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- 文/陸斌
編完這期專題后，撫卷沉思，不僅感慨：奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的“王者”，與其爐火純青的品牌經營和傳播之道密不可分，作為廣告從業人員，我們從中更應當學習的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的“大廣告”觀。
我們不得不由衷地感嘆奢侈品經營者所擁有的極高的廣告專業水準。絕大多數情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執行細節都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴格的執行要求。這些奢侈品廣告主似乎對以目標消費群為中心的整合營銷傳播戰略、戰術有著與生俱來的敏感和控制力，就廣告全案的專業策劃水平而言，讓我們很多業內高手自談弗如。沒有多少專業人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時尚如何流轉，這些奢侈品品牌的個性是不會湮滅的。作為奢侈品的消費者，你不可能模糊他們的個性定位，而變得無從選擇，他們很能引領時尚，但不會隨波逐流。透過奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個關鍵因素就是精確制導，找對、找準自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，它們不會熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費者中擁有良好的口碑和不俗的業績。
在廣告圈里，很多人都愛從創意的角度談廣告，但是，廣告作為一種營銷手段，其引導銷售的功能始終應該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創意不會靠出其不意來吸引一時的“眼球”，統一而明確的創意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創意大獎，但誰也不能否認，奢侈品的廣告唯美而有質感。如果僅僅停留在這一點上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒地傳達品牌概念，制造夢想，生成欲望，激發購買。
每一個成功的奢侈品品牌，都是廣告傳播過程中藝術與科學、唯美與實用、經典與時尚的完美結合。不可否認,我們廣告學專業的學生在學習專業的過程中，我們相當一部分廣告從業人員在執行廣告案的過程中，對廣告運動的認識和理解是割裂的、片面的，因此，不能很好地提升到駕御和管理品牌的層面上來。而補上奢侈品營銷傳播這一課，有助于我們理解建立在整合營銷戰略之上的“大廣告”觀，即無論怎樣整合創意、廣告、公關、事件營銷、媒體推廣、終端建設等等營銷傳播渠道，奢侈品的品牌建設從里到外、自始至終都是統一貫穿在一個整體系統當中。
中國廣告人必須要清醒地意識到，隨著廣告傳播環境的日益復雜，單純意義上的廣告投放、媒體選擇、廣告創意只能成為中小廣告公司的專業執行特長，他們充其量只是割裂廣告運動的一個靜止狀態下的片段。不管多么有專業水準的廣告公司還是廣告人，如果不能牢固樹立一個圍繞品牌建設的“大廣告”觀，最終他的專業水準只能成為廣告運動中一個服從指揮的專業執行者，而不會是一個與廣告主情投意合的合作伙伴。解析奢侈品品牌傳播的整個過程，更加有助于我們理解圍繞品牌建設所進行的廣告運動的“靈魂”和“精髓”。
2005年中國廣告市場12%的增長速度，標志著中國廣告市場已經進入一個平緩增長期，與此同時，奢侈品的廣告投放量卻出現放量劇增的走勢。中國市場對奢侈品的巨大需求，使得奢侈品廣告成為一塊特別誘人的“金蘋果”，讓廣告和媒體經營者垂涎欲滴。然而，實事求是地說，我們的媒體和廣告人對奢侈品的經營脈搏把握的并不很準，對奢侈品的研究還只停留在表層上，致使廣告、媒體經營者看到機會好象總在眼前晃，卻難以真正擁有。做好奢侈品廣告研究的功課，無疑對廣告公司和高端媒體今后獲取更大的利潤空間大有裨益。奢侈品廣告傳播戰略的研究，還對我們的廣告公司如何把“中國制造”打造成精品品牌更有著深遠而重大的意義。不論從哪個角度來看，奢侈品營銷傳播案例對廣告人來講，都是一堂不可缺失的必修課。
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