中國白酒市場的歷史演變

　　劉永炬

　　白酒業在營銷上有很大的誤區，造成了我們現在市場的的現況。我們先從白酒市場的歷史談起。在60年代，我們小時候家長喝的酒，基本是散裝的，也有瓶裝的，那個時候我們也就覺得酒就那樣了。隨著年齡的增長，看到的品種越來越多，是市場在開始變化，原來在計劃經濟時期并沒有那么多品種。到70年代，等到我們初中的時候，像汾酒、西鳳等等越來

越多，感覺能見到的都是名酒。然后是國家開始評獎，這個金獎，那個銀獎的，白酒市場也隨著市場的變化慢慢成熟起來，大家對白酒也是越來越了解。

　　酒市場細分為很多種，比如當時江西人就喝四特酒，湖北人喝白云邊酒等，總之，各地都有一些名酒。50年代開始，國家規定了白酒的類型，如果你的定位是濃香型，那就得按濃香型這個理化指標來做，按照這個指標來測量。但其實老百姓喝酒的時候不懂什么濃香型、醬香型、清香型什么的，好喝就行。只知道這個喝了不上頭，那個喝了有回味兒，都是從簡單的味道、口感和自己的感覺來理解酒的。

　　就像某人喜歡喝醬香型的，但是他并不知道是醬香型的理化指標是什么。這種消費需求就突顯了一個問題：市場接受的是一種感覺，生產制造又是一種感覺。那么這么多年了我們的理化指標是否可以突破？消費者喝的是感覺，只要是好喝，醬香型里邊可不可以有去其他香型的味道？從市場需求的角度看當然可以，但是你得理化指標就不符合了，這個改變了的產品卻上不了市，因為在審批部門那里不符合標準。

　　但是隨著科技的發展，我們很多年輕的調酒技術人員已經可以有能力改變以前的那種分子結構，改變原來的理化指標的結構，讓白酒品類更豐富，讓市場更豐富。但這些由于受制于規范的理化指標的控制，很難有所突破。所以說當前白酒行業實際上是在一個框框里面簡單的進行市場化操作。

　　我們試想一下，古代的高粱酒，是屬于什么酒？符合哪類理化指標？不也經過無數次的改進和時代的科技性緊密相連嗎？它以前是根據傳統的釀酒方法確定的一種自身的指標，這種指標也符合人的食用標準和健康標準。但是現在很多理化指標把大家的需求固化在一個形式里面，所以，如果我們市場需要在產品上有所突破，讓消費者得到更好口感的產品就會遇到規則的障礙�，F在的狀況要么是濃香、要么是醬香或是清香、兼香，這種狀況實際上是限制了市場產品的發展。

　　白酒不是解決老百姓溫飽的東西，所以酒一定是人溫飽以外才會去享用的東西。那么白酒就一定是滿足一種欲望的產品，它不是一種直接的需要利益產品，而是需求利益產品。而需求利益有欲望的，也有其他的利益選擇。白酒是欲望的產品，既然是欲望產品，我們這個具有幾千年歷史的欲望產品為什么到了今天卻變成了以利益來銷售的產品呢？

　　那是因為解放之前很多窮人確實喝不起好的白酒，雖然解放之后很多好的白酒老百姓都能喝得起，但是那時候毛主席提出“為廣大工農兵服務”這句在那個時代放之四海皆真理的名言后，企業就不能賣貴了，不是去塑造和滿足欲望需求，而是只能去滿足消費者的利益了。

　　也就是說，在市場經濟之前由于時代的原因，白酒變成了讓消費者得到實惠的一個基本的生活利益。而這種觀念一直延續到市場經濟的今天，大家的那種思維慣性還一直沒改過來。

　　80年代，市場經濟在中國大地上開始萌芽，那個時候很多企業要想達成生意，就得在酒桌上讓自己的業務員把對方灌醉，白酒其實就成了另外一種作用---公關作用。這個時候白酒已經脫離了“為廣大工農兵服務”的階段了，它本身已附加了其他的利益。

　　因為談生意的時候，你用普通的酒請人家，人家能和你簽約嗎？當然要用好酒。當時茅臺、汾酒、

　　那個時候的消費水平不高，銷售的主要來源不是老百姓的消費能力，而是企業請客的消費能力，所以五糧液這時就率先提價了。比如企業要請客戶吃飯，簽約，飯店有50塊一瓶的，也有5塊的，15塊的，那么想要簽約一定會請50塊一瓶的。那時候中國的營銷還沒起步，價格的改變增加了消費者對產品的欲望，其實就是欲望達成。但是欲望并不是產品本身，它其實是產品利益以外的因素，價格是其中一個，品牌也是其中一個。當時是價格改變欲望，所以很多人都買五糧液。因為當時的消費不是家庭消費而是餐飲消費，能消費的起的大部分是請客送禮，所以在這種情況下五糧液變成了一種高檔酒的象征。

　　那時候的汾酒也在開始做營銷、做市場，但它是提出的理念是做能讓“廣大工農兵群眾”喝得起的酒，讓所有的人都能消費得產品，等于是把不同的人群的欲望統合起來，沒有具體的劃分人群，造成產品的欲望喪失。隨著市場消費能力的提高，成本的增加，慢慢的汾酒包括其他的酒廠無法承受這些變化而開始提價，這個時候市場已經認同了你得酒是工農兵消費的酒，你這么一提價，造成購買欲望的人不買你得產品，原來購買你產品的人也不買你得酒。產生了欲望空檔。等你的酒漲到和五糧液差不多的時候，而五糧液又往上提了，使得它的品牌欲望又升高了。這樣五糧液經過幾次調價，不管它是有意還是無意的操作，實際上是造成了一種品牌欲望。這種欲望使得它的銷量和它的品牌得到了擴張，無形之中在消費者心中得到了一個位置。

　　當時和它屬于同一檔次的酒，像汾酒是什么樣的狀況呢？由于大家都習慣于接受你是十幾塊的酒，突然間你漲到50塊，也說是能請客的酒，大家會問：你不是十幾塊的嗎？怎么貴了呢？覺得不值，于是就改喝別的了。像汾酒它們老是這樣被壓著，在關鍵的時間段里沒有做正確的決策，給五糧液在時間上提供了機會。但這并不是說誰有本事，而是在市場階段中作了應該做的事，其實汾酒有汾酒的優勢，茅臺有茅臺的特點，是不同的口味，感受也不同。

　　五糧液能在全國市場擴張是什么原因呢？這和餐飲的發展有著直接的關系。以前各地的餐飲文化都沒有現在這么融合，比如北京，那時候只有一家四川飯店，還是政府給引過來的。隨著市場經濟的發展，餐飲個體的開業，尤其

　　歸納起來講就是，第一，它在改革和計劃經濟轉軌到市場經濟年代的時候，五糧液價格體系的率先改變；第二，是川菜在全國的迅速普及。

　　稿件來源：品牌對話