中國(guó)保健酒的誤區(qū)和出路

　　韓亮

　　從2006年成都全國(guó)糖酒會(huì)上來(lái)看，保健酒行業(yè)悄然崛起。以五糧液為首的傳統(tǒng)著名白酒企業(yè)大手筆蜂擁進(jìn)入保健酒行業(yè)，眾多保健酒新秀(比如：將就酒、持酒、十足全蝎酒)在糖酒會(huì)宣傳攻勢(shì)上成為主角，許多從事白酒銷(xiāo)售的酒商把選秀目光放到了保健酒身上。

　　保健酒行業(yè)井噴為時(shí)不遠(yuǎn)

　　保健酒興起是大勢(shì)所趨。毫無(wú)疑問(wèn)，百姓對(duì)健康酒的需求越來(lái)越高，保健酒、葡萄酒和黃酒等健康酒都呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。隨著國(guó)家GMP標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施和國(guó)家藥檢總局全國(guó)統(tǒng)一批號(hào)的實(shí)施，保健酒的門(mén)檻進(jìn)一步提高，從而提高了產(chǎn)品的質(zhì)量，部分打消了百姓對(duì)保健酒的原有不信任。因此，保健酒消費(fèi)出現(xiàn)快速增長(zhǎng)。

　　從2001年起，保健酒行業(yè)銷(xiāo)售總額每年以平均30%的速度在高速遞增。2001年全國(guó)僅有8億元的銷(xiāo)售總額，到2005年行業(yè)就實(shí)現(xiàn)45億元的規(guī)模，預(yù)計(jì)2008年即將突破白億元銷(xiāo)售大關(guān)。高速發(fā)展的行業(yè)，吸引眾多有實(shí)力、有眼光的經(jīng)銷(xiāo)商蜂擁而至。筆者在糖酒會(huì)一線(xiàn)感受到眾多經(jīng)銷(xiāo)商的感慨：“白酒沒(méi)賺頭啦，我們那地方喝的人越來(lái)越少，不早選個(gè)保健酒我以后哪有錢(qián)賺？"

　　幾年前，中國(guó)液態(tài)奶的普及風(fēng)暴，成就了蒙牛這樣的企業(yè)

　　保健酒市場(chǎng)的兩個(gè)極端誤區(qū)

　　保健酒之所以沒(méi)有普及，很大原因在于保健酒的夸大宣傳，這是以前保健酒企業(yè)常犯的一個(gè)極端錯(cuò)誤。夸大宣傳，造成百姓對(duì)保健酒不信任，影響了行業(yè)銷(xiāo)量和企業(yè)自身長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

　　而如今，許多保健酒企業(yè)又從夸大宣傳的極端走向了另一個(gè)極端--避免宣傳功效。保健酒之所以區(qū)別于其它酒種就是功效，失去了保健功能還能稱(chēng)做保健酒嗎？根據(jù)合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)保健酒時(shí)的七大關(guān)注因素中，功效仍然是最高的，占47.83%。

　　由于保健酒領(lǐng)頭羊--勁酒感情訴求取得了成功，“勁酒雖好，可不要貪杯吆"這句廣告語(yǔ)已經(jīng)深入人心，為其銷(xiāo)量攀升立下了汗馬功勞。于是眾多新生保健酒企業(yè)，照貓畫(huà)虎紛紛效仿，避開(kāi)產(chǎn)品功效，大談所謂的情感文化。殊不知，勁酒打“情感"牌是建立在近十年的產(chǎn)品功效教育和品牌名稱(chēng)暗示基礎(chǔ)之上的。就象前幾年腦白金成功打出“送禮"牌時(shí)，許多企業(yè)都紛紛效仿一樣，到頭來(lái)成功者有幾？腦白金先啟動(dòng)了密集的報(bào)紙軟文，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其有一定認(rèn)可后，推出送禮訴求，才水到渠成。

　　產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和傳播策略不是憑怕腦袋決策出來(lái)的，必須建立在對(duì)自身、對(duì)手和消費(fèi)者三者綜合分析基礎(chǔ)之上。撇開(kāi)消費(fèi)者對(duì)功效的需求，主觀(guān)的只傳播感情和文化，是南轅北轍，是企業(yè)一相情愿的行為。在中國(guó)，目前消費(fèi)者只所以購(gòu)買(mǎi)保健酒，首先注重的是功效，而不是文化。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品基本功效不了解，怎么會(huì)對(duì)品牌文化產(chǎn)生共鳴？一味的宣傳文化，保健酒如何與白酒和葡萄酒區(qū)隔？如果產(chǎn)品本身功效不明顯或者沒(méi)有差異化，那就另當(dāng)別論。

　　消費(fèi)者討厭夸大宣傳，但需要實(shí)在的功效，保健酒宣傳永遠(yuǎn)離不開(kāi)功效宣傳。只要把握功效宣傳的度，做到實(shí)實(shí)在在，必然會(huì)贏得消費(fèi)者的信賴(lài)。

　　合效策劃全案策劃的“十足全蝎酒"在成都糖酒會(huì)上首次亮相，雖然宣傳力度不大，但意向客戶(hù)超過(guò)一千人，簽約金額突破7000萬(wàn)元。十足全蝎酒的成功原因之一，是因?yàn)闇?zhǔn)確的提出了自己的產(chǎn)品功效：“免疫強(qiáng)身、祛濕解毒"。祛除風(fēng)濕，是該酒主原料蝎子的實(shí)際功效，而且被百姓所認(rèn)可，這成為該產(chǎn)品閃亮的差異化賣(mài)點(diǎn)。

　　保健酒沒(méi)有差異化將被淘汰

　　美國(guó)戰(zhàn)略專(zhuān)家麥克爾?波特先生曾尖銳的提出：產(chǎn)品沒(méi)有差異，就去死吧。中國(guó)現(xiàn)有5000多個(gè)保健酒品牌，不管是動(dòng)物原料還是中草藥配方，毫無(wú)例外的都在打“壯陽(yáng)補(bǔ)腎"牌，連行業(yè)領(lǐng)先者勁酒、椰島鹿龜酒、張?jiān)Ｈ�鞭、致中和都無(wú)一例外。盡管許多企業(yè)對(duì)該功效的宣傳方式和力度不同，但并沒(méi)有一家企業(yè)提出更清晰的定位。

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到這個(gè)程度，消費(fèi)者期盼市場(chǎng)細(xì)分，期盼更多功效的產(chǎn)品誕生。男人在喝保健酒，女人也需要保健酒。目前現(xiàn)有產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)現(xiàn)狀。于是，以“免疫強(qiáng)身、祛濕解毒"為功效定位的十足全蝎酒一誕生，就受到了市場(chǎng)的青睞。十足全蝎酒的“免疫強(qiáng)身"與其它保健酒一樣，是滿(mǎn)足普通健康消費(fèi)者的；而“祛濕解毒"滿(mǎn)足了包括女性在內(nèi)的所有中老年對(duì)特殊功效的需求。

　　保健酒差異化不僅僅指功效差異化，還包括包裝、原料、名稱(chēng)等多方面。十足全蝎酒成功的另一大原因就是做足了產(chǎn)品差異化。從原料上，他不僅首次利用了消費(fèi)者熟悉的蝎子，而且采用了罕見(jiàn)品種--十足全蝎(普通蝎子是八只腳，藥效相當(dāng)于十足全蝎的1/8)；從包裝上，十足全蝎酒里面贈(zèng)送了兩只蝎子，不僅引起消費(fèi)者好奇，而且體現(xiàn)了自己的真材實(shí)料。

　　保健酒市場(chǎng)培育必須扎扎實(shí)實(shí)

　　保健酒雖然出現(xiàn)了高速發(fā)展，但是畢竟處于行業(yè)發(fā)展期，市場(chǎng)教育需要時(shí)間和精力，產(chǎn)品在口感方面存在缺陷。這些因素決定了，保健酒不會(huì)象飲料那樣一下子火暴。保健酒市場(chǎng)好比火山，首先需要扎扎實(shí)實(shí)地、默默地內(nèi)部耕耘，才會(huì)出現(xiàn)井噴。

　　而許多新興保健酒企業(yè)缺乏對(duì)行業(yè)的深刻認(rèn)識(shí)或者對(duì)招商模式存在誤解，動(dòng)不動(dòng)就在電視臺(tái)投放幾千萬(wàn)的電視廣告，企圖用廣告直接拉動(dòng)保健酒迅速成為暢銷(xiāo)品牌。廣告是把雙刃劍，可以快速成名，也可以快速死亡。電視廣告投放一是要注意尺度，二是必須與其它營(yíng)銷(xiāo)工作配合好。過(guò)度的廣告投放，必然占有企業(yè)更多資金，一旦資金鏈斷了，所有的工作會(huì)癱瘓。如果人員、管理、產(chǎn)品、資金不到位的情況下，大量投放廣告不僅僅造成資源浪費(fèi)，會(huì)加快品牌的死亡。與其大量廣告投放，到不如加強(qiáng)終端促銷(xiāo)和軟性功效宣傳。

　　此外，沒(méi)有樣板市場(chǎng)的全國(guó)快速推廣是可怕的。樣板市場(chǎng)是探索推廣方案、磨合銷(xiāo)售隊(duì)伍和管理的最佳方式，也是快速市場(chǎng)復(fù)制的理想模式，但許多企業(yè)心急，不去扎實(shí)做樣板市場(chǎng)，而是忙于招商。缺乏一整套系統(tǒng)推廣方案，即便招商成功也只是產(chǎn)品的倉(cāng)庫(kù)轉(zhuǎn)移。經(jīng)銷(xiāo)商一旦走不動(dòng)貨，最終受傷的還是廠(chǎng)家。這幾年，許多招商成功的品牌之所以曇花一現(xiàn)，是因?yàn)槿狈Τ墒斓耐茝V模式和管理模式。許多企業(yè)失敗不是被對(duì)手打敗，而是死于“自殺"。因此，筆者奉勸新興保健酒企業(yè)，要想全國(guó)擴(kuò)張，首先要扎扎實(shí)實(shí)打好內(nèi)功。

　　十足全蝎酒在本次糖酒會(huì)上明確提出，首批只做15個(gè)市場(chǎng)，其中包括5個(gè)樣板市場(chǎng)和10個(gè)重點(diǎn)支持市場(chǎng)，對(duì)樣板市場(chǎng)給予“首批進(jìn)貨額100%市場(chǎng)返換"的重點(diǎn)支持，其目的是與戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商一起扎扎實(shí)實(shí)做好樣板市場(chǎng)，從而成為今后快速?gòu)?fù)制全國(guó)市場(chǎng)的樣本。扎實(shí)、科學(xué)的市場(chǎng)操作原則，這是十足全蝎酒成功的第三個(gè)原因。

　　文末，筆者鄭重提醒保健酒企業(yè)：做保健酒市場(chǎng)要循序漸進(jìn)、扎扎實(shí)實(shí)，切末殺雞取卵。

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