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文/劉永炬
現(xiàn)在的白酒行業(yè)，其營銷水平應(yīng)該說比較低，不是有一個(gè)高度的品牌認(rèn)知或者渠道拼殺得很慘烈就是營銷水平高。看到他們一邊是做廣告，一邊在做渠道，錯(cuò)誤的定位滿天飛，真是有點(diǎn)可惜。
酒行業(yè)最為恐怖的一個(gè)通病就是，不會做訴求。不會傳達(dá)他應(yīng)該傳達(dá)的東西，不會表達(dá)他應(yīng)該訴求的東西，做得很不到位，為什么說恐怖呢？因?yàn)樵V求是產(chǎn)品的定位表現(xiàn)語言，直接關(guān)系到和消費(fèi)者溝通的方式是否正確。
誤區(qū)一：訴求孤芳自賞
高端白酒，是純粹用來滿足情感和欲望的，應(yīng)該考慮消費(fèi)者的情感和欲望所需。比如說茅臺酒。
“夠交情，喝夠年頭的酒。”這個(gè)訴求跟人沒關(guān)系。也就是說不知道訴求的對象是誰。其中有一個(gè)年份酒的概念，但年份是產(chǎn)品概念的范疇，根本不是和人的情感進(jìn)行溝通。
“國酒茅臺，喝出健康來。”這個(gè)訴求同樣也是理性訴求。我們知道消費(fèi)茅臺酒的人，需要的是一種欲望，而不是要知道到底這個(gè)茅臺是一個(gè)值不值得喝的酒。對于茅臺這樣得產(chǎn)品，你把它做成健康的概念，做成了一種保健酒的概念，把憑感性去喝的酒，改成憑理性去喝。這是營銷領(lǐng)域非常忌諱的東西。就好比兩個(gè)人本來已經(jīng)很有感情，非要把他們拉回理性，讓他們重新開始談戀愛，這是不可能的，只能造成感情的傷害。
理性訴求是產(chǎn)品訴求，而產(chǎn)品訴求是產(chǎn)品導(dǎo)入階段要做的事。而感性訴求則是品牌訴求，可以做價(jià)值，是產(chǎn)品成熟階段要做的事。越感性消費(fèi)的速度越快。越理性消費(fèi)的速度越慢。把已經(jīng)被消費(fèi)者感性接受的酒做回到理性的保健概念，重新進(jìn)行產(chǎn)品的教育，這是營銷上的低級錯(cuò)誤。
茅臺是有歷史的，也有輝煌的業(yè)績，也有很多可以說的東西。而且經(jīng)過幾十年的積淀，消費(fèi)者的感情凝結(jié)已經(jīng)形成。茅臺把感性化的訴求放棄，是他最大的失誤。
酒本身就是一個(gè)感性產(chǎn)品，感性產(chǎn)品應(yīng)該做感性訴求，感性訴求表達(dá)的是品牌理念，理性訴求表達(dá)的是產(chǎn)品理念。比如說有的酒訴求“喝了不上頭”，這是產(chǎn)品的訴求，是低端白酒的做法。
茅臺酒的產(chǎn)品理念根本不用傳達(dá)，消費(fèi)者已經(jīng)不在考慮茅臺是否好喝，一聽茅臺，認(rèn)為肯定好喝，而且有那么多的人在幫你傳播茅臺的理念。都已經(jīng)到了這個(gè)份上，還需要做產(chǎn)品概念嗎？
消費(fèi)者想要茅臺，那是情感需要，你給消費(fèi)者一個(gè)技術(shù)理念，說明茅臺的營銷理念和營銷水平還很低。如果你是一個(gè)美女，對方已經(jīng)接受了你的美麗，這時(shí)是需要了解你的內(nèi)心。而你還一個(gè)勁兒地試圖告訴對方，“你的皮膚很白，而且一白遮百丑”。對方就會想，你這人貧不貧啊，怎么這么沒有素養(yǎng)，反而不理你了。
如果茅臺懂得如何做品牌，現(xiàn)在肯定是曲高和寡，大家趨之若鶩的品牌。中國這么多人，即使是曲高和寡，茅臺絕對滿足不了市場的需求。如果茅臺繼續(xù)走產(chǎn)品理念，走保健酒的路子，必然對茅臺已經(jīng)積累起來的凝結(jié)情感造成傷害，必然導(dǎo)致其銷量下滑。如果競爭對手是一個(gè)營銷高手，搶他的風(fēng)頭，甚至把茅臺打倒，都是有可能的。
誤區(qū)二：訴求對象不明確
我們來看五糧液的廣告：“五糧液，您一生的選擇。”這個(gè)訴求太虛，太空洞，沒有辦法落地。
做品牌要注意一個(gè)年齡的分類。人到三十歲，有哪種情結(jié)、愛好和追求？情感的方式如何？到四十歲、五十歲的時(shí)候，有哪種情結(jié)、愛好和追求都是不一樣的。你倒好，跟三十歲的人說，您一生的選擇，和四十歲的，五十歲的都說一樣的話能行嗎？你的品牌情感如果定位在三十歲的人群，就要抓住三十歲的心。四十歲的、五十歲的同樣買你的賬，現(xiàn)在倒好，都想一網(wǎng)打盡，最后，誰的心離的都遠(yuǎn)。做訴求不是告訴消費(fèi)者你的產(chǎn)品給了他們什么，而是告訴他們其實(shí)他們心里想要的是什么。
如果我們抓不住他們內(nèi)在的情感，要想培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度和情感凝結(jié)，是不可能的。五糧液是現(xiàn)在賣的比較好的酒，但訴求的不清晰，會讓享受品牌的群體擴(kuò)大，造成產(chǎn)品價(jià)值大于品牌價(jià)值的現(xiàn)象，這就等于放棄品牌定位而選擇產(chǎn)品定位。而產(chǎn)品定位會隨著產(chǎn)品研發(fā)核心的消費(fèi)者的更替被其他品牌產(chǎn)品把市場掠奪掉。
誤區(qū)三：訴求一廂情愿
高檔品牌涉及到一個(gè)概念定位的問題，應(yīng)該對消費(fèi)人群進(jìn)行細(xì)分。而品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么。如果你的情感不定位在某個(gè)群體，這個(gè)群體不理你，那個(gè)群體不接受，這個(gè)品牌肯定死掉。
現(xiàn)在高端白酒領(lǐng)域很多在講故事。講故事也是有條件的。要讓消費(fèi)者感受合理，而你不能講出真實(shí)。講出真實(shí)就是違法！
現(xiàn)在大家都希望做共性需求，希望把酒賣給更多的人。但同時(shí)又都想做高端酒，都做給所有的人。這是不正確的。
有些新的企業(yè)也在做情感訴求，但也存在一些問題。訴求不能是一廂情愿，不是告訴消費(fèi)者你給他一個(gè)好東西，而是告訴消費(fèi)者它需要的是什么。不是說我的產(chǎn)品多么多么好，而是告訴消費(fèi)者，我得產(chǎn)品是滿足你心靈感受的那種需要。把消費(fèi)者內(nèi)心需求的東西挖掘出來。這樣消費(fèi)者容易被勾引，被撞擊，然后對你的產(chǎn)品才能產(chǎn)生情感上的依賴。當(dāng)然，這些前提是產(chǎn)品應(yīng)該真的是品質(zhì)好的。
誤區(qū)四：不會做品牌理念凝結(jié)
從銷售、渠道上來說，中國的白酒企業(yè)都有很多努力，但品牌部分理念缺乏，大多數(shù)都會做品牌高度認(rèn)知，因?yàn)橹灰獣ㄥX打廣告就行了，可是很少有會做品牌理念凝結(jié)的。你的品牌高度認(rèn)知大家都知道，但大家的情感依賴性都差，就是因?yàn)樵V求語言和一貫性的情感凝結(jié)到底該落到哪兒，不清楚。
中國的品牌做不起來，不是缺少認(rèn)知，而是缺少理念。中國的品牌哪個(gè)消費(fèi)者不知道？但為什么做著做著就打上價(jià)格戰(zhàn)了？因?yàn)榇蠹依砟钊笔В荚谡J(rèn)知上打轉(zhuǎn)，今天換一件衣服，明天換一個(gè)名字，忙得不亦樂乎。這種在同等概念下互相比著讓消費(fèi)者選擇的事太辛苦。
如果你沒有理念，只是從識別上帶動(dòng)。戴上一副眼鏡就想變成一個(gè)博士，那是不可能的。比如說年份酒，是一個(gè)產(chǎn)品概念，說明我的產(chǎn)品好。如果你的品牌有了情感價(jià)值之后，你不用傳達(dá)。別人傳達(dá)一個(gè)八十年的概念，你就等著他做，等他做起來的時(shí)候，你就說你也有八十年的，大家肯定都跑過來買你的，因?yàn)槟愕钠放频那楦袃r(jià)值已經(jīng)很到位。產(chǎn)品理念打破不了品牌理念的。
誤區(qū)五：分不清賣點(diǎn)和概念
做理念凝結(jié)，還要注意一個(gè)問題，產(chǎn)品的賣點(diǎn)不能作為品牌理念的凝結(jié)。
品牌凝結(jié)是一生要用的，而賣點(diǎn)是要不斷改變的。比如你的產(chǎn)品是A利益，A利益是消費(fèi)者要接受的直接利益。這個(gè)時(shí)候，你在包裝上告訴消費(fèi)者你的其他利益，而這個(gè)其他利益和這個(gè)產(chǎn)品的利益根本就不相關(guān)，但可以影響他的決策。這就是促銷利益。而促銷利益不能長期維持產(chǎn)品的市場接受，他是短期的促進(jìn)行為。這種行為的是輔助品牌建立的，而不是你的品牌核心理念。我想該產(chǎn)品應(yīng)該有其他的品牌概念，它的品牌名稱其實(shí)就在宣傳一種概念。
現(xiàn)在大家都在打產(chǎn)品的概念，陷入在終端的狹小區(qū)域拼殺的怪圈兒中。這種競爭是很低端的，對于整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，肯定很無奈。但說白了，對于那些上不上，下不下的那些企業(yè)來說，他們是最難受的。
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