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文/劉永炬
現在的白酒行業，其營銷水平應該說比較低，不是有一個高度的品牌認知或者渠道拼殺得很慘烈就是營銷水平高。看到他們一邊是做廣告，一邊在做渠道，錯誤的定位滿天飛，真是有點可惜。其實，站在專業的營銷角度，根據品牌運作的內在規律分析，簡單談一談目前白酒企業在營銷定位的語言表現——“訴求”上普遍存在的一些問題，并不參雜個人偏見
。
酒行業最為恐怖的一個通病就是，不會做訴求。不會傳達他應該傳達的東西，不會表達他應該訴求的東西，做得很不到位，為什么說恐怖呢？因為訴求是產品的定位表現語言，直接關系到和消費者溝通的方式是否正確。
現在產品的訴求大家都在做，廣告都在爭著打，但訴求的手法雷同，訴求的內容也大同小異，都是試圖進行一種沒有定位的天馬行空的創意，所以效果根本就不明顯，好多錢都打水漂了。
剛才說產品訴求，那品牌訴求呢？它是產品概念傳達到品牌概念，品牌概念對接到你的目標消費群體的情感上，然后散發出來的溝通語言。品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么的。
我們說的這些是營銷訴求，這營銷訴求的定位，是針對消費者的需要、需求和欲望幾種方式來對應的，關鍵是看你的產品要賣給誰？他們是什么樣的需求方式，還要看產品市場的發展現狀，這些綜合的因素都能決定你的訴求語言。
誤區之一，做訴求孤芳自賞
大部分高端白酒品牌在做訴求的時候都存在問題，除了孤芳自賞，多數是重點傳播產品價值，而忽視情感價值的對接和傳播。
其實白酒市場是非常成熟的市場，只是因為我國特殊的歷史階段把白酒市場的成熟形態給截斷了，加之計劃經濟時代的供給不足，造成企業無需定位市場，而只要生產就可以了，一切事情由政府幫忙來推，計劃經濟之后，這種殘余的觀念影響至今，很多企業認為只要做好產品概念做好市場就可以了。造成歷史的慣性思維，誤把產品概念的觀念當作企業生存的法寶，緊緊抱住產品概念不放。使白酒市場總是停留在導入再導入的一種怪圈當中，讓產品只能用品牌的高度認知和產品概念這樣的初級市場的營銷方法大行其道，這樣不僅會失去品牌，還會陷入價格或者促銷的比拼當中。
高端白酒，是純粹用來滿足情感和欲望的，應該考慮消費者的情感和欲望所需。比如說茅臺酒。
“夠交情，喝夠年頭的酒。”這個訴求跟人沒關系。也就是說不知道訴求的對象是誰。其中有一個年份酒的概念，但年份是產品概念的范疇，根本不是和人的情感進行溝通。
“國酒茅臺，喝出健康來。”這個訴求同樣也是理性訴求。我們知道消費茅臺酒的人，需要的是一種欲望，而不是要知道到底這個茅臺是一個值不值得喝的酒。對于茅臺這樣得產品，你把它做成健康的概念，做成了一種保健酒的概念，把憑感性去喝的酒，改成憑理性去喝。這是營銷領域非常忌諱的東西。就好比兩個人本來已經很有感情，非要把他們拉回理性，讓他們重新開始談戀愛，這是不可能的，只能造成感情的傷害。理性訴求是產品訴求，而產品訴求是產品導入階段要做的事。而感性訴求則是品牌訴求，可以做價值，是產品成熟階段要做的事。越感性消費的速度越快。越理性消費的速度越慢。把已經被消費者感性接受的酒做回到理性的保健概念，重新進行產品的教育，這是營銷上的低級錯誤。
茅臺是有歷史的，也有輝煌的業績，也有很多可以說的東西。而且經過幾十年的積淀，消費者的感情凝結已經形成。茅臺把感性化的訴求放棄，是他最大的失誤。
酒本身就是一個感性產品，感性產品應該做感性訴求，感性訴求表達的是品牌理念，理性訴求表達的是產品理念。比如說有的酒訴求“喝了不上頭”，這是產品的訴求，是低端白酒的做法。
茅臺酒的產品理念根本不用傳達，消費者已經不在考慮茅臺是否好喝，一聽茅臺，認為肯定好喝，而且有那么多的人在幫你傳播茅臺的理念。都已經到了這個份上，還需要做產品概念嗎？
消費者想要茅臺，那是情感需要，你給消費者一個技術理念，說明茅臺的營銷理念和營銷水平還很低。如果你是一個美女，對方已經接受了你的美麗，這時是需要了解你的內心。而你還一個勁兒地試圖告訴對方，“你的皮膚很白，而且一白遮百丑”。對方就會想，你這人貧不貧啊，怎么這么沒有素養，反而不理你了。
如果茅臺懂得如何做品牌，現在肯定是曲高和寡，大家趨之若鶩的品牌。中國這么多人，即使是曲高和寡，茅臺絕對滿足不了市場的需求。如果茅臺繼續走產品理念，宣傳護肝說，走保健酒的路子，必然對茅臺已經積累起來的凝結情感造成傷害，必然導致其銷量下滑。如果競爭對手是一個營銷高手，搶他的風頭，甚至把茅臺打倒，都是有可能的。
誤區之二，產品定位和品牌訴求對象不明確
我們來看五糧液的廣告：“五糧液，您一生的選擇。”這個訴求太虛，太空洞，沒有辦法落地。
做品牌要注意一個年齡的分類。人到三十歲，有哪種情結、愛好和追求？情感的方式如何？到四十歲、五十歲的時候，有哪種情結、愛好和追求都是不一樣的。你倒好，跟三十歲的人說，您一生的選擇，和四十歲的，五十歲的都說一樣的話能行嗎？你的品牌情感如果定位在三十歲的人群，就要抓住三十歲的心。四十歲的、五十歲的同樣買你的賬，現在倒好，都想一網打盡，最后，誰的心離的都遠。做訴求不是告訴消費者你的產品給了他們什么，而是告訴他們其實他們心里想要的是什么。如果我們抓不住他們內在的情感，要想培養消費者的品牌忠誠度和情感凝結，是不可能的。五糧液是現在賣的比較好的酒，但訴求的不清晰，會讓享受品牌的群體擴大，造成產品價值大于品牌價值的現象，這就等于放棄品牌定位而選擇產品定位。而產品定位會隨著產品研發核心的消費者的更替被其他品牌產品把市場掠奪掉。
誤區之三，品牌訴求一廂情愿，市場細分和情感對接不對稱
高檔品牌涉及到一個概念定位的問題，應該對消費人群進行細分。而品牌一定是別人感受到的，不是你說什么就是什么。如果你的情感不定位在某個群體，這個群體不理你，那個群體不接受，這個品牌肯定死掉。
現在高端白酒領域很多在講故事。講故事也是有條件的。要讓消費者感受合理，而你不能講出真實。講出真實就是違法！
現在大家都希望做共性需求，希望把酒賣給更多的人。但同時又都想做高端酒，都做給所有的人。這是不正確的。
有些新的企業也在做情感訴求，但也存在一些問題。訴求不能是一廂情愿，不是告訴消費者你給他一個好東西，而是告訴消費者它需要的是什么。不是說我的產品多么多么好，而是告訴消費者，我得產品是滿足你心靈感受的那種需要。把消費者內心需求的東西挖掘出來。這樣消費者容易被勾引，被撞擊，然后對你的產品才能產生情感上的依賴。當然，這些前提是產品應該真的是品質好的。
有些品牌說自己有幾千年的歷史，做情感上的訴求，但做著做著，就成了“干杯！”“干杯！”這樣的產品概念了。其實他是希望做一個好的品牌，但還是不自然地把所有的消費者都攏在一起進行產品的教育，做成了產品概念。我們可以想一想，洋酒剛進入中國的時候，大家都不適應它的口感。但人家告訴你，洋酒就這個味兒，就應該這么喝。把你的情感欲望做起來，你花了1000多元喝一瓶洋酒，覺得心里挺高興，還覺著自己滿有品位的，但卻忘記了你根本不喜歡那個口感。
誤區之四，只會做品牌高度認知，不會做品牌理念凝結
從銷售、渠道上來說，中國的白酒企業都有很多努力，但品牌部分理念缺乏，大多數都會做品牌高度認知，因為只要會花錢打廣告就行了，可是很少有會做品牌理念凝結的。你的品牌高度認知大家都知道，但大家的情感依賴性都差，就是因為訴求語言和一貫性的情感凝結到底該落到哪兒，不清楚。
中國的品牌做不起來，不是缺少認知，而是缺少理念。中國的品牌哪個消費者不知道？但為什么做著做著就打上價格戰了？因為大家理念缺失，都在認知上打轉，今天換一件衣服，明天換一個名字，忙得不亦樂乎。這種在同等概念下互相比著讓消費者選擇的事太辛苦。
幾個帥哥只是由于長得好看讓別人選擇，太難定奪了。要增加內涵，就是增加理念。什么是理念？比如你成了一個博士，不是說你只是換了一件衣服，戴上了一副眼鏡。而是你的氣質發生了改變，你的談吐、你的審美趣味，你的行為也隨之發生改變。理念帶動了很多的東西改變。這種概念可以讓別人選擇你的時候，增加了除產品以外不同的砝碼。所以說，營銷理念的改變，帶動你很多銷售行為發生改變。
如果你沒有理念，只是從識別上帶動。戴上一副眼鏡就想變成一個博士，那是不可能的。比如說年份酒，是一個產品概念，說明我的產品好。如果你的品牌有了情感價值之后，你不用傳達。別人傳達一個八十年的概念，你就等著他做，等他做起來的時候，你就說你也有八十年的，大家肯定都跑過來買你的，因為你的品牌的情感價值已經很到位。產品理念打破不了品牌理念的。
比如說“水井坊，真正的酒”，“中國白酒第一坊”，這些都是認知性的訴求，在產品剛剛進入市場的時候，這樣做是合理的，但不能長久。否則消費者會感到疲倦。所以水井坊的后續訴求必須跟上。
誤區之五，做品牌理念凝結，分不清產品賣點和產品概念的區別
做理念凝結，還要注意一個問題，產品的賣點不能作為品牌理念的凝結。
國窖1573宣傳的其實是賣點，他的“釣魚臺國賓館特供酒”、“中國白酒標準級品鑒酒”，這些產品以外加上的一些利益，是產品的賣點，不是產品的概念，也不能作為一種品牌訴求，可以用來促進產品銷量，但不能做品牌凝結。品牌凝結是一生要用的，而賣點是要不斷改變的。比如你的產品是A利益，A利益是消費者要接受的直接利益。這個時候，你在包裝上告訴消費者你的其他利益，而這個其他利益和這個產品的利益根本就不相關，但可以影響他的決策。這就是促銷利益。而促銷利益不能長期維持產品的市場接受，他是短期的促進行為。這種行為的是輔助品牌建立的，而不是你的品牌核心理念。我想該產品應該有其他的品牌概念，它的品牌名稱其實就在宣傳一種概念。
現在大家都在打產品的概念，陷入在終端的狹小區域拼殺的怪圈兒中。這種競爭是很低端的，對于整個產業而言，肯定很無奈。但說白了，對于那些上不上，下不下的那些企業來說，他們是最難受的。
供稿：《品牌對話》
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