空調企業集體謀變

　　本報記者 馬 磊

　　對許多空調企業來說，今年是一個非常難熬的年份。從去年開始的原材料漲價，到現在還沒有止步的跡象。而空調價格大戰仍然此起彼伏，連一向從來不與價格戰沾邊的空調業三大巨頭，也開始隨波逐流。一些三線空調企業終于支持不住，關張倒閉的消息不斷地傳出。

　　中國空調產業在“平淡下行”中走過了紛擾而乏善可陳的2005年。以美的空調為首所發動的攤牌戰役帶來的“馬太效應”正在不斷壓縮二三線品牌的生存空間；而空調國內市場銷量的首次下滑及行業整體利潤的大滑坡則為空調產業的規模和產能時代劃上了句號。2006冷凍年度也在一片唱衰聲中“冷凍啟航”，這給2006冷凍年度制造了濃郁的神秘氛圍。

　　格力 高低端市場通吃

　　空調冷凍月啟動后，各大空調企業為了能在市場上占領更大空間，分享到更多“蛋糕”，紛紛推出了新舉措。格力新聞發言人黃先生向記者表示，2006年我們的產品將覆蓋所有市場，沒有一、二、三級市場劃分之說。首先，因為針對各種不同的層次，不同的需求，格力都能提供價位不同的產品，并快速占領這個市場。公司會針對市場的需求做出不同策略，其中包括營銷策略，也包括品牌塑造策略。消費者到我們的專賣店，到我們的賣場都可以看到這些活動。其次，在市場宣傳這塊，我們也會做，但我們不會刻意炒作某種概念，某種品牌，會實實在在地做些宣傳。最后，在各地我們也會針對消費者的不同需求做出相應的營銷和促銷活動。我們一定要讓消費者用過我們的產品后，就認可我們的服務和質量，同時我們也會在消費者心中樹立一個地位。

　　對格力來講，內銷是公司的主要方向，公司在這塊的銷量也遠大于出口，但同時，我們也很注重國外市場，格力一直在努力開發這個市場。但我始終認為如果做不好內銷怎么能做好外銷呢？中國就是一個最大的國際市場，所以對于國內市場，我們會一直做下去，同時也不會放棄國外市場。在談及價格問題時黃先生解釋說，在低價和高價兩個方面，格力都有涉足。為了滿足消費者的不同需求，我們會對不同市場做出不同策略，不同消費者做出不同的價位，但格力絕對不打價格戰，靠品質和質量取勝的。在市場上根據產品的質量技術不同，有一、二、三線品牌劃分，但即使這樣，格力產品的最低定價也會高于三線品牌。

　　澳柯瑪 發動渠道革命

　　2003年底，國內家電巨頭中永通泰與澳柯瑪集團簽下總計8億多元的年度合作合同，其中空調占據了6億元的份額。對于一個已經在市場上打拼了6年多的品牌來說，與中永通泰等家電主流渠道的合作，將是澳柯瑪獲得突破的重大契機。

　　2005年3月上任的劉家新，上任伊始就發動“渠道革命”——由過去單純倚賴二三線市場渠道，轉為重點進攻主流渠道。在梳理銷售網絡，設置區域代理的同時，與中心城市的大型家電賣場結盟。他用了幾個月的時間，遍訪全國重點市場，先后與中永通泰的16家成員單位和蘇寧、國美的部分連鎖店建立起合作關系。在營銷主渠道上，敢于“攀高枝”，為澳柯瑪空調贏得了銷量的激增，僅中永通泰去年就銷售澳柯瑪空調3億多元。在結盟主流渠道的同時，劉家新調整市場布局，“立足山東，牢居北方，搶占南方”，實施重點突破。

　　澳柯瑪集團在重點市場一路高歌猛進，非重點市場也乘勢而上。好的營銷策略必須建立在好的產品基礎之上。面對空調市場同質化傾向日益嚴重，導致低水平惡性競爭的不利局面，劉家新提出澳柯瑪空調要實施“差異化戰略”，做到技術差異化、產品差異化和市場差異化，確立自己的核心競爭優勢。

　　隨著房地產市場的火爆，人們住房空間的擴大，柜式空調需求越來越大。而以往柜式空調清一色的“白面孔”，單調冰冷，往往與家具色彩格格不入。2006年1月，澳柯瑪推出令人耳目一新的木制空調，這種空調遵循家電與家具合一的產品美學開發理念，采用優質木材做外殼，充分考慮到與居家環境協調統一，市場銷售火爆。據統計，澳柯瑪空調在全國28個分公司的5200多家零售終端，元旦春節期間的銷量比去年同期增長270%，其中木制空調功不可沒。推行差異戰略，使澳柯瑪空調在市場上打開了局面。

　　美的 開啟“天鉆星”

　　“只有變，才是不變的。”這是美的式的名言。現在，美的再次大變。為加強與經銷商的同盟關系，美的8年后步格力后塵，首次允許經銷商入股，合資成立幾十家區域性銷售公司。

　　美的空調今年的推廣策略由單純的功能訴求向情感訴求轉變，將宣傳主題定為“冷暖之間，親近無間”，拉近與消費者的心里的距離，從情感上打動消費者，引進全球頂尖的直流變頻技術，開發了具有時尚外形的高端產品“天鉆星”，旨在通過提供消費者的高品質的生活享受，以此打破以往行業內功能概念包裝的策略。美的空調市場部主管宋琴解釋說。整個空調行業上下游壓力不斷加大，行業的兇猛進攻式或淘汰式競爭模式使中小品牌逐漸淡出市場，在此基礎上，美的提出全面經營轉型和管理提升，轉型高端，美的攜“天鉆星”空調發布“藍海戰略”，將原來行業里單純的價格取向消費模式轉向理性化，品質化的多層模式，從而避免價格戰。

　　早在2005年9月，美的空調領導人在西安的年會上就提出“品質”路線的新主張，一方面是不再單純追求無意義的規模與銷售量，一方面是提供真正能滿足消費者需求的高品質產品。這番話對于打破目前中國空調市場的“價格戰”與“概念戰”有重大意義。

　　在整個業界仍然執著于對產品概念的空洞吹噓與無謂價格之爭的時候，在產業的拐點上，美的來了一個精彩的“漂移”。過去的空調業，大都是功能導向型，不論是“健康空調”還是“節能空調”，大家都在強調這個產品的功能，然后用一些概念來包裝這些功能，但很少有企業去真正關注消費者的利益，去提供真正滿足消費者所向往的生活方式和高層次體驗的產品。客觀地說，“健康”與“節能”這樣的功能性訴求不是完全沒有市場，但卻無法滿足消費者多層次、理性化和個性化的消費利益需求，將產品的功能性訴求越來越傾向消費者利益的綜合性需求是大勢所趨。從整個空調行業來看，空調產品的品質和消費導向，不僅僅是一個簡單的產品效應，而是一個產業效應。

　　中國家用電器協會副秘書長徐東升在接受記者采訪時說到，我們隨時關注中國空調業的發展動向。中國空調業現在已經不像03、04年競爭得那么厲害了，05年之前空調企業的整合過程進行得很快，我們可以看到品牌集中度在不斷提高。從整個國際市場來看，空調的需求總量在減少，國內外市場都處于一種很平和的狀態。

　　著名專家劉荷清則認為：“平靜是好事，國內外品牌競爭上升。”去年是中國空調業發展這么多年來最靜的一年，這說明品牌在高度集中，市場在趨于穩定，平靜并不代表蕭條，對目前的中國空調業來說是件好事。但危機也是長存的，雖然目前暫時角出了一線品牌，但誰也不能保證在進一步的市場整合中不掉隊。這些一線品牌絕不僅僅只在中國搏殺，而應放到國際大環境中去競爭。2006年空調業的一個最大熱點將是國內企業與國際企業的對峙。

　　劉荷清還向記者透露，今年空調的價格不會下降。從05年開始這個價格就在慢慢提升，今年這個趨勢也不會變。這是由于原材料成本和技術含量的提高，企業也不得不提高價格。目前很多品牌明確表示會選擇走高端路線，雖然目前的中國市場仍然是價格敏感型市場，但消費者對于空調的選擇已經開始向價值傾斜，因此今年每個企業的策略到底是走高端還是提升

　　總的來說，品牌越來越集中，市場越來越平穩是最大的好事，但今年的轉折點會是國內外品牌的競爭，國內企業應做好準備。