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作者：John Hallward 來源：中國經營報
理性利益是獨特賣點(USP)的核心。但理性利益并不一定能打動消費者，因為人們的行為并不遵循一定的規律，往往難以預料。消費者買不買一個產品就不一定跟這個產品本身的特性或獨特賣點有關了。
解決問題的方法是：關注消費者，關注消費者的情感、個人價值和內心感受相關的動因，而不要太過專注于品牌個性和獨特賣點。
人們常說，市場營銷的任務是給品牌賦予一個獨特賣點(Unique SellinProposition)，并且把產品的特質或功能特點作為“令消費者相信這個賣點的理由”。但這是從品牌制造商的立場出發，針對與其他品牌的競爭而言的。那么，從消費者的角度來看呢？在選擇品牌的時候，消費者不會太多考慮品牌的特性(尤其是很多品牌的特性都比較相似)；對消費者而言，真正重要的問題是：“這個品牌能為我做些什么？在物質層面和情感層面能給我帶來什么利益？”
理性利益是獨特賣點(USP)的核心。但理性利益并不一定能打動消費者，因為人們的行為并不遵循一定的規律，往往難以預料。例如，內向含蓄的人不會總買穩重、含蓄的品牌，或做內向含蓄的事，有時他們也會表現得非常外向。每個人都有不同程度的需求和欲望，而且這些欲望時多時少。
既然情感、個人價值和內心感受的需要是基本的購買驅動因素，那么，消費者買不買一個產品就不一定跟這個產品本身的特性或獨特賣點有關了。很多消費者買一些東西，是為了讓自己感到能融入周圍的環境，被周圍的人認同，或者調節自己的生活。我們發現：
1.“受歡迎/流行”是很多品牌取得成功的關鍵因素。
2.與消費者 “相關”比只是“獨特”更加重要。
所以說，關注消費者的情感需求(比如興奮、和諧、擁有高檔物品等等)能幫助我們更好的理解人們購買品牌的動因。經過大量的研究，我們總結出11種情感動因，這11個方面的因素是普遍的、人們或多或少都需要滿足的情感需求：
1. 感到自己有一定地位，被人們認為擁有一些特別的東西。
2. 自足，獨立，自主。
3. 能更好的控制自己的生活。
4. 欣賞、保護周圍的人，以及環境和事物。
5. 感受成功。實現自我。
6. 對自己的文化、傳統、和所處的群體的尊重和認同。
7. 令人愉快的感受或體驗。
8. 被他人接受，和諧，適應周圍的環境。
9. 更高效、輕松的生活。對實用性的需要。
10. 安全、保障、減少風險、避免麻煩。
11. 有趣、刺激、獨特、新鮮。
分析品牌滿足消費者情感(內心感受)需求的情況，能幫我們了解各品牌形象之間的差異，以及不同廣告的效果差異。同時，這種分析還是解讀和提高品牌購買驅動力的有效工具。數據表明：廣告令消費者感到品牌能滿足情感需求的能力越強，消費者購買品牌的意向就越高，兩者之間存在著直接而顯著的關系。
當各大品牌在產品特性、功能和價格越來越接近時，產品的差異化這個概念還像以前那么重要嗎？
解決問題的方法是：關注消費者，關注消費者的情感、個人價值和內心感受相關的動因，而不要太過專注于品牌個性和獨特賣點。我們的目標是：讓消費者能將品牌與某些情感(情緒/感受)相聯系，并讓他們感到使用品牌能滿足情感上的需求，或帶來某種心理感受。產品的卓越性能確實是成功的基本條件，但是，只有消費者感到品牌能滿足他們的心理/情感需求的時候，品牌的價值才真正得以實現。
有些價值高的品牌能滿足人們很多情感需求，其中的一些甚至可以是互相矛盾的情感。有些品牌可以讓消費者覺得既是外向的、為個人的、炫耀的，同時也是內向含蓄的、與周圍和諧的、適合交際的。也有些品牌可能根本就不能給人什么情感聯想(這些品牌是空洞的，難以滿足人們的情感需求)。滿足人們情感需求的品牌，會更受消費者喜愛，更讓消費者感到品牌與自己緊密相關。而品牌所能滿足的情感需求越多，它就有越多的機會讓消費者在處于不同情緒、有不同需要的時候感到品牌與自己相關。品牌獲得消費者青睞并取得成功的最好方法就是滿足消費者的情感需求：并不是說要試圖“滿足所有人的所有需求”，而是在情感層面“滿足每個人的所有需求”。
想想生活中你最喜歡的那些人：他們是滿足了你一兩個很強烈的情感需求呢，還是滿足了你很多種不同的情感需求呢？
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