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作者：馬瑞光、袁作龍 來源：中國經營報
編者按：針對中國國際體育用品博覽會，本報上期(4月24日)推出了“本土體育品牌的國際化賽程”專題報道，本期我們重點報道“國際品牌的中國攻略”，分析、展示國際品牌、國際組織眼中的中國角度，并分亨他們的成熟經驗。
隨著2006年德國世界杯腳步的臨近，阿迪達斯的名字在球迷中也開始再次升溫。作為世界杯的官方指定贊助商，阿迪達斯要用足球給自己正名。但這遠遠不夠：31億歐元聯手銳步，以此為跳板，進軍NBA。
4月，阿迪達斯在總部法蘭克福宣布，與NBA簽訂價值4億美元的協議，在未來11年內，阿迪達斯將成為NBA聯賽官方指定贊助商，在未來NBA聯賽賽場上，觀眾不僅僅可以看到耐克、冠軍等品牌，還可以看到阿迪達斯的籃球用品。阿迪達斯要向世人證明：NBA，我能！
阿迪達斯用NBA啟動新戰局
雖然足球和田徑是阿迪達斯的傳統優勢領域，但作為行業老大的耐克對足球不會袖手旁觀。耐克的足球運動產品年銷售額已經達到10億美元左右，在球隊贊助方面阿迪達斯占有優勢，但在球星方面耐克下的本錢更狠、更大。
耐克在全球籃球商品市場的地位穩若泰山，特別是在2003年7月，耐克以3.05億美元全資收購運動鞋制造商匡威公司后，一下拉開了與競爭對手之間的距離。
而現在，耐克麾下的一代籃球巨星喬丹廉頗老矣，對于阿迪達斯而言，正是一個良機，31億歐元聯手銳步也就在情理之中了。銳步自2001年起就一直向NBA提供官方服裝以及籃球用品，銳步的加盟則可能幫助阿迪達斯在耐克的籃球領域實現突破，目前，銳步與姚明、艾弗森等NBA明星簽訂了合約，可以說是一個很好的開始。
亞洲尤其是中國給阿迪提供反攻機遇
世界上第一雙冰鞋，第一雙多釘扣鞋，第一雙膠鑄足球釘鞋都出自阿迪達斯，人們甚至認為它為德國足球隊1954年獲得世界杯立下了汗馬功勞。“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺上與運動員、運動隊、大型比賽以及相關體育活動聯系起來，上世紀80年代以前阿迪達斯主要產品類別的市場占有率高達70%。然而，進入80年代后，阿迪達斯忽視了慢跑運動在美國這個全球最大運動產品市場的興起，金字塔底的那部分消費者參加跑步活動的人數激增，阿迪達斯錯失良機，讓運動新秀耐克抓住時機，最終大獲成功。
更尷尬的是，在自己的優勢領域，耐克也來搶分一杯羹，2004年，在歐洲足球市場，耐克第一次以35%的份額超過了阿迪達斯的31%……阿迪達斯感受到了前所未有的緊迫。
作為一個德國品牌，在北美市場，阿迪達斯要與耐克在大本營爭奪并不是一件容易的事情。相比之下，亞洲尤其是中國市場這樣的新興市場將成為推動兩者未來格局的新勢力，阿迪達斯開始改變，由一直以來的防守姿態轉為反攻。
拉開“平民路線”對決中國市場
對于決勝未來至關重要的中國市場，兩大巨頭都早已暗自布局。耐克依靠自己一貫發掘明日之星的思路，成功地簽約了被中國人特別是年輕時尚的中國消費者視為英雄的奧運110米欄冠軍——劉翔；而阿迪達斯在并購銳步后擁有一個連耐克都嘆為觀止的市場利器——姚明。
“耐克在它的世界保持穩定增長的秘訣就是雇傭在各個相關領域最有才華和最受尊敬的人，”紐約營銷公司Buzztone總裁約什·塔克曼如是說。但如今對手已經攻到自家的門口，先穩住陣腳才是迫在眉睫。
盡管耐克并不像它的競爭者那樣在城市做很多直接的營銷活動，卻用“英雄符號營銷”在忠誠消費者心目中占有重要地位，比如同邁克爾·喬丹以及泰格·伍茲的長期合同都使耐克成為城市消費者和愛好運動的年輕人心目中的頂尖品牌。
在渠道以及終端銷售上，阿迪達斯和耐克都放棄了在中國市場高端姿態，降下身段從渠道著眼，加大了銷售網點的建設和終端形象的推廣宣傳。
阿迪達斯自2000年以來，一直在中國的重點城市大力推廣“街頭籃球賽活動”，鎖定18～25歲的年輕一族，而耐克也不示弱，如今央視的耐克廣告都是大眾所不認識的普通人士，耐克開始了平民路線營銷。
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