|
尚陽 郭力文
電動自行車是適合中國國情、適應廣大消費者需求的革命性的交通代步工具。近年來市場迅猛發展，前景十分光明。但是當今中國電動自行車市場群雄并起，進入的市場企業有上千家之多，質量參差不齊，各廠競相壓價，正規廠家反而沒有利潤，凸現沒有品牌就沒有溢價能力，就沒有市場持久能力。
目前市場上雖有一些電動自行車品牌在局部地區略占優勢，但全國性的品牌尚未形成，未來的三到五年內將是中國電動自行車行業大洗牌的關鍵時刻，無論是什么牌子的電動自行車，若還想在這個市場生存和發展，就必須制定明晰的品牌戰略，占領電動自行車市場的制高點。
一、 電動自行車品牌戰略重點
經調查，消費者對電動自行車的主要需求有兩個方面：一是功能性的需求；二是情感性的需求。功能性的需求具體表現是：安全、實用、耐用、方便、快捷、堅固、售后服務、價格適中；情感性的需求具體表現是：時尚、美觀、舒適、個性化、有品味、有面子、有樂趣。
電動自行車產品品牌戰略的重點就是要滿足消費者的以上兩方面的需求，得到消費者的充分認同。我們可以從以下三個環節入手：一是讓消費者認同你的企業，包括企業文化、企業理念、企業實力、企業規模、企業管理、企業形象；二是讓消費者認同你的產品，包括產品款式、產品質量、產品價格、產品顏色、產品包裝；三是讓消費者認同你的廣告宣傳，包括品牌核心訴求、品牌形象、廣告語、品牌策劃。我們要使消費者對企業地位方面的識別是：實力和市場領先者；對產品地位方面的識別是：品質和技術領先者；對廣告地位方面的識別是：形象和宣傳領先者。
電動自行車生產企業可以主打科技牌，為消費者提供：安全、實用、耐用、方便、快捷、堅固、售后服務、價格適中的產品；也可以通過精心設計，運用個性化特點，為消費者提供：時尚、美觀、舒適、人性化、質感高貴、高品味、有面子、有樂趣的產品，從而獲得較高的溢價能力。
二、電動自行車品牌的核心價值
電動自行車品牌的核心價值是：為消費者提供安全、快樂、物有(超)所值的產品。以高科技、差異化、卓越的品質和服務為消費者提供交通快速便捷、安全實用、時尚舒適、滿足個性化需求的產品。
電動自行車市場企業可以在消費者所有的需求中提煉1-2個作為企業產品品牌的核心訴求和核心賣點。如有的電動自行車生產企業突出產品綠色環保的概念，有的電動自行車生產企業以安全行駛作為產品特色，有的電動自行車生產企業以應用數碼技術作為產品核心……核心訴求和核心賣點必須做到通俗易懂，容易記憶，便于反復宣傳。
我們一旦確定了產品的品牌核心訴求和核心賣點，企業的一切營銷傳播活動必須圍繞品牌核心來進行，要堅定的維護產品品牌核心價值，只有長期的努力才能獲得品牌的成功！
具體傳播時可以根據不同車款、不同的銷售區域、不同的媒體和宣傳廣告形式有所變化，但萬變不離其宗：突出品牌核心的形象性標識、有利于品牌宣傳的精彩廣告語、代表品牌核心的經典車款、能體現品牌核心的終端形象、產品展示、專買店的統一形象、圍繞品牌核心的各類宣傳品：如產品說明書、POP、報紙、墻體廣告、戶外廣告等、電視廣告、電臺廣播語、歌曲、文藝節目等。
三、電動自行車的品牌識別
有了品牌核心價值，還需要有企業理念、技術形象、產品特點、品牌氣質等豐滿的品牌聯想。
1、品牌的產品識別：產品類別識別，產品特色識別(時尚、美觀)，產品品質識別(品質卓越)，產品用途識別，產品使用者識別(白領、藍領、年輕人、婦女等)，產品檔次識別(高檔、實惠)等。
2、品牌的企業識別：企業領袖有氣度、有眼光；企業理念與文化(誠、和、創)；企業有人力、創新能力強；重品質、管理先進；關心消費者的需求與利益；提供卓越的產品和真誠服務。
3、品牌的氣質識別：要在終端零售店、產品包裝及品牌的VI系統、海報、DM、報紙、雜志影視廣告的畫面等設計風格上努力體現高科技、品質卓越、質感高貴、高品位的形象。
4、品牌的地位識別：塑造品牌的王者之相，是提升品牌的捷徑。消費者對電動自行車企業地位的識別和認可。
5、品牌的創新能力識別：企業具有產品創新能力，不斷推出適應市場需要的新產品。
6、品牌與消費者的關系識別：品牌最高的境界就是與消費者建立親切、和諧、友好的關系，這時品牌成為消費者的一個朋友、關心者、愛護者、顧問、自我實現的代言人。
7、品牌的符號識別：企業標識設計上要體現核心訴求和差異的個性化，還要注意在平面視覺上的高度統一和妙用輔助形，重視有聲商標的運用，善于立體化運用各種符號識別，從而不斷加深消費者對產品品牌的圖形、文字、聲音及人物的符號識別認同。
四、電動自行車品牌戰略主要工作
1、企業高層必須介入品牌的創立和建設工作。因為高層管理者在品牌建設過程中起著關鍵性的作用，包括他們的遠見、他們對于輕重緩急的把握等等。沒有他們的參與，就無法實現整個品牌戰略。
2、品牌策略與公司整體戰略相一致。著名品牌是建立在涵蓋組織方方面面的一個平臺上，這其中包括產品開發、定價、服務等等，而各個方面所傳播的信息必須同聲相應。
3、設計合理的品牌結構。最佳企業選擇最適合組織的商業氛圍、企業環境和企業文化的品牌結構。良好的品牌結構的特征是：能清晰準確地表述企業、部門與產品品牌三者之間的關系；能為品牌將來的發展提供一個牢固但不失靈活的框架，能適應新產品開發的需求。具體地說，企業應該從組織、產品、符號、人等各個不同的角度來理解和詮釋品牌。
4、由內而外打造品牌。要努力做到讓在品牌價值鏈上的每一個人都能理解品牌的涵義并且都能支持它。要充分動員企業所有的員工，從原材料的采購開始，到生產的全過程、質量控制、再到市場營銷、售后服務，全部介入到品牌戰略工作中去。因為只有全員的、全過程的品牌戰略才是可實現的品牌戰略，只有把品牌意識貫穿于企業管理的每一個環節，品牌戰略才有了堅實的基礎。
5、提出與企業實際相結合的品牌目標。如果不可能把所有的電動自行車都做成著名品牌，那就嘗試把某一個車款上做成著名品牌；如果沒有條件成為全國性的電動自行車的品牌，那就爭取成為區域性的品牌。千里之行，始于足下，只要開始行動，就不會停留在原地。
6、必須堅持品牌的一致性和連續性。強調一致性是因為消費者要求從接觸品牌的一開始到可持續的將來，得到的都是統一的概念和形象，強調連續性是因為時斷時續的品牌信息會削弱品牌的影響力和它在消費者心目中的地位。公司品牌。既然品牌發生在消費者接觸我們產品和服務的每時每刻，那么品牌推廣也會貫穿從產品購買到產品使用、傳播的全過程。
五、電動自行車品牌戰略的誤區
1、品牌戰略是花錢沒有回報的事情。有些企業認為，品牌經營耗資巨大，經營品牌對于企業來說無疑是傷筋動骨，非常危險。的確，國內很多企業“粗放”的品牌經營對企業資源造成了巨大浪費，阻礙了企業的發展，但這并不成為更多企業放棄品牌經營的理由。同“磨刀不誤砍柴功”的粗淺道理一樣，經營品牌，如果采取了科學的品牌經營方法和具有前瞻性的戰略管理，不僅能夠“省錢辦大事”，還能夠讓企業的投資更有效率。
2、品牌就是可以把產品賣高價。如果簡單地把品牌的價值理解為可以把產品賣高價，其實是背離了品牌價值的本質。貨幣價值是對企業打造品牌直接的驅動力，但是如果脫離了品牌在消費者心目中的價值，那么這種商業價值只能帶來短期效應，因為單用貨幣價格來評估品牌并不能知道消費者為您的品牌花如此多的錢是否具有忠誠度和持續性。因此，除了單方面關心品牌值多少錢之外，還需要仔細研究消費者對品牌的認同度和深層需求，在此基礎上建立的品牌才是有生命力和競爭力的。
3、降價可以迅速樹立品牌地位和提升品牌價值。和上面所說的情況相反，有一些企業在進行品牌建設過程中，擅長于使用價格手段，經常以低廉的價格奪取市場份額，以為這樣就可以迅速樹立品牌地位和提升品牌的價值。當然在激烈的市場競爭中，對短期市場份額影響最大的因素就是價格，價格也是一個很鋒利的武器，表面上看，價格降低了，有更多的商品被賣出去了，但是這并不意味這消費者對這個品牌的需求增加了。這種并非基于消費者需求和對品牌認可的市場份額的增長是脆弱的，對于日益成熟的消費者來講，單純的價格優勢已不再有強大的吸引力，“便宜”同樣可能是虛有其表、質量拙劣、貧弱的代名詞，高品質和好品牌同樣可以贏得高端用戶的認同。
4、只要廣告轟炸就可以塑造品牌。廣告只能提高品牌知名度，但是不一定能夠帶來品牌美譽度，簡而言之，“高知名度＋低美譽度＝臭名昭著”，品牌不是單靠打廣告來塑造的，這也是一些企業為什么熱心于公益事業的原因，現在靠廣告轟炸“一招鮮，紅遍天”的時代已經一去不復返了。對一些低品味重復的廣告，消費者除了感到厭煩，沒有別的正面感受，這樣的品牌不會持久，也不會形成真正有影響力的品牌，操作不慎，還會適得其反。
5、只要我有實力，消費者就會認同我的品牌。這是違背了現代營銷觀念中以消費者為導向的營銷思想，有很多企業以為只要企業對產品的廣告投放量大、占領的市場份額大、企業資產雄厚，自己品牌的“價值”就高，這是一種盲目的樂觀。在現代消費領域，消費者嗷嗷待哺的高潮已過，過去的企業大呼“消費者請注意”機會引來大批消費者關注已慢慢被“請注意消費者”的觀念所取代。在現代市場中，消費者認同才是第一重要的，就好像一個有錢人在很多公開場合趾高氣昂，咄咄逼人，不斷炫耀自己如何富有，但是周圍的人并不一定會認為他很成功并會主動和他結交朋友一樣。消費者消費心理成熟了，不會僅僅因為您的實力強就會選擇您。你有實力，還要用品牌的內涵去打動消費者，還要用品牌的宣傳去感動消費者，還要用品牌的形象去吸引消費者，“好酒也要會吆喝”！
和任何產品一樣，電動自行車要樹立和維護好一個百年不倒、常勝不衰的品牌不是一蹴而就的，也不是只靠某一個方面就能夠獲得成功的，品牌的成功是整體的成功。希望更多的電動自行車生產企業能夠重視品牌戰略，能夠認真的實施品牌戰略，在眾多的電動自行車企業中脫穎而出，占領中國電動自行車的制高點，最終成為中國乃至世界電動自行車的霸主！
(供稿：博銳管理)
| 
