策劃大師余明陽：全球背景下的名牌戰(zhàn)略

　　3月15日,在省文明辦、貴州國際國內(nèi)公共關(guān)系協(xié)會等單位舉辦的中外名家專題講座上,中國“十大策劃風(fēng)云人物”余明陽博士作了一場“全球背景下的名牌戰(zhàn)略”的主題講座。

　　“思路決定出路,定位決定地位,理念決定道路,性格決定命運(yùn)。”余明陽博士就企業(yè)如何選擇適合的發(fā)展戰(zhàn)略,如何打造品牌核心競爭力等題目進(jìn)行了2個半小時的講座。

　　品牌的發(fā)展之路

　　余明陽稱,中國市場品牌發(fā)展經(jīng)歷了三個階段:第一階段:上世紀(jì)80年代,雜牌對抗雜牌;第二階段:上世紀(jì)90年代,名牌淘汰雜牌;第三階段:當(dāng)前,名牌對抗名牌。中國的市場最早的時候企業(yè)之間是其制造能力的競爭。到了第二個階段,則是營銷能力的競爭。第三個階段就是競爭品牌了。

　　余博士說中國的企業(yè)應(yīng)該分成五個檔次。能夠進(jìn)入全球十強(qiáng),就是夢之隊(duì);進(jìn)入中國十強(qiáng),就是國家隊(duì);進(jìn)入貴州十強(qiáng),是省隊(duì)的;如果進(jìn)入貴陽的十強(qiáng),是市隊(duì)的;如果連貴陽十強(qiáng)都進(jìn)不了,那這個企業(yè)就是游擊隊(duì)了。

　　對于不同程度的企業(yè),它思考的問題是不一樣的。夢之隊(duì)考慮的是價值鏈的問題;國家隊(duì)考慮的是盈利模式的重新整合問題;省隊(duì)考慮的是資源整合的問題;市隊(duì)考慮的是降低成本,提高產(chǎn)品質(zhì)量的問題;而游擊隊(duì)可能就要考慮怎么生存和尋找空隙的問題。在這個情況之下,我們每個企業(yè)就要根據(jù)自己的特點(diǎn)來尋找方法。如果方法找對了,小企業(yè)同樣也可以做強(qiáng)品牌。

　　余明陽指出,品牌好比一輛大巴,老板是駕駛員,員工是乘客。在日常生活中,駕駛員不但要把好方向盤,還要使乘客各安其座。

　　在品牌管理中,老板把好方向盤是要制定正確的品牌定位戰(zhàn)略,使乘客各安其座就是使員工各司其職,駕駛員必須和乘客齊心———把品牌做強(qiáng)做大的心,才能開好品牌這輛車。

　　但目前企業(yè)品牌管理的現(xiàn)狀很難令人滿意:“駕駛員”左右搖擺,“乘客”不知所措,許多品牌給人“霧里看花”的感覺,其產(chǎn)品定位令人無法清晰把握,毫無生命力可言。

　　余明陽分析認(rèn)為,這種現(xiàn)象的原因就在于面臨多元化的誘惑與環(huán)境快速變化的壓力時,企業(yè)的戰(zhàn)略搖擺不定,雖然他們也有長期計劃,但往往計劃趕不上變化。

　　從“唐僧團(tuán)隊(duì)”看團(tuán)隊(duì)整合

　　余明陽提出了一個“中國三代企業(yè)家”的說法:上世紀(jì)80年代崛起的第一批企業(yè)家為第一代,與其說他們是企業(yè)家,不如說是改革家;上世紀(jì)90年代出現(xiàn)的是“技術(shù)背景的儒商”,如倪潤峰、張瑞敏、王選,他們在品質(zhì)上無可挑剔,所以被稱為“儒商”;21世紀(jì)出現(xiàn)“職業(yè)背景的經(jīng)理人”,但由于誠信機(jī)制的缺乏,這些職業(yè)經(jīng)理人很難獲得前一代老總的信任,預(yù)計到2010年,才會出現(xiàn)成熟的職業(yè)經(jīng)理人。

　　當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度后,建立一種共同的價值觀,整合員工不同的價值,維系企業(yè)的團(tuán)結(jié)與合力極為重要。《西游記》就是一個價值整合的極好例子。師徒4人中,有4種價值觀,真正想去西天取經(jīng)的,只有唐僧。孫悟空呢,每次從唐僧那里受了委屈,便會說,師傅你念個去箍咒,把我頭上的那個玩意去掉,我回花果山做齊天大圣去,這是他的想法;豬八戒則更簡單,回高老莊一直是他的理想;沙僧較為單純,沒什么個人想法,只是把自己的事做好。但他們靠著制衡機(jī)制,統(tǒng)一了取經(jīng)的想法,而且他們長幼有序,碰到問題有觀音調(diào)節(jié),四人知識結(jié)構(gòu)互補(bǔ),意見和矛盾全部透明,也最終完成了目標(biāo)。讓員工鐵板一塊不容易,用人之長,也要能容人之短,水至清則無魚。

　　從老板司機(jī)的表現(xiàn) 看企業(yè)運(yùn)營水平

　　“細(xì)節(jié)決定成敗。考察一個企業(yè)的品牌運(yùn)營水平,我往往先看老板司機(jī)的表現(xiàn)。”余博士這番話,讓人不由得有幾分意外。

　　余明陽解釋,司機(jī)的表現(xiàn)是企業(yè)管理水平、品牌管理的縮影。他常常四處講學(xué),接觸的司機(jī)千差萬別。接機(jī)時,有的司機(jī)舉著牌子,上面字跡清晰地寫著“接余明陽博士”;也有的司機(jī)隨便找一張舊報紙,歪歪扭扭地寫著“余明陽”三字。接到行李后,有的司機(jī)車后蓋打開,里面很干凈,有的則臟鞋臭襪擺得亂七八糟。在車上,只要客人的電話鈴一響,素質(zhì)高的司機(jī)往往會馬上調(diào)低或關(guān)掉音樂。

　　余明陽指出,服務(wù)萬能,細(xì)節(jié)決定成敗。品牌大量的運(yùn)作是高端宣傳與低端滲透結(jié)合,高端是空中威懾,低端是地面的配合。空中威懾到家了,地面滲透到位了,市場就占領(lǐng)了。同時,現(xiàn)在企業(yè)間大量的競爭就看服務(wù),所謂服務(wù),就是努力給自己找麻煩,努力給別人提供方便。很多企業(yè)管理戰(zhàn)略大同小異,成敗只在于細(xì)節(jié),做細(xì)節(jié)是品牌營造最難的環(huán)節(jié)。

　　麥當(dāng)勞為提高座位利用率,它的布置非常快餐化,一般人呆上15分鐘就不想再坐,因?yàn)榈首犹�硬。客人衣服送到酒店洗衣�?發(fā)現(xiàn)扣子松動,有的酒店服務(wù)員默不做聲縫好扣子,有的酒店則要求客人在“扣子已松動”單據(jù)上簽字,劃清責(zé)任,從這些細(xì)節(jié)就可以感知品牌形象的高下。

　　品牌要有個性

　　余明陽認(rèn)為企業(yè)必須重視品牌的差異化戰(zhàn)略,強(qiáng)調(diào)個性,這是品牌能否存活并發(fā)展的關(guān)鍵。消費(fèi)者對品牌的記憶,是對品牌性格的記憶,對產(chǎn)品的選擇不是因?yàn)榻^對的價格因素,而是取決于人的需求偏好。因此,一個品牌如果沒有性格,將被消費(fèi)者遺忘。

　　比如同樣的

　　在余明陽看來,品牌其實(shí)是一種生活方式,可以彰顯個性和身份,能夠賦予擁有者不同的意義,因此品牌的性格必須鮮明而突出,才能抓住消費(fèi)者的眼球。

　　“沒有個性,就沒有品牌。”余明陽再三強(qiáng)調(diào),目前市場上有太多千篇一律的產(chǎn)品,沒有個性的品牌很容易被消費(fèi)者遺忘和拋棄。

　　品牌獲得成功后,還能做什么?很多企業(yè)往往進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。但后果有的是錦上添花,有的是一損俱損。余明陽認(rèn)為,企業(yè)必須注意品牌的呵護(hù)與創(chuàng)新。

　　作者：姚曼　　　來源：金黔在線—貴州都市報