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作者：宣亞品牌實驗室研究員 于積成
一種基于“好事不出門、壞事傳千里”思維的新傳播手段，如今在營銷界開始大行其道。其外在的表現(xiàn)是“品牌可以說不”——品牌不再自戀式炫耀自己如何卓爾不群，如何出類拔萃，而是一臉厚道狀地自我表白：“我沒有(不含)”！宣亞品牌實驗室將這種新傳播手段，稱為“對立性區(qū)隔”。
對立性區(qū)隔：市場表現(xiàn)驍勇
這種對立性區(qū)隔在營銷史上曾經(jīng)大放異彩。比如在2000年，國家藥監(jiān)局發(fā)布《暫停使用和銷售含有PPA感冒藥制劑的通知》后，眾多二線感冒藥品牌發(fā)動了一場“不含PPA”的廣告運動，成功實現(xiàn)了市場洗牌。這場廣告運動的肇始，應歸功于危機發(fā)生后的企業(yè)應變，是品牌“抖機靈”的一種典型表現(xiàn)，缺乏主動性和謀略性。綜合來看，一些廠家在2005年方便面市場祭出的“非油炸”武器，則可以視為典型的對立性區(qū)隔案例。
2005年11月初，五谷道場方便面廣告幾乎在一夜之間充斥媒體。“拒絕油炸、還我健康”的字眼，一經(jīng)推出便引起諸多競爭對手的強烈反應，被同行們認為是一種詆毀行徑。于是，數(shù)家企業(yè)聯(lián)名向中國食品科技學會反映，要求聲討，并通過向國家工商總局廣告司發(fā)起行政仲裁，控告其廣告訴求涉嫌違反廣告法的相關規(guī)定，最終迫使其將廣告語更換為“非油炸”。但即便如此，該品牌仍為自己樹立了一個“單挑群雄”的差異性定位和戲劇化語境，并因此而一戰(zhàn)成名。可以說，憑借“非油炸”的對立性區(qū)隔定位，一舉炸開了市場僵局，在高端方便面領域獲得一席之地。
對立性區(qū)隔：挑逗你最敏感的情緒
“對立性區(qū)隔”之所以在市場能屢屢奏效，是因為在品牌訴求同質(zhì)化的商業(yè)語境下，其獨特性和排他性，更易受人關注，從而形成驚悚式的傳播效果。而且“說不”的行為，具有強烈暗示作用，其堅決的“不同流合污”態(tài)度，能挑逗消費者潛于內(nèi)心的最敏感情緒。
對立性區(qū)隔在實際應用中并非總能一炮而紅，任何一種傳播手段，都應該在科學化和體系化的推進下，才能取得成功。宣亞品牌實驗室通過分析歸納，總結(jié)出下面的“成功三要素”——
核心關注點：診斷大眾群體的情緒特征，洞察受眾對市場中產(chǎn)品的某些特性有接受或者抵觸的關注情緒線索；
核心挖掘點：對比市場中同類競爭產(chǎn)品的特性，從中篩選出具有可進行針對性對比的產(chǎn)品特征；
核心聯(lián)結(jié)點：對受眾關注情緒和產(chǎn)品特點進行匹配檢測，發(fā)現(xiàn)可以聯(lián)結(jié)的關聯(lián)情緒和產(chǎn)品訴求點。
正視對立性區(qū)隔的局限
很顯然，對立性區(qū)隔并非完美無缺。首先，由于其對立的方式頗有些激烈，所以很容易招致競爭對手的集體對抗。但是，也正因為其激烈的傳播訴求，以及對消費者關注情緒的準確把握，所以能更容易快速切入現(xiàn)有的競爭市場，實現(xiàn)品牌插位。這表明，任何有效的傳播手段都是雙刃劍。品牌在實施這一傳播手段時，既需要前瞻性的洞察力，也需要有對應復雜競爭局面的準備和措施。
從我們的觀察而言，采用對立區(qū)隔進行市場定位，在一些新品上市中獲得的應用效率更為有效，但是這種區(qū)隔方式也更容易為競爭對手跟進而最終導致區(qū)隔失效現(xiàn)象發(fā)生。觀察市場案例，這種對立區(qū)隔方法由于其出發(fā)點以及切入點都是從競品的產(chǎn)品特征比較出發(fā)，集中訴求自身的產(chǎn)品特點。但是，在競爭日益激烈和產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速的今天，產(chǎn)品同質(zhì)化的特點已經(jīng)成為市場中的普遍現(xiàn)象，任何一個新產(chǎn)品所具備的最新突出特征，都可能為競爭對手在最短時間內(nèi)模仿推出。
因此，基于產(chǎn)品特點而撬動消費者關注情緒的對立性區(qū)隔方式，是有其固有“保質(zhì)期”或“保鮮期”的。“后對立性區(qū)隔”時代，品牌如何在市場中高歌猛進，仍然是需要直面的挑戰(zhàn)。
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