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文/新生代市場監測機構 馬紅中
一.數據來源說明
《成功營銷-新生代2005中國品牌競爭力調查報告》的全部數據來源于新生代市場監測機構“中國市場與媒體研究-2006(CMMS2006春)”和“中國市場與媒體研究-2005(CMMS2005
春)”。
“中國市場與媒體研究”(CMMS)是針對中國大陸城鎮居民消費習慣和媒體接觸習慣的年度連續性單一來源研究。該研究由中國新生代市場監測機構、英國市場研究局和美國天盟公司推出，是迄今為止中國同類研究中規模最大、訪問最深、投入最多的研究之一。
CMMS2006春的數據采集時間為2005年1月～2005年12月，樣本平均分配到每月。
二.指標體系說明
(一)耐用消費品指標體系說明
在CMMS中，耐用消費品的指標體系包括五個分指標和一個綜合指標，五個分指標是：
1.品牌消費者份額，或稱消費者占有率，計算公式如下：
品牌消費者份額＝過去兩年內購買某品牌產品的家庭數(人數)/過去兩年內購買該品類產品的家庭數(人數)×100%，該指標反映品牌目前所占有的消費者的比例。
2.品牌預購率，計算公式如下：
品牌預購率=未來一年內預購某品牌產品的家庭數(人數) /未來一年內預購該品類產品的家庭數(人數)×100%，該指標反映品牌在未來一年內可能占有的消費者的比例。
3. 品牌成長指數，計算公式如下：
品牌成長指數=某品牌的消費者份額/該品牌的保有率，該指標反映品牌最近兩年內消費者份額的變化趨勢，即所占有的消費者數量的變化趨勢。
品牌保有率=擁有某品牌產品的家庭數(人數)/擁有該品類產品的家庭數(人數)×100%。
4. 品牌忠誠度，計算公式如下：
品牌忠誠度＝擁有某品牌并認為該品牌是最理想品牌的家庭數(人數)/擁有該品牌的家庭數(人數)×100%，該指標反映各品牌消費者對該品牌的評價。
5. 品牌美譽度，計算公式如下：
品牌美譽度＝認為某品牌是最理想品牌的家庭數(人數)/調查總體家庭數(人數)×100%，該指標反映總體消費者對各個品牌的評價和偏好。
6.消費者競爭力
根據CMMS中的五個分指標：消費者份額、成長指數、忠誠度、預購率和美譽度，利用主成分分析的方法，最終形成一個綜合指標：即品牌消費者競爭力。
(二)快速消費品指標體系
1.品牌消費者份額(消費者占有率)，計算公式如下：
品牌消費者份額=過去一年內消費某品牌產品的消費者人數/該年度消費該品類所有品牌的消費者人數之和×100%，該指標反映了品牌目前所占有的消費者的比例。
2.品牌絕對滲透率，計算公式如下：
品牌的絕對滲透率=過去一年內消費某品牌產品的消費者人數/調查總體×100%，反映了一個品牌在總體人群中的影響力。
3. 品牌成長指數，計算公式如下：
品牌的成長指數=[CMMS2006(春)數據中某品牌的消費者份額- CMMS2005(春)數據中該品牌的消費者份額]/CMMS2005(春)數據中該品牌的消費者份額×100%。
4.品牌忠誠度，計算公式如下：
品牌忠誠度=過去一年內最經常使用(消費)某品牌產品的人數/該年內使用(消費)過該品牌產品的人數×100%，反映了各品牌消費者對該品牌的偏好和評價。
5.品牌偏好度，計算公式如下：
品牌偏好度=過去一年內最經常消費某品牌產品的消費者人數/該年度最經常消費該品類所有品牌的消費者人數之和×100%，反映了消費者對各個品牌的偏好程度。特別地，對于運動鞋、人身險(保險公司)、銀行卡、女士內衣、針織內衣、休閑服裝等產品，由于其消費行為不同于食品、飲料等快速消費品，因此，品牌偏好度的計算公式為：
品牌偏好度=認為某品牌是最理想品牌的人數/調查總體人數×100%，該指標反映總體消費者對各個品牌的評價和偏好。
6. 消費者競爭力
根據CMMS中的五個分指標，利用主成分分析的方法，最終形成一個綜合指標：即品牌消費者競爭力。
2005年十大最具成長性品牌
“2005年十大最具成長性品牌”評選數據均來自“成功營銷-新生代2005中國品牌競爭力調查報告”，所涉行業主要為耐用消費品和快速消費品，入選品牌均為各自行業細分領域內，品牌競爭力綜合指數增長較快的單品品牌。
(排名不分先后)
西門子電冰箱
專家點評：
西門子家電屬于家電行業零售價格比較高的品牌，在中國家電市場到處彌漫價格戰硝煙的環境下，西門子家電在價格和市場占有率之間找到了一個很好的平衡，以高技術含量、高附加值、高品質保持產品的高檔形象和價位優勢，成功地在電冰箱市場樹立起一個高端品牌。
年度看點：
西門子電冰箱的品牌忠誠度已經達到85%，雖然從消費者份額來看，西門子僅占到5.47%的份額，但良好的口碑效應，卻促進了西門子在預購率上，居第二位。
行業地位：
在電冰箱市場，西門子一年上一個臺階，目前在品牌競爭力上已經躋身前三甲。
忠誠度提升率：★★★★☆
成長指數： ★★☆☆☆
行業創新能力：★★★☆☆
三星手機
專家點評：
一直以來，三星手機就以創新設計、優異品質以及高端的品牌定位享譽業界。在2005年，三星手機在品牌建設方面繼續倡導“高雅、時尚”的品牌理念，在產品創新、品牌建設方面繼續前行，繼續在全世界范圍內保持著設計和多媒體特性方面的領先優勢，這也是眾多客戶包括中國消費者喜愛三星的原因所在。
年度看點：
借助“韓流”這股時尚風在中國的巨大影響力，三星手機以其鮮明的品牌形象和品牌定位贏得了年輕消費者很高的喜好度和忠誠度。
行業地位：
品牌競爭力和品牌忠誠度均超越摩托羅拉，排到了第二位。
忠誠度提升率：★★★☆☆
成長指數： ★★★☆☆
行業創新能力：★★★★★
A.O.史密斯電熱水器
專家點評：
A.O.史密斯的品牌忠誠度超過很多大量做廣告的品牌。忠實消費者是一個品牌良性發展的重要基礎。隨著科技成果被越來越多地運用到生活中，熱水器已經成為一個科技含量比較高的現代化智能家電。有著悠久研發歷史的A.O.史密斯恰好發揮出了自己的優勢。
年度看點：
依靠口碑營銷， A.O.史密斯獲得了更多忠實的消費者。與2004年相比，消費者對其品牌的忠誠度有明顯的提升，從79%上升到88%。
行業地位：
品牌競爭力上升非常明顯，品牌忠誠度指數和品牌成長指數僅次于海爾，排在第二位。
忠誠度提升率：★★★☆☆
成長指數： ★★★☆☆
行業創新能力：★★☆☆☆
起亞汽車
專家點評：
“體育＋風尚“的立體化營銷模式成為起亞2005年營銷中的兩個亮點，其主打產品嘉華以卓越性能、出色配置稱雄同類市場，另一項主打產品千里馬系列經濟型轎車，則以其強勁的動力、過硬的質量和優異的性能價格比，在國內經濟型轎車市場呈現出極強的競爭力。在競爭十分激烈的市場大環境下，起亞旗下的主打產品能夠取得如此快的增長成績，非常難得。
年度看點：
2005年東風悅達起亞銷量一舉超過11萬臺，比2004年銷量增長76%。市場份額從2004年的2.5%上升到3.5%。
行業地位：
其主打產品均在同類車市場上名列前茅。
忠誠度提升率：★★★☆☆
成長指數： ★★★★☆
行業創新能力：★★★☆☆
張裕葡萄酒
專家點評：
國際化的基因融合正在張裕集團不斷發揮效用，美國的管理思維、意大利的產業鏈運作等國際化因素已給張裕帶來全新的變化。在經過幾年的醞釀后張裕終于大張旗鼓地發起了百年品牌的國際化整合運動，這將進一步明晰張裕目前產品的市場定位，在全面出擊的基礎上重拳砸向高端市場，這意味著張裕開始將中國葡萄酒業導向品牌競爭的新階段。
年度看點：
繼續在品牌國際化方面進行擴張，通過攜手釣魚臺國賓館、布子北京國際酒莊等一系列舉動，全面打造國際化品牌形象。
行業地位：
2005年張裕集團市場占有率17.05%，穩居國內葡萄酒行業第一品牌的地位。
忠誠度提升率：★★★☆☆
成長指數： ★★★★☆
行業創新能力：★★★★☆
李寧運動鞋
專家點評：
作為一家本土公司，李寧公司從創立之初，就開始比較積極地站在全球層面上思考問題。在國際市場，李寧公司積極與法國、西班牙、NBA等國家隊和體育機構展開合作。在國內運動鞋領域，李寧也是唯一能夠與國外品牌競爭的本土品牌。
年度看點：
2005年，李寧重拳出擊，簽約全球體育市場具有超級影響力的NBA賽事，成為其戰略合作伙伴。
行業地位：
2005年，李寧推出了數款中高檔籃球鞋和足球鞋，其運動鞋的品牌競爭力綜合指數超越阿迪達斯，上升到第二位。
忠誠度提升率：★★★☆☆
成長指數： ★★★☆☆
行業創新能力：★★★★☆
寧夏紅果酒
專家點評：
寧夏紅把“健康飲酒，飲酒健康”的時尚消費理念融入在“每天喝一點，健康多一點”的人文關懷里，給予了消費者全新的枸杞消費方式，其獨特的思維創新了產品和品牌理念，演繹出了屬于自己的道路，是一個極富創造力和競爭力的品牌。
年度看點：
寧夏紅高瞻遠矚，以北京為營銷中心，在果酒行業率先以信息化、專業化的模式精耕銷售渠道，使市場開拓能力和競爭力步步飆升。
行業地位：
寧夏紅是葡萄酒以外的果酒代表，是這一領域的一個開拓性品牌。最重要的是，寧夏紅不僅創新了枸杞產業，而且推動了市場從混沌走向成熟。
忠誠度提升率：★★★★☆
成長指數： ★★★★☆
行業創新能力：★★★★★
長城潤滑油
專家點評：
作為世界500強-中國石化旗下的潤滑油旗艦品牌，長城潤滑油品牌價值的提升是多年來不懈努力的必然結果。長期專注于中國國情和實際路況、氣候、車況等諸多因素的研發，使得長城潤滑油的本土化優勢逐步凸顯。
年度看點：
從“神五”升空到成為“北京2008年奧運會正式用油”，長城潤滑油高科技、高品質的品牌形象得到了淋漓盡致的展現。
行業地位：
在未來幾年內，長城潤滑油的品牌價值還有望進一步提升，從而在潤滑油市場上打造一個來自中國本土的“國際品牌”。
忠誠度提升率：★★★☆☆
成長指數： ★★★★☆
行業創新能力：★★★☆☆
神舟電腦
專家點評：
價格戰的實質是成本領先戰略。神舟電腦在四年多的時間內，在PC市場從零開始做到58億元，很主要的原因，是神舟在成本上具有一定的優勢。也說明神舟電腦在把握市場占有率和利潤之間達到了一個很好的平衡。而且神舟的低價策略激發了普通消費者，尤其是二三線市場消費者對PC的需求，也可以說是一種比較成功的差異化營銷手段。
年度看點：
“3999元，筆記本電腦抱回家”的低價口號配合上其形象代言人-超女冠軍李宇春的魅力，讓神舟電腦在2005年大大地火了一把。
行業地位：
在臺式機和筆記本電腦領域，神舟電腦的成長指數均排在第一位。在筆記本電腦領域，其品牌競爭力已經上升到第五位。
忠誠度提升率：★★★☆☆
成長指數： ★★★☆☆
行業創新能力：★★☆☆☆
六神沐浴露
專家點評：
六神沐浴露能夠在與寶潔、聯合利華等幾大跨國品牌的強強對話中，再次脫穎而出，除了質量可靠、分銷渠道廣泛之外，主要原因在于這個產品的價值主張與目標顧客的價值期望吻合度比較高。六神相對于其他品牌來說，其季節的針對性較強，一到夏天，很多消費者就想到六神，可見其品牌影響力已經深入人心。六神在終端和流通管理力度方面也投入比較大，使得產品價格比較規范，利潤空間比較合理。
年度看點：
夏季攻勢相對較強，這與六神沐浴露品牌定位有很大關聯。
行業地位：
品牌占有率和品牌競爭力綜合指標均排在第一位。
忠誠度提升率：★★★☆☆
成長指數： ★★★☆☆
行業創新能力：★★★☆☆
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