其中端百貨業(yè)務只提高了1.6%。Saks Fifth Avenue已經(jīng)成為Saks品牌的主要塑造力量，也是近年來銷售量和利潤的主要支柱，它在紐約第五大道的一間旗艦店，就為整個Saks集團貢獻了8%的銷售量。馬丁咄咄逼人的擴張思維，顯然不太適應奢侈品行業(yè)的獨有基因。擴張、購并、整合、速度這些漂亮的管理名詞，到了奢侈行業(yè)卻必須具體問題具體分析。

　　終極利益

　　一個不妙的信號是：它與Neiman Marcus之間的差距正在越拉越大——在銷售額方面，Neiman Marcus2005年的增長幅度是8.6%，而Saks Fifth Avenue只有3.1%；在營業(yè)利潤方面，Neiman Marcus在2004財年營業(yè)利潤率為9.7%，而Saks卻只有3%；再以每平方英尺的銷售額來計算，Neiman Marcus達到了555美元，而Saks卻僅為350美元。

　　美國的消費市場越來越像一個沙漏，兩端日益膨脹，中間不斷流失，而高端市場的增長尤為明顯。奢侈品市場在過去的5年以每年14%的速度遞增，而隨著嬰兒潮的人逐漸邁入中老年，年齡在45歲至65歲之間、家庭年收入在20萬美元以上的消費人群正在以每年8%的速度遞增——奢侈品行業(yè)的消費額和盈利空間持續(xù)提升，Saks將何去何從？

　　這首先是一個陣地選擇的問題。沒有人可以坐在沙漏的中間，聚焦高端已是一個必然的選擇！

　　Saks正在大刀闊斧裁減那些價值更小、成長性更差的百貨業(yè)務。Proffitt's、McRae's、北部百貨集團(NDSG)、Parisian已全部納入了出售計劃。Saks將只剩下Saks Fifth Avenue和折扣零售品牌Off Fifth兩大塊！至此，Saks全力攻取奢侈品市場的決心已經(jīng)表露無遺，Neiman Marcus如何應對老對手新一輪的“高地”挑戰(zhàn)？聚焦高端，堅持奢侈——正是Neiman Marcus核心

　　2006年，Neiman Marcus也迎來了一個轉(zhuǎn)折點，私人股本公司Texas Pacific Group與Warburg Pincus LLC聯(lián)手以51億美元將它收歸囊中，Neiman Marcus從上市公司轉(zhuǎn)變?yōu)樗接泄�司。不過，并不是所有人都認同Neiman Marcus的私有化。私人股本公司會否秉唯利是圖的本性把Neiman Marcus當搖錢樹？有業(yè)界觀點認為，此次TPG和Warburg收購它只是為了再度讓它上市，賺個盤滿缽滿。實際上，Warburg的聯(lián)合總裁Charles Kaye就表示：“在未來某個時間點將執(zhí)行Neiman Marcus再度上市的決策，但近期內(nèi)不會實行二度上市。”私人股本投資的期限一般是5到10年，它的決策是否會影響Neiman Marcus的長遠發(fā)展計劃，尚充滿未知數(shù)。

　　若私人股本唯利是圖，在Neiman Marcus推行高速增長戰(zhàn)略，遍地開花的分店肯定會影響其奢侈形象，Saks集團就是前車之鑒。另一方面來看，Neiman Marcus的盈利能力已經(jīng)到達頂級，在成本控制方面余地有限，如何穩(wěn)步又適度地擴張，就成了提升盈利的唯一出路。這是個規(guī)模、品牌、利潤之間的公式，一著失誤，全盤皆輸，有了新東家的Neiman Marcus無疑必須機警地走好這段平衡木。在未來3年內(nèi)，Neiman Marcus計劃新開5間分店，而且日前Neiman Marcus已提交了發(fā)行12億美元債券的申請。3年5間，Neiman Marcus雖亦在擴張，但并沒放棄穩(wěn)步增長的一貫謹慎。至于上市公司Saks Incorporation，實際頭上亦已盤旋著私人股本的“禿鷲”，據(jù)悉Bain Capital和KKR兩家私人股本公司就對它虎視眈眈。

　　在美國老本營落敗的Saks，正放眼全球，尋找新的據(jù)點，這方面其眼光倒是為Neiman Marcus所不能及，后者依舊固守本土市場。走出去是Saks新擴張計劃的重要內(nèi)容。Saks現(xiàn)在已經(jīng)在沙特阿拉伯、迪拜設立了授權店，而它的下一站將會是中國的上海。日前，Saks已公開表示，將授權羅斯福中國投資公司，未來的3年在中國內(nèi)地和中國澳門開設6家門店，而在上海外灘的店其面積將達30萬平方英尺，僅次于它在紐約第五大道的旗艦店。

　　2006年，為奢侈業(yè)人士詬病的馬丁將于年底辭去董事長職位，而原先主管Saks Fifth Avenue子公司的CEO Fred Wilson 亦將離任，原COO沙朵夫(Stephen I. Sadove)升任集團CEO。沙朵夫明確表示Saks與勁敵之間的差距在于盈利能力的強弱，他說：“我們在控制成本方面有極大的機會，我們的弱項在于低利潤率，而不是說Neiman Marcus銷售的產(chǎn)品比我們的好。”

　　本土失利，并不意味著全盤皆輸。或許，進軍海外，另辟蹊徑會讓它重新樹立領袖威望。數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品消費市場年增長率達20%。至2015年，中國將取代美國，成為世界第二大奢侈品消費國，年銷售額將達115億美元，占全球奢侈品消費總量的29%，其規(guī)模僅次于日本。或許，當沙朵夫與譚思奇面對面時，他會嘀咕一句：“君子報仇，十年不晚。”