劉翔能夠成為第二個李寧嗎

　　李玉國

　　奧運會冠軍，體育明星一直是公眾追求的熱點，而且體育明星的成功本身說明了某種精神或者理念的成功，因此，體育明星的品牌效應一直是商業熱衷追求和努力挖掘的。同為奧運會冠軍的李寧和劉翔在中國體育史上都是值得大書特寫的人物，難免給人以豐富的聯想。

　　劉翔的運動成功之路

　　1983年7月13日 ,劉翔出生于上海；1999年3月入選上海市田徑隊，2001年 九運會、東亞運動會、世界大學生運動會110米欄冠軍； 2002年 釜山亞運會110米欄冠軍 2003年 全國田徑大獎賽110米欄冠軍 2004年 第10屆室內田徑世錦賽110米欄亞軍 2004年 大阪國際田聯大獎賽110米欄亞軍 2004年 雅典奧運會110米欄冠軍，成績是12秒91 被評為2004年度中國十大杰出青年。接拍廣告：可口可樂、白沙文化、隆鑫翔系列摩托車、東風起亞轎車、

　　2005年 3月16日劉翔獲得中國十佳勞倫斯冠軍獎評選最佳男運動員獎；

　　2005年，從2月21日到11月6日，這個漫長的比賽季總共是253天。劉翔一共跑了18場比賽。除了第一次亮相的時候因為犯規下場之外，他一共拿了12個冠軍，3個亞軍和兩個第三名。

　　奧運會冠軍劉翔成為《時尚先生》雜志的封面人物。

　　2004年雅典奧運會后，110米欄“新科狀元”劉翔在國內的人氣，幾乎蓋過了名揚NBA的姚明。據說，邀請這位“中國造”飛人做企業形象或商業廣告的合同申請書，有一尺多高！

　　李寧的成功之路

　　1963年，李寧出生于廣西。他7歲開始練習體操，17歲進入國家體操隊，26歲退役。1981年，他獲得了世界大學生運動會男子自由體操、鞍馬、吊環三項冠軍。1982年第六屆世界杯體操賽上，李寧一人獨得男子全部7枚金牌中的6枚，創造了世界體操史上的神話，被譽為“體操王子”。

　　1984年，在23屆洛杉磯奧運會中，李寧共獲3金2銀1銅，接近中國代表團獎牌總數的 1/5，他也成為該屆奧運會中獲獎牌最多的運動員。1985年，榮獲世界體操錦標賽吊環冠軍。1986年，獲第七屆世界杯體操賽男子個人全能、自由體操、鞍馬三項冠軍……在17年的運動生涯中，李寧共獲得國內外重大體操比賽金牌106枚。1987年，李寧成為國際奧委會運動員委員會亞洲當時的唯一委員。1999年，李寧被世界體育記者協會評選為"二十世紀世界最佳運動員"，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀體育之巔。

　　1989年退役后，李寧加盟廣東健力寶集團，創立了"李寧"體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經營業務，從而開創了中國體育用品品牌經營的先河。1992年巴塞羅那奧運會，"李寧牌"被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。經過十年的發展，"李寧"早已成為中國體育用品的第一品牌。現在，李寧領導著自己的公司正向著品牌國際化的目標闊步邁進，目前"李寧"已同海外九個國家和地區的經銷商簽訂了代理協議……

　　驚人的巧合與相似

　　非常巧合的是，從時間上來對比，劉翔晚于李寧出生整整20年，而雙方參加奧運會并且多奪取奧運會冠軍的時間前后也正好相隔了20年。

　　雖然實現自身夢想的價值的場所不同，一個是在田徑場上，另一個是在體操比賽場上，但是相同的是他們都是改寫中國體育歷史的劃時代運動員！因此，基于兩人驚人的相似，在劉翔體現越來越多的商業價值和品牌價值的時候，不免讓有識之士思考：劉翔，能夠成為第二個李寧嗎？

　　從田徑場上的輝煌延伸到商業的品牌輝煌，無疑是對于劉翔品牌價值的再造！通過市場和產業的系統運作，劉翔品牌逐步超越110米欄和一般的商業廣告，真的能夠展翅高飛，成為一個像耐克和阿迪達斯，當然首先成為一個中國的李寧式的體育運動品牌，成為一種抑止不住的天大的聯想！

　　劉翔的商業價值

　　2004年，可口可樂推出了“要爽由自己”的品牌主題，用這個積極的信號，表達了關注年輕一代消費者的戰略意圖。開始隊百事可樂的反擊！

　　可口可樂起用的新星劉翔和騰海濱，不僅繼續了“要爽由自己”的品牌主題，而且二人傳奇般地奪金經歷，讓世人矚目。當劉翔終于以12秒91的成績完成奧運傳奇，當騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時，可口可樂在這次奧運宣傳戰中徹底勝出。

　　2004年9月19日，“中國飛人”劉翔作為重慶隆鑫摩托車企業的形象代言人；

　　2004年9月14日，國內“煙草巨頭”湖南白沙集團卻脫穎而出，出人意料地和飛人劉翔實現“閃電”簽約。

　　2004年10月23日，劉翔出現在寧波服裝城的杉杉公司。兩年合同1000萬據可靠消息稱，杉杉集團拋出一千萬元人民幣，請劉翔作形象代言人，一個星期前，合同已經簽好，期限是兩年。杉杉方面在現場打出了巨大的標語———“中國的劉翔，中國的杉杉。”

　　2005年9月26日，第二任上海形象代言人聘任儀式在市政府貴賓廳舉行，姚明和劉翔將共同代表上海。姚明、劉翔分別象征著上海“高度”和“速度”；

　　耐克成功押寶劉翔的故事又一次證明了耐克仍然是中國企業無法企及的營銷老手。

　　“耐克倡導的精神可以在劉翔身上體現得天衣無縫。”JWT的創意團隊決定運用亞洲人的定義，因為劉翔不只是屬于中國人的榮耀，而是中國人幫亞洲人在國際上爭到的榮耀。

　　耐克與劉翔合作的廣告片告訴所有中國人：“耐克知道你們驕傲什么！”這應該是對耐克本土化策略的最好總結。

　　2005年12月19日，奧運冠軍劉翔將攜手卡通人物“阿嬌”和“阿福”共同出現在央視黃金時間播出的可口可樂賀歲廣告中。可口可樂中國公司相關人士向記者透露，劉翔已與可口可樂簽約，成為可口可樂公司2006年代言人.

　　2月28日，伊利集團在北京飯店與飛人劉翔簽約，劉翔從即日起成為該公司形象代言人。未來，雙方將共同詮釋“為夢想創造可能”的品牌新主張。

　　劉翔品牌價值的開發

　　雅典現場報道在劉翔一舉奪得110米欄飛人桂冠后，對他的獎金金額已紛紛浮出水面。據保守估計，飛人可能得到的獎金數額，將不會低于500萬人民幣。

　　劉翔的獎金來源分為三類。一類是國家獎勵；二類是當地政府的獎勵；三類是各類企業的獎勵以及形象廣告代言費用。企業的形象代言廣告收入將是劉翔最為可觀的收入。重慶企業的獎勵僅僅是劉翔打開“阿里巴巴”大門后的第一筆財富，由于劉翔的陽光形象以及他在亞洲無人替代的飛人地位，今后，大量的“訂單”還將紛至沓來，2005年估計劉翔個人的廣告收入超過2000萬，成為中國體育富豪第一人。但是不得不提的是，劉翔的收入與同在上海的姚明相比，簡直是小巫見大巫了！

　　這是一個品牌為王的商業時代，當明星們開始在公眾的天空里星光閃爍的時候，他們也就不由自主地成為受人追逐和評判的大眾品牌。

　　對于劉翔品牌潛在的巨大的商業價值，雖然在雅典奧運會后，有人就呼吁應成立“翔之隊”來負責劉翔的商業開發，不過目前劉翔的商業開發還是由中國田協開發部來負責，此外還有包括律師、市場顧問等不少人在進行協助。據國家田徑中心副主任王大衛介紹，這樣可以讓教練員和運動員專心地投入訓練和比賽，可以更好地發揮中國田協的專業優勢，而且可以保證各方面的最大利益。

　　中國田協按照“分級開發，總量控制”的原則，將劉翔的整體商務開發分為三級。

　　劉翔對一級商家的回報是出席兩次活動、專門拍攝一次廣告；第二個等級是不出席活動，不到專門的攝影棚和地點拍攝廣告，在不影響劉翔訓練的前提下可以在訓練當中或訓練結束后拍攝畫面；第三個等級就是只能用現有的畫面作為廣告宣傳畫。

　　目前劉翔的“產權”屬于中國田協，中國田協負責與商家談判劉翔的代言或廣告事宜，收入則由中國田協和劉翔分成很顯然，作為舉國體制下的運動員，劉翔產權屬于中國田協、收入與田協分成并沒有什么異議，但劉翔R這樣一個中國體育多少年都難得一見的高端品牌，交由中國田協來打理，卻是最大的戰略失誤，因為中國田協在品牌營銷上是不折不扣的超級業余水平。據悉，劉翔本人也曾有過找專業經紀人的打算，但被田管中心斬釘截鐵地否定了。否定的理由是：劉翔不可能像姚明那樣商業化，田徑管理中心堅決反對將劉翔商業化，過度的商業只可能毀了劉翔。

　　客觀而言，田管中心確實顯現了對劉翔栽培和愛惜人才的一片苦心，但如此否定的理由實在過于牽強。因為體育明星聘用專業經紀人，并不等于就會與“過度的商業”劃等號，姚明恰恰就是最好的例證。姚明與“姚之隊”達成共識，打好籃球始終是他的第一要務，因為打好籃球是對個人品牌內涵的保護，而過度商業化則只會竭澤而漁！

　　劉翔品牌的核心是什么？

　　劉翔成功了，雖然屬于在亞洲的另外一個地方的成功，但是劉翔的成功卻并沒有偏離最根本的價值理念——耐克的“JUST DO IT”、阿迪達斯的“沒有什么不可能”和李寧的“一切皆有可能” 所宣傳人類自誕生之日起的拼搏，勇敢，上進的內在精神。所以，從這一點上來看，劉翔的成功和品牌價值并不簡單的屬于劉翔本人，中國，亞洲，當然也不是簡單的劃歸中國田管中心管理那么簡單了！

　　因此，劉翔的品牌核心理念應該更多的體現在人類自身的積極進取和無懼、無畏的奮斗精神中，只有這樣人類才會逐步突破自身的極限，達到新的高峰！耐克早在2001年已經開始關注劉翔的日常訓練和比賽成績，就說明了劉翔日后的成功與耐克品牌所宣揚的“只管去做”的品牌核心價值是一致的！

　　從劉翔獲得了28屆奧運會冠軍的這一高度上分析，劉翔品牌的顛峰時期已經來臨，對于劉翔品牌的開發必須順應商業運作的規律，交由更加專業的品牌運作團隊成為一種必然了。

　　如果深入挖掘劉翔品牌的內在價值，并且積極主動的維護推廣劉翔品牌，讓劉翔品牌在市場化運作當中不斷升值，那么劉翔品牌對于世界的貢獻，就將遠遠超過奧運會冠軍那樣短暫了！成功中國的第二個李寧品牌成為一種可能！

　　漸現疲憊的李寧品牌

　　從1990年創立，歷經16年掙扎拼殺，李寧如今己成為中國體育市場本土第一品牌。昔日的體育明星在商業上所創成功，李寧堪稱中國第一人。

　　2005年8月，阿迪達斯以40億美元代價并購銳步，業內老二和老三的聯手直逼此前優勢明顯的老大耐克。在奧運會這個不能放棄的良機前，阿迪達斯在2005年初最終贏得北京奧運會官方合作伙伴的資格，其代價是13億元，而李寧公司報價為10億元。看似一步之遙，但從實力較量上李寧堪稱拼死一博，頗具孤注一擲之豪氣。

　　遙想當年，李寧憑借個人技能在國際體操競技場上打敗了所有國際對手，成為中國體育界真正站得住的主流競技項目的世界明星。但如今李寧是要率領一家公司去打拼國際市場，其復雜程度遠遠超過個人小技。而且，盡管中國服裝鞋帽鋪天蓋地于全球市場，但并未贏得主流地位。也許，中國體育用品會應驗中國體育界那句名言------“經過幾代人努力才贏了世界”，但贏者可能已非李寧，就像運動員“運動生命”的短命一樣，中國企業生命周期20年不衰的已鳳毛鱗角。

　　李寧品牌的成功有目共睹，但是李寧公司在與耐克和阿迪達斯的品牌競爭中所招致的批評也是非常明顯的。請蓋洛普公司為它做了一次全面的消費者調查，調查結果將李寧品牌的暗傷暴露無遺：

　　一、目標消費者模糊不清。

　　二、品牌面臨被遺忘的危險。

　　三、品牌內涵被嚴重稀釋。

　　美國《華爾街日報》曾對李寧品牌大潑冷水，說它是個搖擺于“休閑”和“運動”之間的“二五仔”，它較耐克、阿迪這樣的國際專業品牌技差一籌，又比安踏、銳步這樣的大眾品牌位高一等，它一直都在“休閑”和“運動”之間猶豫不決。

　　與此同時，濃重的民族情結和模糊的品牌形象，成了李寧品牌國際化的最大障礙。作為世界冠軍，李寧身上承載了過多的民族色彩和愛國情結。為此，近年來，李寧已經很少在媒體露面，以此來最大程度降低個人品牌對企業品牌帶來的副作用。

　　李寧品牌需要援助

　　如果沒有比較，李寧公司10多年取得的成果足以告慰李寧兩鬢的白發。但放到全球體育經濟的平臺上，李寧公司甚至是危險的，因為一個行業能夠產生國際性品牌的機會是有限的。而現在，這樣的機會不僅沒有增加，反而是越來越少。

　　進入21世紀，企業界關注最多的就是“存在”二字，李寧公司在耐克和阿迪達斯的雙面夾擊下，處境已經越來越危險。其中最重要的一個原因就是李寧品牌即使勉強向阿迪達斯和耐克的品牌核心價值上去靠攏，但是源于李寧本身品牌的李寧本人的特點，也很難有非常大的突破！離開了足球，阿迪達斯的品牌是不完整的；同樣離開了籃球，耐克的品牌也是有缺陷的！

　　劉翔品牌則不同，中國移動在采用劉翔的平面廣告上是劉翔跨欄的瞬間，因此，田徑運動場上的劉翔品牌的來源已經注定了劉翔品牌能夠在對抗性、競技性非常強的運動場上與阿迪達斯和耐克有的一拼！這樣，李寧品牌自身由于定位無法達到的高度可以由劉翔品牌完成了。

　　而中國能夠擁有本土的李寧和劉翔兩個體育品牌互相學習，促進，猶如美國的可口可樂和百事可樂，麥當勞和肯德基的市場二元論。不啻為中國體育營銷的完美二人轉！

　　但是劉翔品牌誕生在高對抗性的田徑場上，而李寧品牌則誕生于觀賞性和技巧性很強的體操場上，因而劉翔品牌可以非常恰當的彌補李寧品牌對抗性不足的特點。這是一個天作之合！或許冥冥之中，兩個人年齡上相隔20年，而且成名于奧運賽場上也注定了兩個品牌的聯手！

　　現實的劉翔品牌在流失和產生負面影響

　　營銷是一個永續的過程，而并非一次性消費，這就是為什么成功的品牌無時無刻不注重維護品牌價值的原因。因為只有品牌的價值沒被消耗，才能具備品牌聲譽，從而搶占消費者心智資源，品牌營銷才算大功告成。

　　劉翔卷入《精品購物指南》等肖像權糾紛官司，本不會對其品牌價值有多大的損耗，因為任何一個公眾人物，都有可能會陷進類似的官司漩渦。只要策略對頭、處理得當，并不會有多大的負面影響。致命的是，在劉翔的這起官司中，恰恰出現了一些不妥當的處理，這非常不利于劉翔個人品牌的長期打造。

　　反觀“姚之隊”在姚明與可口可樂官司中的表現，可謂步步為營可圈可點。無論是最初1元的象征性標的，還是最終的和解結果，都只會讓姚明R的品牌形象更為大氣昂然。

　　成熟的品牌都喜歡為自己做一些“公益營銷”，個人品牌同樣也需要如此。那么，如何讓公益營銷為品牌價值加分呢？公益領域的選擇只是一個方面，更重要的是，品牌本身要以“我”為核心，同時需要傾注最大的誠意。因為公益營銷的精髓其實很簡單：消費者要明確知道是“誰”在公益，是不是“誠心”在做——一個是營銷主體，一個是營銷態度。

　　姚明R十分在意在公益營銷上下工夫，前不久姚明與NBA“魔術師”約翰遜合拍防治艾滋病的公益廣告，已經在電視上熱播，這為其收獲了不少口碑。而在更早的2003年，姚明為非典而進行的全球募捐動作，更是為其個人品牌鑄造加分不少另外，小巨人還作為上海市形象大使拍攝了系列廣告片，在片中擔任多個角色。這一系列漂亮的動作，表面看起來都是姚明的愛心拳拳，其背后則是專業“姚之隊”選擇、評估和運作的結果。

　　而劉翔R在公益營銷上的表現可謂乏善可陳，作為“飛翔公益基金會”的名譽理事長，劉翔也曾參與過助學、慈善與環保等公益事業。但比較致命的是，劉翔本人并不是這些公益營銷的核心，其背后站立的正是被人詬病的白沙集團。如此一來，劉翔的系列公益活動盡管也付出了誠意與愛心，卻非但不能對其品牌打造工程有任何的貢獻，而且還會削弱其原有的品牌聲譽。因為劉翔本人不抽煙卻代言白沙的行為，又一次讓洞悉內情的人不情愿地想起。

　　過渡娛樂化，會削弱劉翔品牌的核心價值！

　　不可否認，今天是一個明星泛濫的時代，劉翔和姚明之所以會在眾多明星中卓然而立，最初就是因為其特殊的體育成就所具備的“稀缺性”特點，而在品牌營銷中，這種“稀缺性”漸漸結合“天時、地利、人和”等因素形成“符號意義”這種非同一般的符號意義，也正是這兩個個人品牌最大的價值所在。

　　目前非常值得劉翔警惕的是，劉翔相對較高的娛樂化程度，將會明顯弱化其“符號意義”，這是非常危險的一件事。

　　首先，我們可以看到，市場幾度傳聞劉翔要簽約唱片公司，進軍娛樂市場；其次，劉翔曾多次在一些場合放歌一曲，并自曝K歌是一大強手等。再則，在可口可樂的最新廣告片中，體育明星劉翔混雜在S.H.E等一眾娛樂明星之間，其樂融融。當劉翔R多次自覺不自覺地陷進這種娛樂化的傳播語境時，必將會挫傷其“符號意義”的純粹性，不利于品牌“高端價值”的長期打造。

　　相形之下，姚明R的“符號意義”就保持得相當完整。在姚明的每一則廣告中，籃球、向上、陽光、直面挑戰、英雄主義等，都是必不可少的幾大品牌元素。姚明可口可樂官司曾一度對其“符號意義”有所威脅，因為事件另一方牽涉進中國籃協和中體產業，但“姚之隊”成功規避了與這些同樣是“意義符號”的沖突，而是始終將可口可樂定位成侵權官司的核心，最終通過皆大歡喜的庭外和解，保持了自己的尊嚴和立場、保全了百事可樂的權益。

　　但是現實誘惑太多，劉翔本人還是有著非常強的定力，但是沒有一個完整的品牌管理機構，僅僅依靠劉翔一個人主觀的定力和區別人，稍有不當，劉翔品牌陷入過渡娛樂化，或者庸俗化，最終的結果是在中國體育史上百年不遇的高端品牌機會就白白的流失了，不但是體育場的失敗，更是中國體育史的敗筆了！堅持劉翔品牌的運動，體育，進取，拼搏的核心價值訴求是讓劉翔品牌屹立不倒，并且逐步強勢的關鍵。

　　劉翔品牌過渡的娛樂化，如同生產保健品的企業突然做起了耗子藥一樣讓人感覺胃里翻滾不停。最終毀了這個千載難逢的積極、優秀的品牌！

　　成為第二個李寧，劉翔品牌欠缺什么？

　　2004年，李寧公司營業收入從2002年的9.58億元增至18.78億元；2005年上半年又增長40%，達到11.04億元；凈利潤則增長42.6%，達到7831萬元。一個服裝品牌的絕對利潤額，已超過諸多百億年銷售額的知名家電品牌。

　　1989年退役后，李寧加盟廣東健力寶集團，創立了"李寧"體育用品品牌，并以贊助90年亞運會中國代表團為契機，開始了李寧公司的經營業務，從而開創了中國體育用品品牌經營的先河。1992年巴塞羅那奧運會，"李寧牌"被選為中國體育代表團專用領獎裝備，從而結束了中國運動員在奧運會上穿著國外體育品牌服裝的歷史。

　　與李寧品牌的成功締造，劉翔品牌成為一個全球的偉大品牌，延續劉翔品牌的輝煌，目前還欠缺以下關鍵因素：

　　1.劉翔本人要保持良好的競技狀態，并且要在2008年北京奧運會上取得冠軍；

　　2.成立一個專業的市場化，具備國際水平的品牌運作團隊專職——劉之隊打造劉翔品牌；

　　3.有一家熱衷于體育品牌創辦的投資機構，長遠的運作劉翔體育產業；

　　4.在劉翔品牌中注入劉翔公司本身的高科技元素，讓每個人都能夠像劉翔一樣成功。

　　中國田管中心的定位應該在哪里？

　　眼睜睜看著劉翔品牌因為運作不當而日漸縮水或者貶值，當然并非是說田管中心不重視劉翔品牌的建設和管理，主要是符合市場化運作和規范化管理。

　　中國田協在為劉翔聯系代言商家時，有三個要素重點考慮。“首先是企業和品牌的美譽度和消費者的滿意度；其次是產品要符合劉翔的形象，兩者能相互吻合；第三是企業必須要有很強的實力。不符合這些標準，給多少錢也不會做。”

　　但是，中國田管中心因為僅僅是一個運動員訓練、比賽管理機構，讓它非常完美的完成第二個李寧品牌的再造，顯然會勉為其難！田管中心在回答外界批評的引入中介機構進行劉翔品牌的運作時，非常明智的表明中國田協非常注意和中介公司合作，因為一些中介公司在市場運作、客戶資源、渠道、專業管理等方面很有優勢。不過考慮到中介公司肯定會從中獲取一部分利益，這是否給劉翔帶來了損失呢？王大衛對此說：“他們提供了這些服務，就應該得到這樣一種酬勞，這對劉翔的商業開發是種很好的形式，不能說給我們帶來了損失。”

　　與其作為劉翔品牌的主要牽頭人，不如放手讓專業機構進行專業化和系統化運作！對于自己多年的辛勤培養，可以在劉翔品牌公司中保留一部分股份，從而保證了劉翔品牌運作后的自己的受益！

　　大膽的設想和規劃

　　一個大膽的設想是，借鑒當初健力寶與李寧的合作方式，李寧與劉翔的進行聯姻。先期可以主要通過由李寧公司推出自身相對弱勢的運動裝，命名以飛翔系列！從而逐步把劉翔定位于田徑綠蔭場，而李寧則定位于體操場館。其實這種方式，耐克已經走到了前面。

　　1月21日上午，劉翔現身徐家匯港匯廣場，為耐克最新推出的AIRMAX360運動跑鞋造勢。這雙跑鞋有一個響亮的名字——“飛翔牌”，這也是耐克公司第一次為中國運動員專門設計跑鞋。

　　這雙鞋子的“飛翔”

　　體育營銷的稀缺資源有一次由競爭對手捷足先登，李寧需要檢討自己的也許并不是簡單的國內消費者的崇洋媚外！耐克非常關注明日之星的發現和培養，這是讓耐克能夠游刃有余的上演四兩撥千斤的關鍵所在！耐克可以輕松的創造一些令人拍案叫絕的經典營銷案例，為什么李寧卻不能？劉翔事件又一次讓耐克這個老師教育了李寧！

　　李寧不斷的陷入被動局面，是否表明了李寧對于重點內容關注的不足，競爭對手是營銷當中必然要考慮的一個重要因素，但是最大的問題如果出在市場目標——消費者身上，那么即使李寧本人有天大的本領也救不了李寧品牌了了！

　　如果李寧品牌能夠順利的托起劉翔這個品牌，那么不但是中國體育的幸事，也是世界體育的幸事了！這無疑在中國的體育史上締造了一個絕無僅有的神話了！

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