消費稅創造奢侈品牌的馬太效應：越奢侈越消費

　　消費稅真的會令奢侈品消費熱潮冷卻嗎？

　　也許恰恰相反，擁有奢侈品牌的富裕階層會更加自豪，更加熱衷于購買。

　　因為只有低價格才會影響奢侈品牌的銷售。

　　- 撰文：楊清山(中國品牌戰略學會會長)

　　中國終于對奢侈品征稅了。有人說4月1日對中國奢侈品來說是劫殺日，因為政府自此開始對高爾夫球具、游艇、高檔手表征收10%～20%的消費稅。這種“劫富濟貧”式的稅收極有可能引起奢侈品的漲價，故對該類商品銷售不利。

　　中國品牌戰略學會認為，國家對奢侈品征收消費稅不過是平衡分配，致力于社會和諧的一種手段，也是一種國際慣例，沒什么可大驚小怪的。

　　從國際消費形態上來看，奢侈品的消費程度與經濟發達程度呈正比，奢侈品暢銷的國家和地區可以表明其經濟發達的一面。那些只吃地瓜而買不起面包的國家沒有人會承認其繁榮富強，因此從這個角度上講，奢侈品是不能被取消的。另外，奢侈品市場的增長可以直接反映出人的成功。成功人士需要使用奢侈品牌來證明自己的出人頭地和自我實現，因此從這個角度上講，奢侈品消費是人性本能的追求，是

　　雖然國家在努力調節高端消費，但畢竟使用奢侈品是好日子的象征。國家原本想通過消費稅冷卻一下奢侈品市場，然筆者不這么看，認為消費稅反而會創造奢侈品牌的馬太效應。

　　奢侈品因價格而美麗

　　奢侈品共有五大特點：一是富貴的象征；二是品質超群；三是有文化價值；四是視覺美；五是超高的價格。

　　美國經濟學家凡勃倫(T.Veblen)的《有閑階級論》理論在這里可派上用場。他曾注意到一種“炫耀性消費”現象——購買商品的目的不僅僅是為了獲得直接的物質享受，更是為了獲得心理上一種滿足。他說過一句話，即“一件美麗的東西若價格不昂貴，便會被視為不美麗”(A beautiful article which is not expensive is accounted not beautiful)。所以奢侈品因價格而美麗，也會因加稅而動人。今年3月，法國競爭審議委員會對包括香奈兒、歐萊雅、CD、嬌蘭等13個高檔化妝品因控制高價而進行罰款，其中歐萊雅被處以410萬歐元罰金。廠家說得有道理，他們之所以控制價格是為了保持奢侈品形象。

　　奢侈品牌本來就是為富裕階層使用服務的。什么是富裕階層的購買特征？就是只買最貴的而不買最好的。奢侈品牌出奇的價格自然不能嚇退他們的購買。在營銷上，讓大多數人產生可望不可及的感覺正是奢侈品牌營銷的使命，奢侈品牌必須制造望洋興嘆的感覺。為了維護目標顧客的優越感，奢侈品牌要不斷地設置價格壁壘，拒大眾消費者于千里之外，使大眾與他們產生距離感。要使認識奢侈品牌的人與實際擁有的人在數量上形成巨大反差，這正是奢侈品牌的魅力所在。

　　筆者認為，我們的政府只是為了發展“綠色社會”才對奢侈品征稅。如果政府真想阻止奢侈品消費，最好的辦法只有兩個：第一加大所得稅征收力度，使人們失去購買力；第二打擊奢侈品“富貴”的品牌價值形象，使它失去市場魅力。可是，政府并沒有這么做，只是開征消費稅，可見國家只是想告誡富裕階層別太張揚。

　　但在事實上，消費稅創造了奢侈品的馬太效應，即本已擁有的讓他更加擁有，本不該擁有的即便是想擁有也要剝奪他擁有的權力。奢侈品不是生活必需品，消費稅所能達到的一個目的就是讓擁有奢侈品的人愈加自豪，讓普羅大眾愈加羨慕。毫無疑問，奢侈品的存在足以激勵人在事業上拼命奮斗。

　　限制奢侈≠節約

　　我們調查發現，普通百姓對征收奢侈品消費稅大多是支持的，他們因此而獲得了一定的心理平衡。

　　而富裕階層則表示，如果我們不再強調“大鍋飯”社會，一個富人肯定比一個窮人對社會的貢獻要大得多。征稅的目的不是“革命”，那些沒錢繳稅的人也不應該為此驕傲。如果大多數公民都在繳納奢侈品稅那不正是實現了我們人類共同富裕的目標嗎？

　　在美國，對奢侈品征稅反對呼聲最高的恰恰不是百萬富翁們，而是平民百姓。在上世紀90年代，美國國會曾針對游艇、私人飛機、珠寶、皮草等高檔消費品征收奢侈品稅，但后來發現效果與預期的出入很大。反對者不是富人，而是生產奢侈品的工人。由于需求減少，奢侈品牌企業開始解雇員工。本來這些行業的員工大多屬于財政幫助的對象，結果反受其害。最終美國國會又不得不取消了奢侈品稅。

　　中國還是一個發展中國家，雖提倡節約，也需要進一步鼓勵消費來拉動經濟增長。我們離發達國家還有不小的距離，在適當時期促進高檔商品的消費必然是不能少的。真正的浪費之源其實并不在少數的奢侈品。我們不能靠限制奢侈品消費來表明我們正在節約。

　　奢侈品市場不會縮小

　　消費稅提高了奢侈品的價格，因而一些人會擔心奢侈品市場會受到影響。我們研究認為在目前一個階段內奢侈品銷售會受到一定的影響，但不會長期制約奢侈品市場的發展。奢侈品及其消費主要來自于高檔汽車、金銀珠寶、高檔化妝品、超級酒店等，國家只是對其中游艇、高爾夫球具及服務、高檔手表實施征稅，故而不會對主流奢侈品產生壓力。從經驗上看人們從來不會因為黃金漲價而拒絕購買戒指項鏈，買漲不買落是高檔耐用商品消費的一個特點。

　　哪里國民經濟收入增長得快哪里的奢侈品就消費得快。這是奢侈品消費規律。中國品牌戰略學會研究認為，中國市場上奢侈品每年約有18%的增長，是目前全球奢侈品市場增長率最快的國家。2005年全球奢侈品牌的容量在600億美元，其中中國有27.6億美元的市場，占4.6%。作為世界四大會計師事務所之一的安永發布報告顯示，目前中國奢侈品市場的年銷售額也為二十多億美元。

　　但根據環球奢侈品網(CCLUXURY)在2005年調查數據顯示：全球奢侈品市場規模已經擴大至1430億美元，其中中國占全球銷售額的12%，日本41%，美國17%，歐洲各國16%，亦即中國現在應有172億美元的市場規模。

　　中國品牌戰略學會認為這個數字偏大了，因為在20世紀90年代全球奢侈品的高峰期才達到1500億美元。

　　但不管怎么計算，中國奢侈品的市場潛量是比較可觀的這是共識。按照中國品牌戰略學會預計，10年后的2015年，中國奢侈品市場有可能達到147億美元。

　　奢侈品的消費主力群體是中產階層。中國品牌戰略學會最新的研究數字表明，中國有7800萬人正在對奢侈品躍躍欲試。所以說中國奢侈品市場沒有任何跡象可以表明正在減小。

　　奢侈品彰顯了富貴的生活。我們堅信20%的人將為市場創造80%的財富。奢侈品雖然只是洋洋商品里的少數，但它正像是奧運會上的金銀牌，獲得一塊金牌一定勝過你十塊銀牌。

　　奢侈品牌的應對之策

　　從品牌運營策略角度上講，大眾品牌與奢侈品牌沒有什么區別，唯有高知名度品牌才能創造市場購買力。我們認為一些奢侈品牌在傳播知名度上做得還不夠好，緣于它們有一個營銷誤區，較少在大眾媒體上發布廣告，而是專注于精英媒體傳播，比如飛機上的航空雜志。這只能讓少數人了解，而沒有做到讓多數人羨慕，因此奢侈品消費者無法產生更多的炫耀感。奢侈品應當像芝華士那樣進行“高低＋寬窄”媒體復合式傳播，既在央視廣告，也在時尚雜志廣告。

　　在國家對個別奢侈品征稅以后，可能會導致一些消費者到海外購買高檔手表之類，但數量不會很大。真正的奢侈品顧客決不會因一點消費稅的緣故而熱衷于境外采購。在今天這種情況下，奢侈品公司唯一要做的和長期要做的就是樹立品牌核心價值及核心文化。在商品價格提高的時候，廠家要為為什么漲價提供更多的理由。運用煽情動人的手法強調奢侈品的核心價值以及品牌歷史文化，它的品牌形象就能提高并深入人心，其價格因素自然變得合情合理。

　　在銷售策略方面，通過“人脈銷售法”會增加購買驅動力。最早的俱樂部始于貴族階層，那些交際場所實際上是最好的奢侈品展示和推銷的地方。可惜我們還少有“奢侈品俱樂部”，如果有這樣的商業場所，一定會加強該類商品的傳播與流通。我們始終認為，只有低價格才可能影響奢侈品的銷售，這與大路貨正好相反。在最繁華的地方銷售與在最高檔的地方銷售是奢侈品的銷售通路策略。其實中國和外國都一樣，能沾上一點“貴族基因”的奢侈品一定好賣。

　　(此文僅代表作者本人觀點)