德固賽：化工企業的品牌學習之道

　　劉威

　　面對香水、衣服、面包等，大多數消費者不用吹灰之力就能理解這些產品的制造商究竟是做什么的。但對世界500強企業、化工巨頭德固賽來說，卻面臨著無法將產品信息直達消費者的困境。因為德固賽的產品屬于工業品，不是直接的消費品。一些人還因此認為，工業品造就品牌的意義不大。

　　這讓德固賽的全球CEO費溪德心里有點委屈。因為他所領導的德國第三大化工巨頭——德固賽，其銷售和市場工作幾乎遍布全球各個國家，其產品與人們的日常生活也是休戚相關。從牙膏、浴液、洗發香波到 “綠色”輪胎、無氯漂白處理的紙張以及酸奶、午餐布丁等等，德固賽生產的化工產品均參與其中。

　　于是，費溪德有了新野心。他希望若干年后，德固賽的最終消費者在購物時會問：你這個牙膏里面有沒有德固賽的元素啊？你這個

　　如果能達到這一效果，就是費溪德的終極愿望。

　　《時代人物周報》就化工企業的品牌宣傳戰略問題請教了著名的品牌戰略管理專家劉威老師：

　　時代人物周報：化工企業作品牌(公關)宣傳是否有必要？是不是只要針對其商業上的合作伙伴作宣傳即可？

　　劉威：盡管德固賽生產的化工品的確不能直接賣給消費者，它們的客戶是食品、洗浴、輪胎、建筑、醫藥等消費品制造商，但這并不意味著就不能建立直接的品牌關系和創建強大的品牌資產。

　　一般人認為只有消費品企業才可能建設強勢品牌，工業品企業將無法收回品牌投資，然而這是一種想當然似是而非的謬見。原料和原部件企業盡管并不直接面對最終消費者，然而同樣可以加強品牌-顧客關系，從而建立品牌資產。杜邦就是這樣一個例子，杜邦作為化學原料的生產商，然而其推出的“萊卡”、“特富龍”通過強有力的傳播已經成為消費者耳熟能詳的品牌。同樣可以看看intel，作為電腦原部件微處理器的生產商，其客戶也是整機生產廠商，然而推出的“奔騰”、“賽揚”和“迅馳”也都是消費者如雷貫耳的品牌。更值得注目的是，GE是一家不折不扣的以工業品為主的產業集團，然而其品牌資產卻常年高居interbrand品牌百強榜的前十位。

　　所以品牌建設的關鍵不在于企業身處何種行業，而在于是否具備清晰、平衡、差異化的品牌識別以及圍繞品牌識別的營運管理。

　　時代人物周報：像德固賽這樣的化工巨頭，該如何進行品牌(公關)宣傳？與食品、汽車等面對終端消費者的行業有何不同？應該注意哪些問題？有哪些技巧？

　　劉威：對于所謂的“中間件”品牌而言，由于其產品常常是捆綁或組合在某種最終產品之中的，如德固賽膠體是加入午餐布丁及飯后甜食冰激凌之中的，德固賽的二氧化硅和硅烷被填充到汽車輪胎之中，德固賽無氯漂白處理技術被應用于紙張中等等，所以消費者無法獲得單獨的、可分割的品牌體驗，這就和一般的消費品品牌如食品、汽車迥異了，因而需要非同一般的傳播策略。

　　“中間件”品牌的推廣首先在于確定行業標準，亦即告訴消費者“只有含有本品牌的最終產品才是高品質的可以放心使用的”，英特爾的intel inside計劃就充分反映了這一點，英特爾為此不遺余力從不間斷地展開高達數千萬美元的全球品牌宣傳攻勢，使得消費者買計算機必買內置英特爾公司芯片的計算機，盡管其競爭對手AMD在64位技術上曾經一度領先INTEL，然而始終無法撼動其根深蒂固的品牌優勢。最近前任英特爾公司總裁安迪·格羅夫還入選了由美國《財富》雜志推出的“最讓人嫉妒的25個人”，其獲選的一個重要理由就是格羅夫使英特爾微處理器從復雜的無人理解的PC內置元件成為社會關注的名牌產品；

　　其次是合作營銷，必須和下游中間件應用廠商進行聯合推廣，微軟的windows總是強調對硬件廠商的無縫支持。杜邦公司推出的“萊卡”更是這方面的經典案例，萊卡作為一個永遠不可能直接面對消費者的纖維產品“聚氨基甲酸酯纖維”， 對其應用廠商展開了強大的品牌攻勢，對于纖維銷售與紡紗制造商提供特許經銷的權力，對面料生產商則采取認證工廠的策略，使得上游和下游企業結合構成整體的供應鏈合作網絡共享萊卡的品牌優勢，即使是Nike，Adidas以及Hugo Boss等大品牌也不得不在大勢所趨下主動貼上“我有萊卡”的吊牌，最終萊卡的品牌識別“舒適，服帖，時尚，潮流”深入人心。

　　最后是公關第一廣告第二，通過超越媒體的創新性傳播手段強化品牌識別。

　　時代人物周報：德固賽希望消費者在購買汽車輪胎、刷牙、喝酸奶時能聯想到其中有些成分是德固賽制造成的，這是否可能實現？如何實現？

　　劉威：這就是所謂的品牌聯想了，沒有品牌聯想就決不可能積累品牌資產。其實現方法為：首先將成分品牌化，如intel 在486以前都未品牌化，失去了進一步品牌經營的可能；其次開發一個完整的品牌識別體系，主要包括品質、使用情景、創意化的LOGO和具有隱喻的象征；再次作為背書品牌出現在輪胎、刷牙、酸奶等最終產品的廣告之中，這將建立品類聯想，也就是一看到這個品類就想起這個品牌。

　　當然品牌聯想固然重要，但如果不強調公司品牌的話，可能單純的成分品牌會受到局限。因為目前的新德固賽還只有四年的歷史，是很多公司兼并重組之后的產物，雖然在合并之前擁有許多超過百年的悠久品牌(如RohMax)，但在合并之后還有不少人并不知道它也屬于德固賽旗下，這實際上就是公司品牌的問題，如果不能在公司品牌和產品品牌建立清晰明確的架構關系的話，單靠所謂的品牌聯想，德固賽的品牌夢想很難期之必成。

　　原文載于《時代人物周報》

　　稿件來源：中國管理咨詢網