奢侈品公關范式--琉璃宮中的盛典

　　- 文/呂雙　黃楠

　　豪華盛大的周年慶典活動、尊貴細致的會員俱樂部活動、一擲千金的慈善公益活動、隆重鋪張的旗艦店剪彩儀式、萬眾矚目的新聞發布會、極盡浪漫的品牌傳奇演繹、星光璀璨的頒獎典禮、令人咂舌的明星炒作等等，本已完美無暇的奢侈品品牌，因琳瑯的公關活動而有了無限豐富的外延。

　　然而，成功的奢侈品品牌公關策略不僅僅是形式上的新穎，更是通過對點滴細節的把握，將奢侈品品牌獨特的品牌符號、品牌文化、品牌內涵有效地展示出來，并盡可能得到最大多數人群的認同，在特定時間、特定距離給消費者帶來一種獨特的享受。

　　細節傳情達意，尊貴油然而生

　　門當戶對，是奢侈品品牌的公關活動始終堅持的不二原則，通過匹配的場地、匹配的場景布置等這些與消費者的特定接觸點，有效傳達品牌內涵，品牌的檔次感不言而喻。

　　早在近兩個世紀以前(1820年)，江詩丹頓就曾與中國結緣，1860年咸豐皇帝還特意向江詩丹頓訂制了一只藍色琺瑯裝飾的懷表，后來故宮博物院又收購過兩只江詩丹頓的鐘。于是，11年前，也就是1995年，當江詩丹頓大舉進入中國大陸市場時，就打出了“江詩丹頓重返中國”的口號，并一眼將新聞發布會的地址瞄準了故宮博物院。故宮作為中國傳統文化的寶庫，其特殊的象征意義與江詩丹頓厚重而沉穩的品牌內涵正好吻合，所以此前從未做過商業活動的故宮博物院也不得不為它破例。

　　哪一個不是驚心動魄，如何不叫中國名流和普通大眾們打心眼里對它產生渴望呢？

　　動人信息萬眾矚目，品牌故事娓娓道來

　　奢侈品，因為精，所以貴; 然而，更因為少，所以愈加珍貴。翻開奢侈品品牌的常用字字典，我們會驚訝地發現，“限量”、“標號”、“天價”、“量身定制”、“獨一無二”等等詞匯榮登榜首。不難看出，在對外發布活動信息方面，奢侈品品牌擅長利用這些引人入勝但又令人望而卻步的有效信息點，在媒體上廣而告之，讓最大多數的人甚至永遠都不可能成為其客戶的人都知道，引發萬眾矚目的轟動效果。

　　比如有一款表在全球只有1999只，其中已經有3只分別送給了西班牙導演阿莫多瓦，美國導演羅伯特·阿爾特曼，日本導演黑澤明，在中國也只有17只，中國著名演員戛納影帝姜文費盡心思才從代理商那里搞到一只。又如萬寶龍自1992年起推出紀念著名藝術家的限量版以來，一直堅持每個系列在全世界僅出產4810只。而百達翡麗每一塊表從頭到尾都是由一名制表師獨立完成，訓練一名這樣的制表師至少需要10年的時間，每塊表的平均售價高達13000美元至20000美元，該公司成立至今的一個半世紀以來，總產量僅有60萬只左右，擁有一塊百達翡麗表成為鐘表愛好者中貴族階層的顯赫標志。

　　很多奢侈品品牌背后都隱藏著一段鮮為人知的故事，或是感人肺腑的凄美愛情，或是艱苦卓絕的創業歷程，或是意想不到的靈感來源……奢侈品品牌就是一個非常善于講述自己故事的高手。Gucci(古奇)這個意大利佛羅倫薩的著名品牌，自1920年GuccioGucci從一家私人服裝店創業以來，一直以專賣裘皮服裝和騎馬裝飾物吸引了一大批上流社會的顧客，在20世紀五六十年代就迅速成為高貴富有的代名詞，但后來由于家族遺產斗爭導致經營管理不善而幾乎毀滅了這個古老的奢侈品品牌。直到20世紀末，一個傳奇性的設計師湯姆·福德接管了Gucci，徹底顛覆了原本高貴端莊的市場定位，以頹廢性感取而代之，甚至將Gucci家族的丑聞轉化成Gucci品牌的個性并樂此不疲地演繹著，時尚界對這個一度瀕臨消逝的奢侈品品牌的追捧也在湯姆·福德時代達到巔峰。

　　還有江詩丹頓1901 年在Rue des Moulins設立博物館，1994年江詩丹頓私人博物館重新開幕，2004年12月8日江詩丹頓之家 (Maison de Vacheron Constantin)重新開幕等等，正如江詩丹頓現任總裁Claude-D Proellochs 所說的，這些具有多重意義的“空間”除了向訪客們展示一系列珍貴的古董計時作品和18世紀鐘表工作坊的景況外，也在向人們講述著那些創造江詩丹頓歷史和未來的“人”的故事。那些故事只要有人愿意講，就會有人愿意聽，再加上傳奇性的演繹，奢侈品品牌背后的故事已經成為其公關活動有效傳達品牌文化、品牌內涵不可或缺的一部分。

　　公關攜手廣告，“低調”營造奢侈

　　就像一個剛剛發育完全的妙齡少女，顧影自憐的同時，也會忍不住想去偷偷吸引異性的注意。奢侈品品牌，在保持自身矜持優雅的儀態同時，也會希冀成為更多攝影機的焦點。于是，媒體自然而然充當起了奢侈品品牌跟消費者之間溝通的中介。奢侈品品牌的公關活動都有一個內部自身的新聞中心，負責有效控制和利用外部的傳播力量，甚至把外部媒體整合納入自身的傳播體系，制造一種持續而有層次的、積極性的信息沖擊。同時新聞中心也掌控著新聞議題的鮮明導向和積極要素，通過主動設置傳播議題，特別是為目標媒體量身定制高端議題，達到內部傳播渠道和外部傳播渠道的深度整合，架構全方位立體式的宣傳平臺，形成極其有利于活動信息傳播的連鎖效應。

　　卡地亞2004上海博物館藝術珍寶展在媒體策略上目的非常明確，即品牌建樹和展覽告知(Brand Building & Exhibition Awareness)，把媒體作為關鍵的影響力(Key Influencer)來對待，信任媒體，配合媒體，盡可能提供媒體所需要的全部信息，在展覽前兩個月就于北京和上海兩地分別召開了新聞發布會，除了為重要媒體安排特殊活動以外，還給二線城市未能到場的媒體分別寄送新聞稿和持續兩個月的活動進程情況資料，所有媒體齊心合力共同營造出一種這個世界上最為壯觀的展覽即將到來的隆重登場感。期間卡地亞內部新聞中心也在努力跟媒體溝通，通過安排媒體采訪點、官方網站、媒體導圖等等看似細小的環節，盡可能讓媒體感受到展覽前營造氛圍、展覽時跟蹤報道、展覽后深度報道的重要性并提升媒體對卡地亞這個品牌和檔次的認知，然后通過這些被教化了的媒體再去有效地影響消費者。最后據卡地亞的統計資料顯示，在從2月活動預熱到10月活動全部結束的8個月中，卡地亞成功吸引到報紙、雜志、網站、廣播、電視等共449家大小媒體并做了有效報道，折合廣告價值34114764元人民幣。

　　奢侈品品牌如此熱衷于大型的公關活動，很大程度上是由這個品牌的總體媒介策略所決定的。因為頂級的奢侈品品牌很少選擇大眾媒體投放廣告，他們更傾向于利用一些特殊的活動建設好與目標客戶長期的友好關系，并在他們那個圈子中進行有效的口碑傳播。 它們通常不依賴于常規的媒體廣告，或是對零售終端的生動化情有獨鐘，或是對非常規的賽事活動有著獨特偏好，因為它們始終相信“好的產品自己會說話”，堅持“低調”會讓品牌更“奢侈”。 賓利轎車作為奢侈品品牌排行上的老大，在進入中國市場后，只在少量的高端精品雜志上有為數不多的平面廣告和內容。賓利的品牌建設主要渠道還是依靠口碑傳播。 對于賓利而言，它的消費者不是普通的駕馭者，而是王子和騎士，是與賓利渾然一體的至高象征。那么如何接近他們？吸引他們？賓利絞盡腦汁。2005年賓利分別在北京、深圳、上海舉行了三個以慈善為主的公益活動，分別邀請上百個賓利車主及相關客戶，共募集了120多萬元捐獻給中國慈善基金、中國希望工程等，向全社會展示賓利除了“貴”以外，還是一個熱愛公益事業，富有強烈社會責任感的高貴品牌。 例如在深圳舉行的“生活奧斯卡—賓利

　　這就是所謂的奢侈品品牌的公關套路，一場關在琉璃宮中的盛大演出，惹得過往人群忍不住駐足觀看，光有錢買的起門票還不行，還要有足夠的身份和地位才能融進那個圈子。如此這般，奢侈品品牌始終給人一種距離感，神秘感，一種又愛又恨若即若離的快感，充分散發出一種致命的吸引力，卻又不愿意被人完全了解，用自戀式的姿態對你欲擒故縱，永遠不會完全滿足你的渴望。