別拿為消費(fèi)者服務(wù)說事 盲目的讓利等于毀掉品牌

　　文/劉永炬

　　中國的渠道商這幾年發(fā)展非常快，這是有原因的。在20世紀(jì)90年代有很多產(chǎn)品的市場(chǎng)處于高速成長階段，需求大于供給，企業(yè)一時(shí)無法完全滿足市場(chǎng)對(duì)他們產(chǎn)品的需求。所以這時(shí)企業(yè)就大力扶持經(jīng)銷商，很多經(jīng)銷商借這個(gè)機(jī)會(huì)發(fā)展起來，迅速建立網(wǎng)絡(luò)，大肆擴(kuò)張。現(xiàn)在有些經(jīng)銷商已經(jīng)成為行業(yè)的巨頭，例如家電行業(yè)的零售寡頭國美和蘇寧。有的飲料經(jīng)銷商

也發(fā)展到20多個(gè)億的規(guī)模，光賣飲料就能做這么大！而很多做醫(yī)療產(chǎn)品、保健品的經(jīng)銷商年銷售額也是十幾、二十億的，有的甚至要比生產(chǎn)廠家賣得還要多，后來干脆就找廠家貼自己的牌生產(chǎn)。

　　盲目的終端產(chǎn)品讓利等于毀掉品牌的市場(chǎng)

　　一些經(jīng)銷商剛起步時(shí)的市場(chǎng)狀況是需求大于供給，大家各自搶占市場(chǎng)的份額。后來有些人的份額越來越大，為了把自己做得更大，就會(huì)出現(xiàn)搶占別人或者下級(jí)經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額的情況。最后他們做大了，靠的是什么？靠價(jià)格。通過價(jià)格戰(zhàn)擴(kuò)大自己的規(guī)模。在成長市場(chǎng)上利用價(jià)格擴(kuò)大份額應(yīng)該說屬于策略性行為，但到了成熟市場(chǎng)上再利用價(jià)格行為，就不能說是策略性行為了。因?yàn)槌墒焓袌?chǎng)和成長市場(chǎng)的根本區(qū)別就是需求方式發(fā)生了改變，成長市場(chǎng)需求大于供給，而成熟市場(chǎng)則是需求和供給趨于平衡，甚至供給還要大于需求。在成長階段你利用價(jià)格可以搶占更多的市場(chǎng)份額，你的份額大了，但單件產(chǎn)品的利潤也相應(yīng)降低了。而在成熟市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體已經(jīng)相對(duì)固化，價(jià)格的變化無法改變其市場(chǎng)的份額，只能促進(jìn)短期的銷售增長，這樣的增長是以損害品牌的利益為代價(jià)的。

　　市場(chǎng)的節(jié)奏變化讓企業(yè)總是自降門檻追求產(chǎn)品利潤

　　中國市場(chǎng)的發(fā)展是分層次的，像北京、上海、廣州等大市場(chǎng)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入成熟階段，但中小城市市場(chǎng)還處于成長末期或剛步入成熟階段初期，還有縣、鄉(xiāng)等大片的農(nóng)村市場(chǎng)，它們還正處于成長階段，市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)是不平衡的。這種不平衡使經(jīng)銷商覺得中國市場(chǎng)總是有他們成長的機(jī)會(huì)，于是他們就用價(jià)格擴(kuò)充自己的規(guī)模。他們?cè)诙��?jí)市場(chǎng)上擴(kuò)充規(guī)模的時(shí)候，拋棄了在一級(jí)市場(chǎng)的建設(shè)機(jī)會(huì)，造成所有的市場(chǎng)采用一刀切的策略行為，使企業(yè)的產(chǎn)品在通過渠道進(jìn)入市場(chǎng)的過程中喪失了品牌的利潤機(jī)會(huì)。

　　利用價(jià)格策略只能擴(kuò)大銷售量，到了一定程度和階段就不能再用了。如果到了成熟階段，你還拼價(jià)格，就沒有品牌機(jī)會(huì)了，品牌價(jià)值也沒了，就只能剩下產(chǎn)品價(jià)值。現(xiàn)在很多渠道成員在成熟期還在打價(jià)格戰(zhàn)，他們提出的理念和口號(hào)都說是為了讓老百姓能夠消費(fèi)到更便宜的產(chǎn)品。這個(gè)口號(hào)是冠冕堂皇的，很多媒體也不明究竟，認(rèn)為他們說的有道理，因此大肆美化這種行為，而不考慮未來可能產(chǎn)生的后果。

　　終端的產(chǎn)品降價(jià)等于把產(chǎn)品鏈中的品牌價(jià)值擠掉

　　在20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)上很多產(chǎn)品的價(jià)格就壓得比較低，現(xiàn)在這些產(chǎn)品的價(jià)格又壓得比那時(shí)還要低得多。壓下這么多的價(jià)格，是不是真有那么大的利潤空間呢？這是十分值得懷疑的。企業(yè)為消費(fèi)者讓出一部分利潤，為此肯定還要從其上游企業(yè)挖錢。例如一個(gè)電器企業(yè)從他的供貨商，也就是零配件供應(yīng)商那摳錢，零配件供應(yīng)商再去擠他的上游，比如說原材料供應(yīng)商。這樣一級(jí)一級(jí)往上擠的時(shí)候，每一級(jí)的利潤都在降低。以前有30%、20%、10%的利潤率，現(xiàn)在就變成5%、3%，甚至1%。

　　如果整條供應(yīng)鏈每一級(jí)只剩下1%的利潤，會(huì)產(chǎn)生什么情況呢？這些層級(jí)的企業(yè)肯定會(huì)偷工減料，用其他的材料代替高科技材料或者采用品質(zhì)較差的材料，降低甚至取消一些本應(yīng)該有的服務(wù)內(nèi)容。這就意味著消費(fèi)者購買的產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)下降，很多功能會(huì)缺失，售后服務(wù)也得不到保障……最終品牌的利潤空間完全沒有了，企業(yè)沒有資金來塑造自身的品牌，只剩下產(chǎn)品的微薄利潤，這和一個(gè)加工企業(yè)有什么區(qū)別呢？事實(shí)上，中國的很多企業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)淪為了為渠道成員加工產(chǎn)品的加工廠。

　　市場(chǎng)需求是被企業(yè)拉動(dòng)的，而終端在決定用什么方式滿足

　　品牌是情感的東西，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感來源于對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)、質(zhì)量、口碑和服務(wù)等綜合評(píng)價(jià)產(chǎn)生的一種好感。如果使用你的產(chǎn)品特別好，就必然會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感。你的產(chǎn)品品質(zhì)一下降，無疑會(huì)損害品牌，這是一點(diǎn)。還有一點(diǎn)，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來的，產(chǎn)品生產(chǎn)的過程和所利用的原材料是有成本的；而品牌是塑造出來的，它也是有成本的。企業(yè)如果把品牌塑造的成本壓沒了，就只剩產(chǎn)品成本，那么我們的品牌成長還有機(jī)會(huì)嗎？顯然沒有了。

　　現(xiàn)在一些渠道成員把生產(chǎn)廠家變成了加工廠，例如電視、

　　供稿：品牌對(duì)話