|
全世界的金錢裝在美國人的口袋里，而美國的金錢卻裝在猶太人的口袋里。而白手起家創立美國頂級休閑戶外品牌Timberland的猶太Swartz家族，以爺孫三代人的皮靴情緣，演繹了一個交織著民族自豪感、濃厚親情和商業智慧的故事。
- 撰文：關筱毅
白手成家
在長達千年以來，猶太人一直被比喻為沙漠中一棵曬干的種子，只要一場小雨，就會馬上萌發而蓬蓬勃勃地生長起來。這個長期以來沒有土地、沒有國家的邊緣民族，在驅逐令和火刑柱中忐忑不安地穿行。但只要有那么一段不很長的和平時期，猶太人就可以由商業活動而迅速崛起。這正是市值21億美元的戶外休閑品牌Timberland的創始人Nathan Swartz的真實寫照。
1918年，在美國著名的移民局所在地愛麗斯島前，一個十幾歲的俄羅斯移民Nathan Swartz正在排隊入境。巨大的自由女神像此刻就在他的眼前，使得他心中思潮起伏萬分。與其他千千萬萬的移民一樣，Nathan漂洋過海來到陌生的大陸，滿懷希望從今以后在這個異國他鄉落地生根，腳踏實地地開創自己的事業。的確，對于這個虔誠的東正教猶太人來說，一切從腳開始，因為他的身份是一個鞋匠。
Nathan在一家成立于1918年的美國波士頓專業制鞋公司Abington安頓下來。從當縫合學徒開始，他用自己的雙手裁剪皮革、縫合接縫、縫粘鞋底并學習如何以手工制造精美的皮鞋。到了1952年，作為一個猶太人的經商天賦讓Nathan賺到足夠的錢把公司的一半股份買下來，并在3年后成為了Abington的全資所有者。
當Nathan把第二代的家族成員——兩個兒子Sidney和Herman迎進公司的時候，Abington成為了一家代工制造商，在將近10年的歲月中，為首要的制造商制造鞋子。這一切對于一個完全白手起家的移民來說，應該算是相當完滿了，而唯一的遺憾是：他們并沒有擁有自己的鞋子品牌。
而美國新英格蘭地區的氣候，冬季嚴寒且潮濕多雨，路面經常泥濘不堪。對于從事戶外作業的工人，一雙防水防滑而耐穿的皮鞋可遇而不可求。因為在上世紀60年代，所謂的防水皮鞋并不存在。同為工人階級出身的Nathan很快注意到了這一需求的真空狀態。在歷經長達10年的苦心鉆研后，Swartz 家族將“注射成型”的技術引進了鞋類行業。這種技術不需針縫而將鞋底與上層皮革融合，產生了第一雙人手縫制的、真正的防水皮靴。
父子情深
如果說Swartz家族的第一代成員Nathan是一個對制鞋了如指掌的工匠，那么他的兒子Sidney Swartz就是一個出色的現代企業管理者。Nathan研制出來的防水制鞋技術，由兒子走上了產業化的道路。1973年，帶有樹木標志的Timberland品牌作為原始的防水皮靴商標誕生了。而Timberland這個英文單詞的含義，正是解作“森林地”。Timberland原創的經典黃色皮靴最初是由人手制造的，那時在制靴工場每天只能夠生產98對皮靴。如今的Timberland皮靴已經以機器輔助生產，而產品線也擴展到服裝和配飾的領域，但Sidney仍然力求堅持做到：“每一件Timberland的產品都以為自己是一雙皮靴�！�
由于Timberland品牌硬朗、粗獷的形象，推出后即大受伐木工人、建筑工人和登山客歡迎，Sidney也順勢在1978年把公司的名字改為The Timberland Company。而其后由他領導的許多重大措舉，逐漸奠定了Timberland今日在國際市場的地位。首先，Sidney開始了持續的產品延伸。在1978年及1979年，Timberland系列中增添了休閑鞋和帆船鞋，而不再局限于一間皮鞋公司。之后，Timberland推出同名服飾、女裝和兒童鞋款及手表、背包、旅行用品、手套及皮革護理產品等其他配件。公司在1980年開始向國際市場擴張，第一站選中了意大利市場，如今業務已遍及世界各地。在廣告推廣方面，Sidney推出了公司首個廣告宣傳計劃，并由于具有創意性而獲得了媒體的認可。而Timberland更成為首間在全球性電視播放廣告之鞋業制造商。1987年，Timberland于美國證券交易所上市，隨后轉往紐交所掛牌。
作為第三代傳人的Jeffrey現在還對改變自己命運的一幕記憶猶新。當他的爺爺Nathan在生的時候，一直反對疼愛的孫子參與皮鞋事務。對于這個飽嘗顛沛流離之苦的老移民來說，做一個醫生比做一個鞋商無疑更穩定，更有保障。他經常對孫子Jeffrey說：“做一個醫生所需要的技能會永遠在你的頭腦里，沒有人可以把它奪走。”而Jeffrey也對爺爺的話言聽計從，他一方面努力學習俄語以便與爺爺用母語聊天，一方面下定決心成為一個外科醫生。但每逢暑假Jeffrey仍然到鞋廠幫忙，掃掃地和為墻壁粉刷。
當爺爺去世的消息傳來的時候，Jeffrey剛高中畢業，正在以色列旅行。他馬上返回鞋廠陪伴父親。然而一切都在那個夏天改變了：Jeffrey發現自己竟然愛上了制造皮靴的事業�！肮S里的一切都如此生動而有趣，”Jeffrey回憶道，“這里是把原始材料轉變成為夢想的地方。”于是在某一天，Jeffrey與父親Sidney坐下來促膝詳談。他說：“我不再想當一名外科醫生了，我想在Timberland里工作。”Sidney半晌沒有作聲，房間里一片寂靜。終于，這個在商場打拼了大半輩子的父親回答：“我一生都在等你說這句話�！庇谑�，Jeffrey放棄了進入醫學院，轉而到Dartmouth商學院學習。
Jeffrey既不是一個出色的制鞋工匠，也區別于第二代單純的企業管理者角色。但這個青年卻在日后的工作中表現出一種與眾不同的優勢，他善于為公司建立起龐大的無形資產�？梢哉f，Jeffrey是一個出色的品牌營銷者。
Sidney在1986年買下了即將退休的兄弟Herman所擁有的另一半Timberland股份。正如家族企業所不能避免的那樣，父子倆開始了一段漫長的磨合時期。Jeffrey承認作為一個商學院的畢業生，他總是急于在工作中實踐他在課堂上學到的經營理念。但此時父親Sidney就會說：“我沒有學過這些，但我相信自己的直覺�！薄霸诮涍^一段時間后，我學會了去欣賞父親的這些直覺�！盝effrey如是說。
品牌重塑
這段時間Sidney繼續擔任CEO，但卻是Jeffrey把Timberland從上世紀90年代初的危機中解救出來。當時的Timberland經歷了嚴峻的形勢，股票市場持續波動，維護動物權益者對Timberland在阿拉斯加贊助的狗拉雪橇比賽表示強烈的不滿。而當媒體報道Timberland即將將目標消費者轉移為高級百貨店顧客的時候，城市里的年輕黑人指責Timberland忽視了他們的需求。一連串的負面消息使Jeffrey認識到了建立健康品牌形象的重要性，“我認識到自己是如何地天真，把這個國家的種族主義形勢低估了�！�
自從Jeffrey在1991年擔任首席運營官后，Swartz家族的生力軍開始把Timberland品牌重塑為帶有社會責任感的道德企業。為此，Timberland以數以百萬美元計的捐款和皮靴、工作服產品贊助位于波士頓的City Year美國青少年服務機構。而City Year的領導人，則負責向Timberland的主管們開研討會傳授如何建立團隊精神和理解種族多元化。在1990年代，Timberland提出了Path of Service計劃的大膽構思。它提供Timberland雇員40個小時的有薪義工時間，讓他們為其社區服務。
與此同時，Jeffrey也開始把原本帶有濃厚鄉村風味的Timberland打造為潮流先鋒。Jeffrey致力于向原本只鐘情于運動鞋的學生、郊區居民，甚至是代表流行時尚的Hip-Hop文化追隨者推廣品牌，令Timberland從耐克和銳步手中搶到了大量的新客戶，有一個Hip-hop歌手甚至把自己的名字都改為了Timberland。開拓大量的新客戶部分抵消了由于高級服裝品牌市場收縮的大氣候而導致的減價風潮，但Jeffrey還是被迫關閉了兩間美國工廠，轉而尋求將生產轉移到海外。
在1998年正式升任為CEO的Jeffrey喜歡在工作場合營造一種輕松活潑的便服氣氛。作為老板的他每天都是穿著一襲T恤、牛仔褲以及Timberland的靴子上班。在面對《財富》雜志記者采訪的時候，Jeffrey講述了這樣一個故事：當我要對新員工進行面試的前一晚上，人事主管都會電話告知候選人他可以穿他喜歡的、能令他充滿激情的服裝，無論那套服裝有多么不正式，除了一雙新買的Timberland皮靴以外。對于挑選高級的員工，我們會在雇傭他們之前讓他們和我們一起從事一天的社區服務。這不是一個試驗，但可以讓我看到人們在離開了他們所熟悉的辦公室場合后，展露出一種怎樣的真我性情，這是正規的面試無法知道的。
只有在參加猶太教的宗教儀式的時候，Jeffrey才會換上一套正式的西服。Swartz的家族成員一直以作為猶太人而自豪，Jeffrey至今仍然是一個積極的猶太教信徒。他多次來往以色列，希望喚起美國富裕的猶太社區對以色列現狀的關注，并對生活在水深火熱中的同胞提供經濟援助。盡管在耶路撒冷的Timberland專賣店早在幾年前就由于銷售情況不佳而關閉了，但Jeffrey仍然會繼續在以色列的投資，因為那里是一個“徹底改變生活態度”的地方。
愛的旋律一直貫穿在Timberland的品牌故事中：爺孫三代的濃濃親情，以及Swartz家族對作為猶太人的自豪以及對猶太同胞命運的關懷。盡管Timberland已經是一家上市公司，但Swartz家族仍然擁有約47%的股權和81%的投票權。目前Sidney仍然擔任Timberland的主席，在鞋類企業普遍面臨利潤緊縮的時世與擔任CEO的兒子互相勉勵。
大多數的品牌在面對持續的利潤壓力的時候，會重視財務報表多于重視社會口碑，但Swartz家族希望兩者并重。2005年，Timberland實現了15.7億美元的銷售收入。而公司也屢次在財經雜志，如《財富》的“100大最佳雇主”、《福布斯》的“美國最佳大型公司”以及《Business Ethics 雜志》之“最有道德公司”評比中榜上有名。Jeffrey要讓Timberland遠遠超越一個皮靴品牌，“在實現商業成功的同時不背離社會正義感”。在今天看來，他做到了。
| 
