品牌營銷成就財富少林

　　本刊記者 王再峰

　　在中國，提起少林寺，有一部電影不得不提，那就是1982年上映的電影《少林寺》。

　　在中國，提起少林寺，有一部電影不得不提，那就是1982年上映的電影《少林寺》

。這部至今看來仍可稱之為精彩的電影在國內外都掀起了一股少林功夫熱潮。一座擁有1500多年歷史、文化博大精深的中國名寺卻因一部電影而得以斐聲中外，這多少有些尷尬。但電影給少林寺帶來的變化卻是無法回避的事實。《少林寺》這部電影帶來的變化無疑是巨大的。根據門票統計，從1974年到1978年，少林寺總共的游客是20萬人左右。而到1982年一年少林寺的游客就有70多萬人，1984年更是達到歷史最高峰260萬人，上世紀90年代以后，游客基本穩定在每年150萬人左右。

　　此后“少林熱”不斷高漲，少林寺成了世界上眾多尚武追禪者心目中的圣地，少林寺這座沉寂多年的寺院，又重新顯露出了勃勃發展的生機，最多時一天10多萬旅游者，讓少林寺成了國內炙手可熱的著名旅游景點之一。

　　品牌“江湖”之困

　　“少林”蹤影遍布全球

　　有著1500多年歷史的少林寺，是目前佛教最大宗派禪宗的祖庭，在中國佛教史和文化史上有著廣泛的影響，同時又是中國著名的少林武術發源地，享有“天下武功出少林”的美譽。也正因為它的名氣，少林寺的知識產權不斷遭到侵犯：一些產品擅用少林寺和少林功夫做廣告、一些人拉一個或真或假的少林弟子就建一所少林寺武校或者武僧表演團、一些人把演出門票收入說成是為修繕少林寺募捐……

　　中國加入世貿組織前后，“少林”和“少林寺”

　　早在10多年前，少林寺就為各地商家盜用少林之名頭疼不已。雖然少林寺自1998年成立了維護自己知識產權的機構，并注冊了相關商標，但至今為止，少林文化仍在遭到各方破壞。

　　據不完全統計，目前國內使用“少林”商標的有幾十個，涉及食品、醫藥等多個行業。其他國家注冊的與“少林”相關的商標則有一百多個。“少林功夫”更是被大量搶注。在網上點擊“少林寺”三個字，便會冒出各種數不清的“少林武術學校”的招生廣告。在歐洲，奧地利、匈牙利都有“少林寺”，僅美國西海岸就有3個。而這些“少林寺”跟嵩山少林寺無任何“血緣”關系。

　　少林絕技難敵侵權暗器

　　釋永信說，在世界多極化和國際化的格局下，基于傳統知識的國際競爭已悄然展開。而國人自以為擁有先天權利的中國傳統知識資源，正在一個又一個地變成他人的市場競爭優勢和賺錢機器。

　　說到目前少林功夫面臨的困惑，釋永信方丈十分痛心。他說，目前，美國、日本等國家已經大量搶注了以中國“少林功夫”為內容的商標，包括“少林功夫”、“少林武術”、“少林拳”、“少林全套功夫”等。由于被隨意搶注和濫用，國際社會對“少林功夫”的認識開始產生混亂和曲解。

　　釋永信憂心如焚地說，凝結禪宗智慧的“少林功夫”，是中國傳統佛教文化中最為通俗、傳播最廣的表現形式之一，是中國傳統文化的瑰寶。“少林功夫”的確已經不僅僅是少林寺的，它已經屬于全世界，但首先屬于中國。“當某一天因為保護措施不力使得遍地皆稱是合法正宗少林功夫的時候，也正是‘少林功夫’將要消失的時候。”

　　釋永信說，由于少林寺及其代表的“中國功夫文化”的巨大魅力與文化內涵，保護“少林功夫”顯然不是少林寺一家的問題，而是整個中華傳統文化如何贏得世界尊重與自覺保護的國際問題。“如果我們再不采取措施保護少林寺文化遺產，少林寺就無法走出國門，進行正常的國際文化交流，甚至被剝奪為人類社會作貢獻的權利了！”釋永信大師痛心地說。

　　世俗時代的信仰面臨著更大的壓力和誘惑，把文化內涵、宗教內涵轉化為這個時代人人都能理解的品牌效應，釋永信試圖在作一種嘗試。

　　釋永信說：“我們過去與世隔絕，與外界的接觸僅僅是通過耕作與土地打交道。如今，我們必須與人打交道，這就沒那么簡單了。我們需要獲取知識，學習新技能，比如學習英語，了解計算機，并且出國

　　文化品牌求解

　　少林品牌遭遇江湖吞噬，少林將采取何種招式應對圍攻，化解險情？在市場經濟的大趨勢下，必須用市場的手段來應對市場的問題，任何逃避和息事寧人的做法都顯得荒唐可笑和蒼白無力。盡管目前少林的商業化有些張揚與“世俗”，但是，對于釋永信和他的弟子們來說，原來閉門于深宅大院、潛心吃齋念佛的日子必將被打破，他們只能面對現實的困境，并要千方百計地去解決它。

　　少林實業發展有限公司總經理錢大梁說：“少林文化在千百年的流傳中，不可避免地會出現扭曲變形。少林寺在去年公布秘方秘籍，目的就是讓世人更加全面、準確地了解真正的少林傳統文化。”而針對少林文化面臨的沖擊，釋永信則表示，少林寺將用10年或更長的時間來改變少林文化中斷、變形、商業化的局面。

　　文化先行：重塑少林名片

　　對于“天下功夫出少林”的美譽，幾乎每個中國人都不會陌生。然而，對于推廣少林品牌而言，釋永信卻獨辟蹊徑，主動棄“武”習文，主打文化牌。

　　1.梳理少林文化

　　1986年，他就組織人力物力，開展挖掘、整理、出版少林武術典籍工作，成立了少林寺拳法研究會、少林寺武僧團、少林書畫研究院、中華禪詩研究會，創辦了《禪露》雜志。1989年6月以來，釋永信法師作為少林寺武僧團團長，先后率團應邀出訪30多個國家和地區。特別是1993年6月，應臺灣中國文化大學的邀請，釋永信法師率少林寺佛教文化團訪問了臺灣。這是海峽兩岸宗教界隔絕40多年以來，第一個訪問臺灣的佛教團體，訪問的意義特別重大。1997年中國少林書畫研究院與日本宗教畫法學院締結為友好學院，釋永信法師被聘為日本禪畫家協會名譽會長，雙方合作出版了《中日禪畫集》大型畫冊，為日本宗教畫法學院達摩畫專科專門編著了《少林書畫院作品集》和《少林書畫院禪語集》兩本書，深受日本友人歡迎。

　　2.少林寺授權網絡游戲《少林傳奇》

　　繼開辦少林寺網站之后，少林寺又首次授權臺灣中影公司電視動畫影集《少林傳奇》制作和玩酷科技關于少林題材的網絡游戲《少林傳奇》制作，第一次將少林文化融入以隋唐少林最為強盛時期為背景的3D網絡游戲……

　　3.重拍《少林寺》

　　少林寺運作重拍《少林寺》的計劃已有數年。據透露，“劇本是由少林寺內的高手集體完成的”。這部電影投資2500萬美元，預定在2008年北京奧運會期間上映。

　　釋永信說，現在的宣傳手法比以前豐富多了，要想讓中原文化真正走向世界，單單靠幾張嘴、幾篇文章傳播已經遠遠不夠了。“我覺得要讓中原文化強勢起來，還是要與國際接軌，要運作能讓全世界接受的大項目，所以電影、電視劇是最好的選擇。”

　　釋永信表示，少林寺要拍攝的是一部歷史故事片，在內容上必須是少林寺歷史上發生過的真實故事。同時還要拍一部電視劇，也是歷史故事，跟電影同步拍攝。“電影主要是走國際市場，要有國際影響力，讓全世界再次被少林文化征服。電視劇是快餐文化，電視劇主要是針對國內市場，要在國內再掀起一股少林功夫熱。”

　　4.《禪宗·少林》中國嵩山音樂大典

　　《禪宗·少林》中國嵩山音樂大典實景演出由譚盾擔任音樂原創和藝術總監，廈門大學中文系教授易中天專程前來“胡說”禪宗，制作班底實力雄厚，而資金籌備也已經多達數億元，其中用來制作《禪宗·少林》的資金將不少于1個億。演出將由《水樂》、《光樂》、《風樂》、《石樂》4個樂章構成，闡釋禪宗對自然的禮贊，對生命本體的終極關懷。在音樂手段上，將擇山石為樂器，以流水為琴弦，加上風聲、林濤、蟲語、風鈴等，創造出和諧自然的“綠色音樂”——譚盾稱此為“有機”。屆時將有千人禪武表演和少林僧侶樂團的現場唱誦，聲勢浩大，場面壯觀。

　　談到少林頻頻采取現代科技手段推廣其品牌文化時，釋永信說：“電影、電視節目和互聯網，這些都是現代化的交流工具。我們是生活在新時代中的僧人。我們應該利用這些技術，讓它們為佛教和傳統文化服務。”

　　“功夫經濟”的號角

　　釋永信說，這些年來，我們一直非常重視擴大“少林寺”這個品牌，并力爭使它國際化，更具知名度。海內外很多人都存在對少林武術的強烈向往，我們也主動地把少林文化推向國際舞臺，在國際間交流傳播。比如1999年，我去了一趟莫斯科，當時就確定在莫斯科建立一個少林武術文化中心，派幾個武藝好的武僧常駐那里。除了俄羅斯外，目前少林寺已經在美國、英國、德國、澳大利亞等國家建立了十幾個類似的少林武術文化中心，二三十個武僧常年駐在海外，這是少林武術和少林文化走向世界的第一步，我們會繼續努力。釋永信說，我就是要通過表演來弘揚少林文化。

　　從1988年1月在少林寺院內首次公開對外表演開始，少林寺走上了“功夫經濟”的道路，第二年改名為少林武僧團，開始了國內外的演出，1998年成立了“少林實業發展有限公司”，經營少林素餅和少林禪茶，并已經注冊了國內29個大類近100個商標，向一些社會企業特許授權使用“少林”商標。少林寺還設立了“河南少林寺影視有限公司”、“嵩山少林寺武僧團培訓基地”等。1988年1月，首次公開對外表演；現在武僧團的足跡已經遍及多個國家。隨著少林寺在國外的影響不斷加大，少林武術學校遍及世界各地，來少林寺認祖歸宗的外國人也越來越多。目前，有50多個國家和地區建有專門研學少林功夫的學校和團體，少林功夫擁有洋弟子300多萬人。

　　少林寺的名氣是越來越大，但罵名也隨之而來，最具代表性的說法便是“少林寺已經淪為賺錢機器”。錢大梁在接受記者采訪時說：“在釋永信方丈為少林寺所制定的發展戰略中，商業化僅僅只是一個手段，而不是最終目的。我們處在一個商業社會中，市場化就是發展的最有效途徑。只要能夠保護和發展少林文化，一切有效的手段我們都會使用，比如注冊商標、商業演出甚至申遺。”

　　少林品牌功夫

　　作為天下第一剎，少林寺擁有的不僅僅是千年來的佛教品牌精神，更重要的是其不斷地向世人傳遞“少林文化”：佛學、禪宗、武術、醫學。也可以說這四個方面便是其品牌核心內容。在現代化的今天，輕功、易筋經和少林七十二絕技等已經很難應對各種“敵人”，要想發展，少林必須創新，必須創造新武功。惟如此，才能繼續發揚并推廣少林文化。

　　當外界質疑少林寺越來越商業化、世俗化時，釋永信拿鄭少