觸摸品牌管理的本質

　　目前，不少企業都設立了品牌總監、品牌經理的崗位。但在對很多品牌總監們近距離地接觸后，發現他們并不能清晰地回答品牌管理的主要工作是什么，他們平常忙的事情也就是策劃與實施具體的營銷廣告策略，如市場細分、目標市場定位、4P組合策略、廣告訴求主題定位、廣告創意、媒介選擇、公關活動、終端陳列與生動化等。也就是說，他們與市場總監忙的活沒有什么區別，把頭銜叫做品牌總監，無非是趕時髦。

　　那么，品牌管理的本質究竟是什么呢？要回答這一問題，必須要從源頭上搞清楚品牌是怎樣為企業增加贏利能力的。因為創建品牌的根本目的無非是為企業帶來更多的贏利，特別是可持續的贏利。

　　品牌如何為企業贏利

　　品牌之所以能為企業帶來更多的可持續的贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。這是由品牌在消費者大腦中形成的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。這一觸動消費者內心世界的最有力的信息就是品牌核心價值。

　　強勢品牌均有豐富的、打動消費者的品牌聯想。上海杰信營銷咨詢有限公司近期完成的中國家電品牌診斷調研表明，談起海爾，消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業絕對的老大”、 “中國造、走向國際的品牌”、“五星級的服務”、“真誠到永遠”，有的甚至提到“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過年不回家”、 “生產出很人性化的紅薯洗衣機、搓衣板洗衣機”等。

　　全球知名鐘表生產企業——瑞士SWATCH集團非常重視為旗下每個名表品牌——歐米茄（OMEGA）、雷達（RADE）、浪琴（Longiness）、斯沃琪（Swatch）、天梭（Tissot）等，建立清晰的、個性化的品牌聯想。為了凸顯每個品牌的個性，SWATCH公司從未主動宣傳這些品牌源自同一企業。事實上，SWATCH旗下的不同品牌性格迥異，凸顯著其獨特的一面，使消費者易于根據自己的身份、職業、收入、社會地位等，做出購買選擇。如歐米茄代表著一種成功人士或名人尊貴豪華的選擇，而雷達表是高科技的象征，浪琴則意味著優雅，斯沃琪是前衛時尚及潮流人士的首選等。在廣告宣傳與市場推廣中，充分體現每個品牌鮮明的個性。如歐米茄精心挑選一些國際性和地區性的名人作為形象大使，像國際超級名模辛迪·克勞馥和萊·麥克弗森。好萊塢國際影星皮爾斯·布魯斯南。世界一級方程式冠軍車手邁克爾·舒馬赫，高爾夫杰出人物思尼·艾斯等，在華人中則選用了任達華、任賢齊等。據悉，SWATCH在今后發展的過程里，在旗下品牌不會有很大沖突的情況下，會再收購開發一些品牌，填補現有品牌在設計、造型等方面的空白，以滿足更多消費者的需求。但為每個品牌在消費者大腦里建立起個性化的品牌聯想的發展宗旨是永不放棄的。

　　管好消費者大腦

　　上海家化的“六神”因為在消費者大腦中刻下了“清涼、草本精華、夏天使用最好”的清晰聯想而成功；

　　具體而言，就是在深入研究消費者內心世界、購買此類產品時的主要驅動力、行業特征、競爭品牌的品牌聯想的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動（展現在消費者面前的是營銷傳播活動），這樣品牌主所期待的聯想就能不斷深入消費者大腦，成為他們刻骨銘心的記憶。（注：品牌識別系統的定義是從企業的出發點而言的，品牌識別系統有效傳播給消費者、被消費者記住后就成為品牌聯想。所以，品牌識別系統也可以稱為品牌主期待留在消費者大腦中的聯想。）

　　品牌總監每天忙著做好營銷策劃、廣告創意、廣告發布、公關活動與終端促銷等市場總監的工作，顯然違背了品牌管理的本質，品牌管理實際上是高于營銷傳播的。品牌總監的職責首先是規劃以核心價值為中心的識別體系，再規劃品牌識別統帥一切營銷傳播活動的具體策略，然后對品牌的營銷策略、廣告公關促銷等傳播活動的每一個環節是否有效地體現品牌憲法（品牌識別）進行檢查，從而使產品策略、包裝、廣告定位、廣告創意、公關活動、終端陳列與生動化等都能栩栩如生地演繹出品牌識別系統，確保每一分營銷廣告費用都盡可能地加深消費者大腦對品牌識別（品牌主所期待的聯想）的記憶與認同。

　　一個品牌如果只是按照一般的營銷理論做好了營銷傳播，而沒有用品牌識別來統帥一切營銷傳播，是不可能打造強勢品牌的。因為，品牌管理的本質是管好消費者的大腦，把品牌主所期待的品牌聯想深深地刻在消費者的內心深處。而沒有品牌識別系統統帥的營銷傳播，并不能在消費者大腦中加深品牌聯想（品牌主所期待的品牌聯想）。

　�。ㄎ滔驏| 上海杰信營銷咨詢有限公司總裁，著名品牌實戰專家）