本土品牌手表：擋不住的沒落

　　編者按

　　包括高檔汽車、高檔手表在內的高檔奢侈品巨頭，是不是“門口的野蠻人”？此次國家調整消費稅，對大排量汽車、高檔手表、游艇、高爾夫球及球具征收10%~20%消費稅的決定，在業內引起震蕩。專家指出，此項意在引導消費動向的稅收調整背后，顯現的是我們對奢侈品消費領域本土品牌幾乎集體失語的擔憂。

　　本報實習記者李亞馨發自上海

　　“上海”、“五星”、“海鷗”，這幾個曾經的中國手表中的明星品牌，在30歲以上中國人的印象中，幾乎是上世紀50年代到80年代共同記憶中的關鍵詞。

　　老

　　一塊“上海”牌手表125元，約等于一個普通職工四五個月的工資，在那個物資匱乏的年代，無疑是一項奢侈的消費。

　　然而，這種“中國品牌的奢侈”，已成回憶。

　　尷尬：大體量 小收益

　　統計資料顯示，目前內地市場上，國產和國際的手表品牌大約有200多個，其中國際品牌60多個。正是這60多個國際品牌卻吞噬了大半塊國內手表市場。

　　中國行業企業資訊發布中心發布的2004年國內手表市場資料表明，雖然在銷售量上，國產表占據了70%的江山，但70%的銷售額卻落進了進口表廠商的口袋。

　　香港貿易發展局對國內手表市場的一項統計很能說明其中的玄機。

　　1000元以下價位的手表中，除一部分日本品牌和少量瑞士品牌外，國產品牌天王、飛亞達、羅西尼等占據主要地位，1000~2000元的價格區位中,還有少部分國產品牌的身影，然而到了2000元以上，國產手表就無蹤可覓。

　　國產手表并非不想打造“高檔”、“奢侈”的品牌形象。2002年，國內手表業高舉起“價格自律”的牌子，信誓旦旦地稱，國產手表是“物有所值，絕不降價”，由此結成手表業的價格聯盟。

　　然而，與此前家電企業價格聯盟被媒體炒得天翻地覆相比，鐘表業的同類事件在當年的媒體和市場上卻沒有激蕩起任何的漣漪。

　　直到一年以后，人們才知道了這個價格聯盟，因為飛亞達硬質合金系列手表在2003年上半年率先打破這個價格聯盟，大幅降價6折。緊接著，羅西尼陶瓷表買一送一，連剛開始譴責飛亞達“不道義”、而聲稱決不降價促銷的天王表也喊出9折。至此，國產手表重新回歸到中低價位區間的“貼身肉搏戰”時代。

　　在傳統品牌集體失語、新興品牌后發失利的環境下，國產手表在國人的刻板印象里已經與“奢侈”絕緣。

　　深圳鐘表協會的一項調查表明，國內對于進口品牌的心理價位明顯高于國產品牌。認為進口手表應在800元以上的占到了被調查總人數的83.8%，而對于國產手表的價格定位主要集中于 300~1000元的，占到57%。

　　后繼無人：前浪死在沙灘上

　　國產老品牌光環的暗淡始于上世紀80年代中后期，最先帶來沖擊的是隨著中國的改革開放進入國門的日本石英表。精工、西鐵城等日本手表以其款式時尚、功能多種、保養方便等特點，迅速取代了國產手表自以為“奇貨可居”的地位。

　　在那短短的十年間，以“上海”牌為代表的老牌手表們，經歷了夢想徹底破滅帶來的劇痛。在那段時期，連上海淮海路、南京路上的商場都無上海品牌的立足之地，清一色是國際品牌。許多手表廠無奈之下只能轉向農村市場。

　　隨后，在市場經濟的再次沖擊下，原有的國營手表廠紛紛破產，轉制為民營企業。原來著名的手表廠開始了以貼牌、組裝、零配件為主的生產，總算是能基本維持經營。然而這種體制轉軌也同時意味著幾十年積淀下來的品牌形象和歷史文化被徹底丟棄。

　　在老品牌沒落的同時，以飛亞達為代表的新生力量正在深圳興起，只是這些稚嫩的后來者還無法續寫先輩的輝煌。

　　以最基本的設計環節為例，在任何一家國際知名手表制造商的發展史中，手表設計師的地位是十分重要，甚至是具有戰略意義的。手表設計將工業設計與藝術品設計、時裝設計、首飾設計等元素融合在一起，具有相當大的難度，然而這一點在國內的手表企業卻未受到足夠的重視，致使國產手表設計無法走到時尚的前沿。

　　此外，技術與品牌資源的匱乏，則從根本上導致國產手表無法走上高檔奢侈品的路線。

　　在中國加入WTO后，進口手表的價格進入門檻逐漸降低；另一方面，國民收入水平提高，更多的人期望擁有那些具有精英符號意義、同時富有個性和時尚元素的高檔手表。

　　國產手表陷入方向感模糊的困局。單純模式復制式的同質化競爭，在不斷內耗的同時使得企業漸失動力。

　　10萬元的“上海”牌：尚能飯否？

　　2006年初，“上海”牌打算東山再起，推出10萬元一只的“上海”牌手表，限量發行50塊，并稱已經全部預售一空。老品牌似乎在市場的殘酷“折磨”之下，經歷了臥薪嘗膽，正準備發力手表的奢侈品手表市場。

　　這塊價值10萬元名表的配置有：18K金表殼、藍寶石玻璃、鱷魚皮表帶、天然貝殼面，可真正值錢的部分不是這些裝飾，而是裸露在表面上的機芯——據稱是由上海表業有限公司自主研制生產、國產手表極少掌握的陀飛輪機芯。

　　據介紹，這個被譽為“手表制造技術皇冠上的明珠”的陀飛輪機芯，其原理就是把機芯的心臟部件垂直排列以消除地心引力造成的手表計時誤差。由于這種機芯由70余個精細組件組成,大部分需要手工制作，陀飛輪技術誕生兩個多世紀來一直由歐洲制表師獨掌，同一品牌手表裝普通機芯與陀飛輪機芯，價格相差少則十倍，多則百倍。

　　誠然，“上海”牌已經擁有這一世界先進的技術，然而業內人士指出，國內企業現在的問題不僅僅是技術缺乏的問題，現代化的營銷手段，高端品牌的維護技巧，客戶關系的管理等等，都需要“補課”，絕非推出一款天價手表就能擠身高端品牌之列。再創中國奢侈品牌，對國產鐘表業來講，絕非一日之功。