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正如自然界害怕真空一樣，企業也害怕錯失利用其資產價值的機會。這是一種本能，促使很多企業開始考慮能否從自己的名字中獲得更多———換句話說，在產品品牌之外創造企業品牌。
這個問題與消費品行業的企業尤為相關。它們通常營銷多種不同名稱的產品，比如聯合利華公司(Unilever)的多芬(Dove)皂，寶潔公司(Procter&Gamble)的佳潔士(Crest)牙
膏，以及雀巢公司(Nestlé)的雀巢咖啡(Nescafe)。
一些品牌專家表示，盡管并非所有公司都會作出相同的反應，但他們發現，一些大型企業客戶越發希望讓企業名稱發揮更大的效用。
創建企業品牌成趨勢
品牌專家表示，兩年前，聯合利華公布了一個新標識“U”，它由25個小圖標組成，代表該企業的不同業務；雀巢公司和吉百利公司(Cadbury)等企業名稱在產品包裝上也日益醒目，這些都證實了企業的上述愿望。
FutureBrand公司負責品牌戰略的執行董事賈絲明“蒙哥馬利(Jasmine Montgomery)表示：“我們似乎看到一些趨勢，各企業正在尋求在公司層面建設實力品牌，然后借助讓消費者看得到的方式來發揮品牌的最大價值。”Future Brand是美國營銷服務集團埃培智(Interpublic)子公司，它對“實力品牌”的定義是：具備全球規模或具備全球潛力的品牌。
蒙哥馬利表示，她認為近年來發展起來的這種趨勢源自經濟上的必然要求。她表示，隨著本世紀初股市陷入低迷，大型上市公司對收購或開發新品牌的興趣日益減弱，它們更傾向于經營業已擁有的品牌資產。
這種傾向導致品牌出現縮減，原因是各大公司都尋求引導資源流向具備全球增長潛力的品牌。它還帶來了品牌的延伸———Coca-Cola Zero和Splenda健怡可樂(Diet Coke)的出現，取代了可口可樂更早推出的另一款低熱量可樂Tab。
這一趨勢的另一個體現是創建企業品牌。而人們之所以執著于此，也是出于營銷和財務方面的原因。
在傳統的營銷層面，信奉企業品牌的公司，可以用它們的企業名稱作為一種質量標志。這種戰略對于提升公司既定品牌組合中的弱勢品牌尤其有效。隨著企業日益傾向于標榜自己的“企業社會責任”，它們可能越來越愿意展示自己的名字，以此方式讓自己的善舉為自己贏得好評。
不適合服務范圍廣的公司
品牌融資公司(BrandFinance)首席執行官戴維·海格(David Haigh)表示，英國營銷服務集團WPP等公司已運用企業品牌作為將自己與競爭對手相區別的方式。
海格表示，通過成立專門的團隊為客戶提供服務———例如專為匯豐(HSBC)成立匯豐團隊(Team HSBC)，WPP突顯出向客戶提供全方位營銷服務的能力。
然而，分析人士警告稱，這種方式可能不適合那些產品或服務范圍較廣的公司。例如，Interbrand首席執行官耶斯·弗蘭普頓(Jez Frampton)表示，寶潔就有充分的理由，在其潔面皂和地板皂產品上使用不同的品牌。Interbrand是美國奧姆尼康集團(Omnicom)旗下公司。“企業品牌傘策略對企業活動是一種約束，”海格表示，”你不得不使各項業務彼此之間保持協調。”
企業品牌也可以帶來財務上的好處，其中包括納稅方面的好處。例如，一家總部位于低稅率地區的公司，可以向其設在高稅率國家的業務提供名稱使用授權，并得到特許使用費收入。這樣的結果是，公司可以對其高稅率地區的業務收入進行合理避稅。“品牌帶有知識產權因素，”弗蘭普頓表示。“你需要考慮到的一件事是，知識產權具有價值。”
投資者是企業品牌宣傳攻勢的另一個目標。通過將其名稱印在產品上，企業可以提醒潛在投資者注意其產品組合中有價值的品牌。在企業薪酬水平很大程度上與股價相關的時候，這可不是無足輕重的一件事。
蒙哥馬利表示：“總的來說，營銷人士往往認為產品品牌得益于企業品牌，但我認為，企業品牌受益于產品品牌。”
企業品牌還可用來激勵員工。Interbrand的弗蘭普頓表示，這就是聯合利華在2004年啟用新的公司標識、以支持其所謂“活力使命”的原因之一。“他們面對的一個問題是，一直沒有在員工中培養出‘聯合利華’意識，”他表示。“你自始至終都是為其中一個品牌工作。”
企業品牌也潛藏危險
誠然，企業品牌也潛藏危險。首先，企業品牌可能會讓消費者感到混淆，或限制營銷人士運用針對性策略使其品牌更具本土化意味的能力。值得一提的是，公認的營銷翹楚寶潔公司就不信奉企業品牌。
另外一個值得擔心的問題是，如果某個產品出現問題，可能會對其它產品乃至整個品牌造成間接影響。換言之，企業品牌并不適合“膽小者”。
（摘自英國《金融時報》譯者/何黎）
趨勢
很多企業開始考慮能否從自己的名字中獲得更多———換句話說，在產品品牌之外創造企業品牌。
擔憂
如果某個產品出現問題，可能會對其它產品乃至整個品牌造成間接影響。
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