品牌傳承

　　靠一種產(chǎn)品打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。

　　柳瑛/文

　　在相當(dāng)長的一段時間中，“一卡通”曾經(jīng)就是招商銀行的代名詞。

　　10年前很多人對招 商銀行的認(rèn)識，都始于這張印著葵花的卡片。由于擁有先進的集中系統(tǒng)和基于客戶號的管理理念，“一卡通”最早實現(xiàn)了全國通存通兌，并逐步增添了電子銀行、銀證通、銀基通、自助繳費等多種功能。與之相應(yīng)，招行也樹立起服務(wù)方便、技術(shù)先進、靈活新銳的市場形象。截至2005年底，“一卡通”發(fā)卡量近4000萬張，卡均余額5000多元，為招商銀行鎖定了2000億元的低息儲蓄存款。

　　當(dāng)時還僅僅是個地區(qū)性銀行的招商銀行借助“一卡通”這“一招鮮”，在個人銀行服務(wù)領(lǐng)域找到一片自己的天地，讓它從蛇口走向全國；從不知名的小銀行變成了“電子銀行”的榜樣；總資產(chǎn)規(guī)模也從1000億元變成了7000多億元；甚至直到今天，招行很多新業(yè)務(wù)的發(fā)展依舊得益于“一卡通”的客戶積淀。用招行行長馬蔚華的話講，“它已經(jīng)成為招行的基因”。

　　但是，當(dāng)去年7月3日招行在北京舉行“一卡通”發(fā)卡10周年的慶祝活動時，厚厚一摞的宣傳材料中很大篇幅在推介招行的最新產(chǎn)品。人們都感覺對于招商銀行信用卡、財富賬戶等的推廣已經(jīng)遠遠超過了對“一卡通”的紀(jì)念。

　　有人就此說道：“招商銀行的品牌傳承已經(jīng)開始了。”

　　信用卡的崛起

　　時過境遷，從幾年前開始，隨著集中系統(tǒng)和基于客戶號的管理理念被其他銀行學(xué)習(xí)和接受，“一卡通”的優(yōu)勢不再那么明顯了，“一卡通”上大部分常用功能已經(jīng)逐漸成為所有銀行卡的必備。甚至有些銀行的卡在跨行業(yè)務(wù)、異地業(yè)務(wù)等方面相比“一卡通”還有了局部價格優(yōu)勢。

　　任何產(chǎn)品都有自己的生命周期，“一卡通”不可能永遠沖在招商銀行產(chǎn)品線的最前沿。招行信用卡中心總經(jīng)理助理彭千認(rèn)為：“目前對國內(nèi)的中高端客戶來講，招商銀行信用卡的影響力，已經(jīng)開始逐漸地超越“一卡通”。”顯然，在這一輪產(chǎn)品更迭中，信用卡已經(jīng)開始崛起。

　　在發(fā)展初期，招行的信用卡策略是在“一卡通”優(yōu)質(zhì)客戶的基礎(chǔ)上不斷跑馬圈地，一方面挖掘高價值客戶，同時也用“自動還款”等方便來吸引客戶的興趣。后來，招行的信用卡中心不斷推出和國航、攜程網(wǎng)、貝塔斯曼書友會、MSN及一些大型商場的聯(lián)名卡，并設(shè)計出迷你卡、香味卡、套卡等繽紛多樣的形態(tài)，加上上門辦卡、開卡送禮等多種營銷手段，吸引了不少新客戶。

　　另外，招商銀行還推出“連續(xù)刷卡現(xiàn)金返還”、“限量版禮品換購”等各式各樣的活動，培養(yǎng)已有客戶的用卡習(xí)慣，甚至不惜花費重金通過抽獎的方式來促銷。比如2005年它曾經(jīng)一天就送了4200名持卡人到香港迪斯尼。

　　雖然招商銀行的營銷能力在信用卡上得到了極致的體現(xiàn)，但是歸根結(jié)底，招商銀行信用卡的高速發(fā)展還是有著“一卡通”的“一招鮮”風(fēng)格。比如，最早的外幣人民幣還款、刷卡買機票送保險、白金卡的提醒和代訂服務(wù)，這些特點是其對“一卡通”品牌的有效傳承，也是其“花了三年的時間，但是走了境外成熟的信用卡發(fā)展十年道路”的基礎(chǔ)。

　　今天，招商銀行信用卡無論從聲勢還是從發(fā)展速度上看，都堪比當(dāng)年的“一卡通”。招行自2002年12月3日發(fā)行首張信用卡，到今年4月8日發(fā)卡總量突破500萬張，占全國1500多萬張總量的1/3。這帶來的意義是空前的，因為僅從自己所屬領(lǐng)域來看，招行信用卡的優(yōu)勢已經(jīng)甚于“一卡通”：借記卡在全國有9億多張，其中“一卡通”的數(shù)量相較四大行的建行龍卡、工行牡丹靈通卡等要少得多。而招行的信用卡現(xiàn)在已經(jīng)把第二名遠遠甩到了后面。招行的信用卡中心甚至開始通過自己的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計來影響這個行業(yè)的規(guī)范。

　　可以說，蘊涵在信用卡上的招商銀行品牌延續(xù)了“一卡通”的市場化和新銳內(nèi)涵，但是其發(fā)展出的“霸氣”的一面，是“一卡通”所不具備的。這是招商銀行真正取得局部市場“霸主地位”的一個產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)有人甚至把“500萬張信用卡”與招商銀行的7000多億元規(guī)模，作為招商銀行從“新銳”到真正進入國內(nèi)“中型銀行”的共同標(biāo)志。

　　實際上，信用卡規(guī)模和市場份額的優(yōu)勢對招行的品牌貢獻巨大。每一張信用卡就如同招行的一個廣告，比如在招行信用卡市場占有率高達6成的北京地區(qū)，信用卡的口碑傳播似乎比什么營銷都更有力量。當(dāng)年往往一個旅行社組團出游海外，其中一個人用招行的信用卡刷卡付賬，其他用現(xiàn)金的人就會發(fā)現(xiàn)出國帶這個很方便，回北京后就一人辦一張。

　　原有“一卡通”客戶因為使用了信用卡，增加了對招行的忠誠度。而信用卡也反過來為招行吸引了新客戶。有統(tǒng)計顯示，全部500萬張信用卡中有200多萬的客戶此前從未使用過招行的產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)在走進了招行的營業(yè)廳。在有的地區(qū)臨近還款日時，會發(fā)現(xiàn)招行里面人明顯多了，因為大家都來還錢，有些客戶為還款方便干脆在招行開了戶，辦理了“一卡通”。

　　雖然從全國來看，招商銀行信用卡的知名度和深入人心的程度離“一卡通”還有一段差距，但其信用卡部曾經(jīng)做過“一卡通”業(yè)務(wù)的彭千表示，當(dāng)年“一卡通”真正聲勢漸起是在產(chǎn)品推出后四五年之際，而目前2002年底才開展的信用卡業(yè)務(wù)只做了3年多。

　　“真正的高潮還在后面。接下來這幾年信用卡會對招商銀行的品牌形成更大的支撐。” 彭千很自信地說道。

　　告別“一招鮮”時代

　　面對著招商銀行信用卡的爆發(fā)式增長，是不是就認(rèn)定招商銀行的品牌可以通過它傳承下去？這個問題的答案在很多業(yè)內(nèi)人士甚至是招商銀行內(nèi)部都存在著懷疑的聲音。

　　從國際上來看，信用卡是最能吸引零售客戶的產(chǎn)品和銀行業(yè)務(wù)中盈利性較好的產(chǎn)品，同時也是門檻較低的產(chǎn)品。最早招商銀行確認(rèn)要做這個產(chǎn)品的時候，主要也是考慮到了這幾點，希望把信用卡作為其向國際化水平邁進的落足點和“過門石”。

　　但是信用卡的低門檻帶來的結(jié)果是易于被模仿和追趕。實際上，今天國內(nèi)其他銀行很多已經(jīng)把信用卡作為了戰(zhàn)略重點，并且正在急速追趕著招行的步伐。工行通過領(lǐng)先的技術(shù)在國內(nèi)首家推出磁條卡的升級版芯片卡，浦發(fā)銀行帶著從花旗身上學(xué)來的武藝開始大規(guī)模出擊，最早在國內(nèi)發(fā)信用卡的廣發(fā)銀行更是率先宣布實現(xiàn)盈利……如果說在“一卡通”時代招商銀行的產(chǎn)品優(yōu)勢在七八年之后才開始衰減，那么可以預(yù)料甚至是已經(jīng)可以看到，其信用卡的產(chǎn)品優(yōu)勢將會在更短的時間內(nèi)出現(xiàn)萎縮。這不僅由于各家銀行后臺信息系統(tǒng)的水平在迅速拉齊，而且國外銀行對信用卡業(yè)務(wù)的廣泛介入也讓各家都躍升到世界水準(zhǔn)之上，“現(xiàn)在和外資銀行的戰(zhàn)略協(xié)議中都有專門針對信用卡的內(nèi)容，而且外資都在謀求這個業(yè)務(wù)的控制權(quán)。”彭千表示。

　　而更重要的是，招商銀行的戰(zhàn)略在調(diào)整，其品牌定位也在變化。在馬蔚華的定位中，招行僅僅擁有方便、好用、便宜的產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠遠不夠，未來的銀行的核心業(yè)務(wù)和能力應(yīng)該基于專業(yè)的素質(zhì)和豐富的

　　實際上，盡管擁有了500萬的規(guī)模，招商銀行信用卡業(yè)務(wù)始終無法解決的一個問題是不能直接帶來客戶資產(chǎn)，不能完成其“理財銀行”的理想定位。而如果發(fā)展以理財為主的中間業(yè)務(wù)，完成從“給客戶方便”到“為客戶增值”的品牌提升，單靠信用卡顯然力量還不夠，必須有其他的手段和方式。對此，招行作出的嘗試是“財富賬戶”。

　　招商銀行2004年11月推出的“財富賬戶”其實是一種借助網(wǎng)絡(luò)的手段，實現(xiàn)客戶對自己儲蓄和投資業(yè)務(wù)的全面管理的服務(wù)工具。它的特點是不僅打通了本行的銀行卡和賬戶，甚至可以“管”到其他銀行的賬戶——支持招行和其他銀行的劃賬業(yè)務(wù)，同時還能投資基金、股票等。

　　因此，“財富賬戶”不只是一種產(chǎn)品，更是一個平臺和管理工具。這點和“一卡通”有很大類似之處。不過“一卡通”的功能增加需要銀行的開發(fā)，而財富賬戶的豐富與否更在于個人擁有金融產(chǎn)品的多寡，在使用上有著更大的自主性和空間。所以招商銀行對財富賬戶的期望極高，其推出之際不僅有馬蔚華親自助陣宣介，更被定義為與“一卡通”比肩的跨時代產(chǎn)品。

　　到2005年年底，“財富賬戶”已經(jīng)擁有了7萬多客戶。但是，“財富賬戶”要擁有“一卡通”和信用卡的風(fēng)光，似乎還需要更長的時間。在使用環(huán)境上，從外部看其他銀行并非都有通暢的個人跨行匯款業(yè)務(wù)，還不能保證其他賬戶向財富賬戶的資金劃轉(zhuǎn)；從內(nèi)部看招行與所有中資銀行們一樣，面臨著代理的

　　那么招商銀行的品牌接力棒接下來要傳給誰？或許這個問題本身就是錯的。正如招行

　　未來招行需要的也許不是某一個產(chǎn)品，而是重點產(chǎn)品帶動下的組合力量。而這種組合拳的成功不僅靠每拳本身力道和點位的把握，還要靠拳和拳之間配合協(xié)調(diào)。所以，如何把已有的產(chǎn)品有機組織起來，構(gòu)建出自己“持續(xù)創(chuàng)新”的產(chǎn)品體系和“保值增值”的實際效果，并通過他們來形成立體的品牌形象，這才是招行目前正在思考的方向。

　　也許，在中國銀行界很難再出現(xiàn)“一卡通”這么有影響力的產(chǎn)品；也許招商銀行再也不能靠“一招鮮”來“吃遍天”，但是當(dāng)品牌從“一卡通”變成“招商銀行”本身，當(dāng)某一個產(chǎn)品的創(chuàng)新成功演變成可持續(xù)發(fā)展，這本身是一種進化，也是一種能力的提升。-