|
文/戴高諾
鞋企品牌應該怎擇去塑造出與眾不同的個性呢，筆者從營銷理論出發結合鞋企產品營銷實際，認為可以從如下幾個方面入手：
第一步、將自己的目標消費者定位好。
在大眾化營銷轉向分眾化后，企業想創造一個品牌來適合各年齡段的消費者是非常困難的，當然假如公司有強大的實力也是可以玩一個企業多個品牌的游戲的，如日化行業的寶潔公司，就擁有飄柔、海飛絲、潘婷等多個洗發液品牌，并且都非常的成功。在體育用品行業，每個年齡段對品牌的個性需求是不一樣的，性格不一樣，參與程度也不一樣，其性格分為：放松娛樂，天生喜歡，受別人影響；參與程度為：小時候(是被動的)→長大一些(主動參與)→工作后(健身追求)→結婚有小孩(帶小孩運動)→中老年(健身需要)；體育運動目標消費者概括地分為：年輕一代(15-24歲)以大中專學生和中學生為主，剛踏入社會的青年和其他人員為輔，這個年齡段的人喜愛運動，具有崇尚新潮時尚和流行趨勢的特點，具有自己的思想，有積極獨立的生活主張和生活態度，活力四射，積極向上，渴望真實自我，證明自己，對個性的需求是不同尋常的，能取得認可的，激勵生活的主張和態度。中青年(26-45歲)對品牌個性需求：本位的，觀念的認同，振奮；老年人(46歲以上)：追求的是健康，安全和國家榮譽感。
第二步、確定個性展現的載體。
一個品牌能夠展現品牌個性的載體有很多，但作為一個剛創立的品牌，應該尋找出消費者最易接觸的載體和最直接、最簡單的載體，如品牌識別元素中的標識(如耐克經典的“一勾”，就傳遞出只要去做，就有可能是對的積極個性)，廣告語(李寧的“一切皆有可能”傳遞出一種信心)，產品價格(高價格的定位是高檔的、富有的、身份的象征)。
第三步、確定建立品牌個性的方法。
每個品牌在塑造品牌個性的時候，要想用一種固定的公式是很困難的，但營銷專家研究后認為，在品牌個性的建立過程中，還是有一些工作具有共同的作用，它能對我們起到指導的作用。
1.從品牌定位及核心價值出發；
2.以情感的方式建立品牌個性；
3.在建立品牌個性中，注意考慮目標消費者的未來期望；
4.品牌個性不要太復雜，否則消費者無可適從，而得不到消費者認可；
5.品牌個性在消費者心中樹立是一個長期過程，需要不斷地投資。
| 
