王林的美博會生死時(shí)速

　　作者：谷俊

　　備展

　　王林的詩麗化妝品廠位于廣州新市，驅(qū)車從天河區(qū)途經(jīng)白云機(jī)場到新市有近半小時(shí)路程。這是廣州的西北郊區(qū)，也是日化行業(yè)私營企業(yè)的一個(gè)集中地。在這個(gè)行業(yè)從事了近5年技

術(shù)工作的王林準(zhǔn)備為自己大干一場。王林和劉敏從新市一家私營老板那兒接手了這個(gè)工廠，包括廠房、生產(chǎn)設(shè)備和工商執(zhí)照、生產(chǎn)許可證等一套齊全手續(xù)都接了過來，前期啟動資金是20萬元。

　　當(dāng)時(shí)，除了廠房建立起來了，銷售方式和產(chǎn)品定位等方面的安排還是一片空白。王林首先花幾千港元在香港注冊一家公司，想借助香港品牌的優(yōu)勢來迎合市場的需求。實(shí)際上的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售都是“土”方式炮制出來的。工廠一旦建立，開銷就不可避免了。王林粗算了一筆，包括廠房租金、人員工資、水電等費(fèi)用在內(nèi)，每個(gè)月花銷3萬元，也就是說，即使什么業(yè)務(wù)都不開展每月也得干花掉3萬元。顯然，20萬元的前期預(yù)算并不寬裕，也不允許他們的起步階段拖得過長。

　　在羅列的各種費(fèi)用中，唯獨(dú)沒有營銷開支。劉敏認(rèn)為，對于他們主要還是借展會打開銷路。

　　選擇

　　一方面，美容院、代理商希望能覓得好品牌，他們不斷頻繁更換代理產(chǎn)品，不斷淘汰差品牌；另一方面，作為廠家也希望選擇有能力的代理商，成功地鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)。雙方都希望合作，正好展會的平臺出現(xiàn)了。作為廠家，可能借機(jī)與很多代理商接洽，而作為網(wǎng)絡(luò)的下一層，代理商可以選擇所需產(chǎn)品。況且，每次展會聚集了許多經(jīng)銷商和終端客戶。

　　如果離開展會這個(gè)平臺，還有兩種營銷途徑：業(yè)務(wù)人員鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)或者設(shè)立批發(fā)經(jīng)銷點(diǎn)。但這兩種可行性太低。

　　首先，每個(gè)業(yè)務(wù)人員出差一趟的開銷是近3000元，而能不能拉到業(yè)務(wù)還是另外一回事。此外，王林如果在新市往東三公里的興發(fā)廣場設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)，每月開銷近5萬元，再加上工廠的固定開銷，每月就得花8萬元來維持正常運(yùn)作，20萬元也許只能支撐幾天時(shí)間。

　　但如果借助展會，短短幾天，能接觸上千、上萬家代理商或終端，投入最少取得最好的效益。

　　作秀

　　如果說，參展是一塊敲門磚，那么，如果才能在展會上發(fā)揮出最佳狀態(tài)呢？王林利用展前幾個(gè)月重新開始思考市場趨勢——現(xiàn)在的市場不再是以前的產(chǎn)品時(shí)代，只要你有好的產(chǎn)品，能批量上貨，并不難找到銷路，競爭的加劇使得市場悄然向營銷時(shí)代轉(zhuǎn)型。

　　“營銷，也就是說要引導(dǎo)消費(fèi)，不能再像以前那樣，你不但得有產(chǎn)品，還得有好的營銷全盤策略，包括好的概念來打動市場。”劉敏對此認(rèn)識頗為深刻。

　　由于參展的時(shí)間都是有限的，面對眾多經(jīng)銷商，想要在云集的對手中取勝，快速推出一種新概念或營銷思路也是制勝關(guān)鍵。目前，這個(gè)行業(yè)的每個(gè)代理商手上的產(chǎn)品只要差別5元就能劃分出一個(gè)檔次，并且每檔產(chǎn)品種類都有許多。所以，代理商對產(chǎn)品尤其是新產(chǎn)品都會謹(jǐn)慎選擇。

　　劉敏認(rèn)為主要還是返利。在他看來，如果是42元的市場價(jià)，給經(jīng)銷商40元；而1元錢的產(chǎn)品，給經(jīng)銷商0.5元錢，那么經(jīng)銷商會選擇后者，因?yàn)榈玫降睦麧櫢�多�?/p>

　　傳統(tǒng)付款方式是現(xiàn)款現(xiàn)貨，但競爭的加劇使得企業(yè)采取這一方式很難走貨，劉敏也在這方面制定了讓步政策，并且還準(zhǔn)備了一批免費(fèi)放送的試用套裝。

　　此外，他們還安排了現(xiàn)場試效果活動。王林花了近萬元，買了一些基礎(chǔ)的美容設(shè)備，在展會現(xiàn)場為客戶進(jìn)行試用。

　　投機(jī)

　　做了幾年銷售的劉敏掌握了一些經(jīng)銷商資源。參展前先整理一個(gè)詳細(xì)的名單，然后讓銷售人員根據(jù)名單挨個(gè)電話聯(lián)系，明確意向，征詢他們對公司產(chǎn)品及營銷政策的反饋意見，并把參展的時(shí)間、多少個(gè)展位、展位號都詳細(xì)告知。如果能有合作的意向，他便派銷售人員下市場跟進(jìn)。以此來對市場有一個(gè)反饋及熟悉的過程，并增進(jìn)各代理商對公司及產(chǎn)品的印象，為參展打下基礎(chǔ)。

　　接下來，王林定下了60個(gè)品種，以

　　接下來制訂營銷政策。包括為產(chǎn)品賦予一個(gè)賣點(diǎn)、如何激勵(lì)代理商合作、如何促進(jìn)終端銷售以及有關(guān)返點(diǎn)、折扣、配送、促銷等。為此，劉敏確定了“綠色美容”的概念，然后緊緊圍繞這一主題，進(jìn)行政策的明確和細(xì)化。確定“常年促銷”的思想，明確“服務(wù)”的主題。

　　他們的宣傳推廣計(jì)劃是：

　　A.定期在全國發(fā)行的專業(yè)媒體上刊登廣告為產(chǎn)品和加盟店做廣告宣傳,樹立良好的企業(yè)形象提高產(chǎn)品知名度和各地各級客戶的區(qū)域競爭優(yōu)勢。

　　B.針對加盟店的情況在當(dāng)?shù)孛襟w提供廣告支持。針對當(dāng)?shù)厍闆r公司定點(diǎn)在當(dāng)?shù)赜绊懽畲蟆⑷肆髁孔畲笾畧鏊�進(jìn)行密集的產(chǎn)品宣傳。

　　C.通過聯(lián)合促銷單位派發(fā)宣傳單頁及優(yōu)惠卡與在各消費(fèi)娛樂場所張貼產(chǎn)品海報(bào)等形式擴(kuò)大產(chǎn)品及加盟店的知名度。

　　D.依托公司整體之策劃優(yōu)勢，最大限度地節(jié)省為提高企業(yè)知名度所需投入的廣告宣傳、策劃、管理、營銷等大量人力、物力、財(cái)力和時(shí)間，無償享有公司長期實(shí)踐的技術(shù)與創(chuàng)立品牌聲譽(yù)優(yōu)勢。

　　E.每季推出設(shè)計(jì)精美的時(shí)尚廣告手冊《時(shí)尚手冊》在經(jīng)銷終端大批量派發(fā)，及時(shí)傳遞行業(yè)各種資料，包括新產(chǎn)品動態(tài)、時(shí)尚資訊、美容

　　F.免費(fèi)提供一定比例的助銷品及廣告品，并制訂出一個(gè)詳細(xì)的物品配送表，以幫助代理商及美容院的銷售。

　　緊接著招聘一名設(shè)計(jì)師，以完成大量的平面設(shè)計(jì)工作。請專業(yè)的展覽設(shè)計(jì)公司為展位做特裝。

　　劉敏要求必須講究總體效果，特別是色彩統(tǒng)一。在美博會上那么多的展位，一定要保證展位設(shè)計(jì)得大氣和與眾不同。展位所需物品盡量能夠重復(fù)使用。節(jié)約開支，展位的設(shè)計(jì)、用料、

　　展會一開幕，他們的展位立即吸引了不少人駐足。展位設(shè)計(jì)的效果非常好，讓所有到來的客人都感覺到氣派和實(shí)力；而產(chǎn)品的和諧擺放讓人一下子覺得包裝高檔了不少；統(tǒng)一的著裝和良好的談判氛圍讓客人流連忘返；公司的營銷政策也在一定程度上吸引了來訪客人的目光……

　　但是，他們犯下了一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤：把洽談房間訂在了離交易會較遠(yuǎn)的越秀天安大廈！雖然白天的展位效果都很好，但要洽談、要簽約一般都是晚上到廠家在各酒店的房間進(jìn)行的，而客人在晚上一般的都習(xí)慣性地在交易會對面的東方賓館和中國大酒店穿梭徘徊。為此他們只得辛苦地與意向客戶電話聯(lián)系，然后再接到越秀天安大廈。但還是有很多的客戶在聽說房間沒有訂在東方賓館和中國大酒店時(shí)，立即找借口來推辭。