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一向有“皇帝的女兒”之稱的壟斷企業(yè)，正在努力改變自己的形象，加強(qiáng)自己的品牌建設(shè)。無論其動(dòng)機(jī)如何，至少可以帶來兩個(gè)結(jié)果：消費(fèi)者可以得到更好的服務(wù)；品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)多了一個(gè)新任務(wù)，為那些潛在的大客戶量身定做獨(dú)特的品牌方案。
□經(jīng)濟(jì)視點(diǎn)報(bào)主筆 劉金松
5月15日，鹽業(yè)專營(yíng)體制下的河南省鹽務(wù)局直屬企業(yè)——河南省衛(wèi)群多品種鹽有限公司在河南人民會(huì)堂舉行了鹽文化展。
這不僅是河南省第一次如此類型的展覽，在全國(guó)同行業(yè)內(nèi)，舉辦如此鹽文化展也是首次。
而在前不久，鄭州市自來水公司邀請(qǐng)市民到企業(yè)參觀，了解自來水生產(chǎn)過程；天然氣公司則與媒體一起，每周舉辦一次進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，在為居民提供免費(fèi)服務(wù)的同時(shí)，更重要的是加強(qiáng)企業(yè)和消費(fèi)者的溝通。
這只是壟斷企業(yè)加強(qiáng)與公眾溝通的一部分。其實(shí)，無論是鹽、自來水、還是天然氣、對(duì)每一個(gè)人來說，都是生活當(dāng)中不可或缺的。公眾對(duì)這些產(chǎn)品也相當(dāng)熟悉，但似乎沒有人注意到這些產(chǎn)品背后的企業(yè)，更不會(huì)了解他們。
當(dāng)然，這些壟斷企業(yè)也有被高頻率提及的時(shí)候，但這并不能增加公眾對(duì)它們的好感，因?yàn)槟峭鶗?huì)伴隨著公共產(chǎn)品的漲價(jià)。
“這確實(shí)是一個(gè)難題。”一位企業(yè)的負(fù)責(zé)人委屈地說，“我們做了很多工作，但大眾只有在出現(xiàn)問題時(shí)，才會(huì)注意到我們。”
壟斷企業(yè)的覺醒
“金黃色的沙漠，渺無人煙的曠野，一位中國(guó)石油的員工站在火紅色的加油站大廳下，熱情地等待著每一個(gè)有可能路過此地的過客……”中石油的這條以“不僅著眼于企業(yè)利益”為主題的形象廣告從3月份開始出現(xiàn)在央視的黃金時(shí)段。
與此同時(shí)，中海油、國(guó)家電網(wǎng)公司、鐵道部、中國(guó)電信等為代表的資源或市場(chǎng)壟斷型企業(yè)也開始在央視頻頻現(xiàn)身。這些曾經(jīng)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)膲艛嗥髽I(yè)，開始在那些本屬于競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè)表演的央視黃金時(shí)段相互“媲美”。
其中，國(guó)家電網(wǎng)公司、中海油兩家企業(yè)還編制出了引人注目的2005年度社會(huì)責(zé)任報(bào)告，公開自己在社會(huì)責(zé)任方面的成就，這在壟斷企業(yè)中是前所未有的。
這種明顯帶有“作秀”色彩的行為，自然遭到了來自各個(gè)方面的質(zhì)疑。
“對(duì)于壟斷企業(yè)來說，在央視做廣告無疑是在增加消費(fèi)者的成本�！编嵵萁饍�(cè)管理咨詢公司首席顧問、河南財(cái)經(jīng)學(xué)院MBA導(dǎo)師陳光明認(rèn)為，“你一方面大喊你虧了，你承受不了，而另一方面你又大做廣告宣傳自己。這種行為的正面意義，可能是打擊了競(jìng)爭(zhēng)同行，但老百姓是不買賬的，因?yàn)槟銈兌际菈艛嘈袠I(yè)。”
但不容否認(rèn)的是，這些企業(yè)開始意識(shí)到在經(jīng)營(yíng)上取得良好業(yè)績(jī)的同時(shí)，其與社會(huì)的溝通和互動(dòng)也開始變得不可缺少。正如國(guó)家電網(wǎng)公司所聲稱，“與社會(huì)各界實(shí)現(xiàn)有效系統(tǒng)的溝通，是公司勇于自我加壓、追求卓越的自覺行動(dòng)。”
從這些國(guó)字頭企業(yè)的行為中，一些地方壟斷企業(yè)也受到了啟發(fā)，開始準(zhǔn)備改良自己的溝通方式。
“我們明年的宣傳方案肯定會(huì)有所調(diào)整。”鄭州熱力總公司一位工作人員在接受采訪時(shí)透露說，他們已經(jīng)注意到了目前的變化，但現(xiàn)在是供暖行業(yè)的休整期，還不適合展開大規(guī)模的宣傳工作。
鹽業(yè)、自來水、天然氣等行業(yè)已經(jīng)開始行動(dòng)。
2005年12月19日，順河路發(fā)生一起直徑300毫米的自來水管道爆管事故，鄭州市自來水公司管網(wǎng)搶修人員15分鐘趕到現(xiàn)場(chǎng)，2小時(shí)后恢復(fù)供水。
“如果是在5年前，同樣大小的爆管至少要10個(gè)小時(shí)才能修復(fù)。”鄭州市自來水公司宣傳處副處長(zhǎng)賀春飚認(rèn)為，在品牌建設(shè)上，他們更注重內(nèi)部的強(qiáng)化管理，快速反應(yīng)保供水就是他們企業(yè)品牌建設(shè)中的一部分。
鄭州燃?xì)夤煞莨緞t在幾年前就專門向電信部門申請(qǐng)了特服電話1600777；其燃?xì)夤こ淌┕す芾碓诤幽鲜∈准耀@得ISO9000質(zhì)量認(rèn)證；投入資金改善窗口形象，全省第一家注冊(cè)“鄭燃”標(biāo)志。
品牌化探索
盡管壟斷企業(yè)進(jìn)行了很大的努力，去樹立良好的形象，試圖改善與公眾的溝通方式，但目前來看卻收效甚微。
在談到鄭州市公用系統(tǒng)壟斷企業(yè)品牌建設(shè)的情況時(shí)，陳光明的評(píng)價(jià)是“基本沒有什么行動(dòng)”。
他認(rèn)為，在一般老百姓的心目中，它們所提供的產(chǎn)品和服務(wù)你不得不接受，不論你愿意不愿意。只有它們不斷漲價(jià)的行為，老百姓才記憶最深。所以，談不上有什么品牌建設(shè)的行動(dòng)。
對(duì)于目前在各個(gè)壟斷行業(yè)的一些服務(wù)品牌，陳光明指出了其中的不足，“品牌建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，一個(gè)小的服務(wù)活動(dòng)只是品牌建設(shè)中的一個(gè)較小的方面，談不上是品牌建設(shè)�！�
那么企業(yè)該如何打造自己的品牌呢，青島公用壟斷企業(yè)的做法也許值得借鑒。
經(jīng)過幾年的努力，青島市建成了全國(guó)第一個(gè)市政公用“服務(wù)品牌群”：全市公用事業(yè)“12319”熱線、熱電“暖到家”、燃?xì)饧瘓F(tuán)的“泰能”、自來水的“潤(rùn)萬家”、環(huán)衛(wèi)的“潔萬家”、排水的“惠萬家”等。
2005年年底，國(guó)家建設(shè)部在青島召開會(huì)議，推廣青島市政公用系統(tǒng)的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。
品牌群的崛起，不僅帶動(dòng)了青島市政公用系統(tǒng)工作流程、服務(wù)流程的全方位變革，行業(yè)服務(wù)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力普遍增強(qiáng)，也大大提高了公用事業(yè)單位的經(jīng)營(yíng)管理水平，直接促進(jìn)了市政公用企業(yè)資本化運(yùn)作和規(guī)模化發(fā)展。
1998年還依靠政府財(cái)政補(bǔ)貼的泰能集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)了集焦、氣、電、熱以及工程、貿(mào)易等六大板塊為一體的多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略格局。到2003年，不僅補(bǔ)平政府補(bǔ)貼，而且還盈利1569萬元。
英國(guó)圣帕特里克公司、世界500強(qiáng)企業(yè)之一的ABB公司、西門子公司和加拿大益嘉公司等紛紛看中了“暖到家”品牌，相繼與熱電集團(tuán)簽訂了合作協(xié)議，使其開始走上國(guó)際經(jīng)營(yíng)和資本運(yùn)作之路。
“在去年年底的時(shí)候，我們就注意到了青島方面的做法�！编嵵菔泄檬聵I(yè)局一位工作人員說，青島方面的動(dòng)作也引起了鄭州市公用事業(yè)局的關(guān)注，“但我們兩個(gè)城市的很多情況還是不一樣，我們這里一些壟斷行業(yè)都只有一家企業(yè)。另外，這種做法需要省里面采取統(tǒng)一措施。”
即便如此，該工作人員強(qiáng)調(diào)，“政府所能做的也只是引導(dǎo)，關(guān)鍵還是靠企業(yè)自身�！�
未來之路
建立品牌的最終目的是什么？并不是為了盈利。正如一位壟斷企業(yè)工作人員所說：“你不可能因?yàn)椴幌矚g這些企業(yè)的產(chǎn)品，就不消費(fèi)。因?yàn)楠?dú)此一家，別無分店。”
那么，這些企業(yè)為什么還要費(fèi)心費(fèi)力地去進(jìn)行品牌建設(shè)呢？
該壟斷企業(yè)工作人員分析認(rèn)為：“一是群眾的需要，二是市場(chǎng)的催生�！彪S著城市的發(fā)展，市民對(duì)公共服務(wù)的期望值在不斷增長(zhǎng)、服務(wù)要求不斷提高；與此同時(shí)，曾經(jīng)是壟斷吃“皇糧”的各服務(wù)企業(yè)，也面臨著以市場(chǎng)求生存的轉(zhuǎn)型。
“其實(shí)品牌建設(shè)就是一種外在的軟約束�！编嵵菔腥�?xì)夤就鯐酝J(rèn)為，在加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部制度建設(shè)的同時(shí)，壟斷企業(yè)必須整合提升企業(yè)文化，以文化力增強(qiáng)凝聚力，以品牌效應(yīng)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而帶動(dòng)市政公用系統(tǒng)壟斷、半壟斷行業(yè)的服務(wù)理念、服務(wù)模式和管理方法的升華與創(chuàng)新。
在鄭州市的公用企業(yè)中，鄭州市燃?xì)夤驹?000年第一個(gè)推出了“首聞負(fù)責(zé)制”；第一個(gè)實(shí)施了“綠色通道”；尤其是燃?xì)夤境闪⒌姆⻊?wù)品牌——“牛師傅維修隊(duì)”，在廣大用戶中更是有口皆碑。
這顯然是一個(gè)多贏的選擇，用戶滿意了，企業(yè)麻煩減少了，經(jīng)營(yíng)成本降低了。
當(dāng)然，也有壟斷企業(yè)認(rèn)為，他們是公共行業(yè)，從節(jié)省成本的角度考慮，并不需要像真正的市場(chǎng)化企業(yè)那樣去做市場(chǎng)公關(guān)。只需要從內(nèi)部不斷加強(qiáng)管理，制定一系列標(biāo)準(zhǔn)，包括采用國(guó)際ISO900等標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)好公眾就可以了。
“這種做法目前是對(duì)的，但政府一旦放開市場(chǎng)，前途不可預(yù)測(cè)�！标惞饷鞅磉_(dá)了自己的擔(dān)心。
同時(shí)，他也為提升市政公用系統(tǒng)壟斷、半壟斷行業(yè)的服務(wù)水平，打造品牌，開出了自己的“藥方”：第一，控制成本、降低成本、經(jīng)營(yíng)透明化，這是目前對(duì)消費(fèi)者來說最好的品牌建設(shè)；第二，放下架子，增加服務(wù)品種，提高服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化服務(wù)意識(shí)，這是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)力法寶；第三，提高管理水平，提升人員素質(zhì)，這是品牌建設(shè)也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)；第四，對(duì)于任何企業(yè)來說，你對(duì)得起顧客，顧客永遠(yuǎn)不會(huì)拋棄你。
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