|
實現(xiàn)品牌溢價不一定都是高端品牌。具有高溢價的品牌可能是那種大眾消費(fèi)品，也有可能是那種高端消費(fèi)品
本報記者 雪頻 自上海
“三瓶礦泉水：一瓶普通的娃哈哈礦泉水，一瓶來自阿爾卑斯的依云礦泉水，一瓶來
自喜馬拉雅的世界上最純凈的礦泉水，他們分別賣多少錢？”中歐國際工商學(xué)院副院長張維炯在由《北大商業(yè)評論》主辦的“2006年中國高端品牌管理峰會”上問現(xiàn)場的幾百位聽眾。
謎底很快揭曉：娃哈哈礦泉水1.10元，依云礦泉水6.50元，喜馬拉雅礦泉水2.50元。張維炯對此解釋說：“其實這三瓶水的水質(zhì)區(qū)別微乎其微，之所以出現(xiàn)這樣的價格差異，主要在于每個品牌的價值各不相同，不同的品牌能夠收取的品牌溢價各不相同。”
在他看來，一件物品的價格由四部分構(gòu)成：產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用、生產(chǎn)制造費(fèi)用、銷售渠道費(fèi)用和品牌溢價。目前來看，產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)費(fèi)用和品牌溢價占價格的比例正在上升，而生產(chǎn)制造的費(fèi)用卻在下降，銷售渠道費(fèi)用相對不變。隨著競爭的加劇，品牌溢價效應(yīng)將更趨明顯。
一雙在美國零售價100美元的耐克鞋的材料費(fèi)只有15.67美元,在中國的工廠出廠價也只有24.71美元，其中包括2.58美元的直接勞動力成本、4.56美元的管理費(fèi)用和1.9美元左右的工廠利潤。當(dāng)這雙出廠價24.71美元的耐克鞋運(yùn)到美國時,耐克公司將這雙鞋的批發(fā)價定為52.03美元，當(dāng)這雙鞋到達(dá)消費(fèi)者手里的時候，價格已經(jīng)高達(dá)100美元。
“在這個價值鏈中，品牌溢價和銷售渠道的成本和收益占到了總價格的70%，而中國生產(chǎn)耐克鞋的工廠的價值增值(包括直接勞動力成本、管理費(fèi)用和工廠利潤)加起來所占的比例也不過9%左右，由此可見品牌和銷售渠道的力量。”張維炯解釋說。
另外一個數(shù)據(jù)可以說明品牌溢價的威力。根據(jù)張維炯的分析，中國上市公司的平均資本回報率(ROE)在各行各業(yè)中都很少超過7%，但“2005年世界最有價值的品牌”中的前20個品牌企業(yè)的平均資本回報率卻高達(dá)27.8%。
香港大學(xué)的謝貴枝教授則認(rèn)為，實現(xiàn)品牌溢價不一定都是高端品牌。具有高溢價的品牌可能是那種大眾消費(fèi)品，也有可能是那種高端消費(fèi)品。前者如大眾休閑品牌佐丹奴，它的品牌溢價高達(dá)15%到20%；后者如強(qiáng)調(diào)服務(wù)細(xì)節(jié)每一個環(huán)節(jié)都要盡善盡美的國泰航空，它連續(xù)兩年獲得了全球最佳航空公司的稱號，其品牌溢價也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過同類。
無論是像佐丹奴一樣強(qiáng)調(diào)“沒有陌生人的世界”的品牌理念和國泰航空有些“小題大做”的廣告宣傳理念，都在向消費(fèi)者傳達(dá)一種可以信賴的感覺。只有當(dāng)一個品牌真正獲得大眾的認(rèn)可和親近，才有可能獲得高過同行業(yè)其他競爭對手的品牌溢價。所以說，獲得高的品牌溢價的不一定是那些高端品牌，而是那些消費(fèi)者認(rèn)可并經(jīng)常消費(fèi)的品牌。
| 
