洋酒開始第二次東征

　　愛成 王逸凡

　　20世紀90年代初，由于中國內(nèi)地的經(jīng)濟政策放寬，各種洋酒大量涌入中國，并掀起了一次小小的高潮，這是洋酒第一次真正意義上的東征。當時洋酒利用香港的經(jīng)銷商在內(nèi)地市場進行推廣，從洋心理很大程度上起著推波助瀾的作用，喝洋酒成為有錢階級的一種時尚，一種身份和權(quán)勢的象征。盡管洋酒進入這么多年，但受價格、文化、消費習(xí)慣等因素影響，

它僅僅占據(jù)中國酒市場1%左右的份額。

　　2004年以來，隨著WTO的推進，洋酒關(guān)稅逐步降低，中產(chǎn)階級和白領(lǐng)階層擴大以及夜店等基礎(chǔ)設(shè)施完善，洋酒在中國市場的銷售呈現(xiàn)出明顯的增長趨勢。2004年，光上海口岸進口的洋酒就比上一年增長了近七成。相對中國巨大的市場容量與洋酒目前所占比例，洋酒尚有很大的市場上升空間。受以上利好因素的吸引，國外比較大的洋酒公司基本都已經(jīng)或者正在準備進入中國市場，其中值得業(yè)內(nèi)關(guān)注的有保樂力加、帝亞吉歐、人頭馬、百富門、軒尼詩、馬諦氏、絕對伏特加等公司。洋酒的第二次東征正式開始了。

　　目前在內(nèi)地較有影響力的品牌中，人頭馬繼續(xù)保持洋酒第一品牌的頭銜；芝華士、馬爹利、軒尼詩、皇家禮炮、尊尼獲加等品牌奮起直追，陸續(xù)進入品牌第一方陣；而百家得、馬諦氏、杰克?丹尼、絕對伏特加、百齡壇、龍舌蘭等潛力品牌則蓄勢待發(fā)，極力謀求主導(dǎo)品牌的位置。

　　就消費層面而言，中國洋酒市場正呈現(xiàn)出四個轉(zhuǎn)變趨勢：1、洋酒的消費區(qū)域，市場由經(jīng)濟發(fā)達的沿海地區(qū)如深圳、廣州、上海、北京等城市向內(nèi)地一二類城市延伸；2、洋酒的消費途徑，除了最初的星級酒店，現(xiàn)在越來越廣泛地進入酒吧、KTV、夜總會等娛樂場所以及超市、大賣場等大眾渠道；3、洋酒的消費群體，由外國人、港臺人士、政府官員、企業(yè)家擴充到新生的白領(lǐng)階層和追求時尚的年輕一代，年齡在25-45歲，以男性為主；4、洋酒的消費心態(tài)，更趨于理性化和個性化，如果說10年前喝洋酒是趕時髦喝給別人看，那么現(xiàn)階段的消費者則更多的是因為對洋酒文化的認同，希望從中領(lǐng)悟洋酒的文化內(nèi)涵及其時尚、高雅的風(fēng)格。

　　針對市場環(huán)境與消費特征的變化，如何在中國推銷自己的品牌，獲取更多的市場優(yōu)勢？各洋酒企業(yè)“八仙過海，各顯神通”，紛紛拿出了自己的看家本領(lǐng)。

　　人頭馬：體驗奢華

　　借“人頭馬一開，好事自然來”這句廣告語，人頭馬10年前迅速風(fēng)行中國,并一度成為洋酒的代名詞。人頭馬認為，在全球消費愈來愈趨向于精神層面的大環(huán)境下，那些金銀珠寶、山珍海味所代表的傳統(tǒng)的奢華在人們心目中漸行漸遠，今天的人們所崇尚的奢華有了新的定義——自我核心、自我創(chuàng)造的個人體驗式奢華。于是，這種富于創(chuàng)造性和獨特性的體驗態(tài)度、享受態(tài)度，在人頭馬近期的推廣活動中得以完美體現(xiàn)。人頭馬希望通過這樣的傳播方式來重新定義自身的品牌形象，使其成為一個更富有現(xiàn)代感的奢侈品牌。

　　2004年5月，人頭馬分別在上海、北京、深圳等地舉辦了盛大而獨特的“人頭馬FEEL MORE感觸無量酒會”，到場嘉賓經(jīng)歷了一種“新奢侈主義”與眾不同的感官體驗。凡是參加活動的人員，走入活動現(xiàn)場都必須將眼睛蒙上，然后一路走過10年、20年、30年等人頭馬產(chǎn)品，還有各種各樣的原料，參加人員需要用鼻子、用心靈去感觸人頭馬的無量品質(zhì)。來賓們饒有興致地參與了“感官探索”體驗——在迂回曲折的黑暗探索中，在悠揚的音樂中，在干邑獨特的芳香中，在親身的感觸中，在醇厚的品味中，率先體味了人頭馬帶來的新的感官沖擊。

　　而在人頭馬另一頂級品牌路易十三的推廣中，也同樣采用這種體驗營銷的方式。針對中國企業(yè)家、社會名流及其他成功人士，路易十三多次舉行頂級品酒會，讓到場賓客體會到了路易十三“干邑之最，至尊體驗”的高雅品位。　

　　白蘭地的品試是一種藝術(shù)化的行為，人頭馬給每位參與者帶來的獨特個人體驗，贏得了人們高度的評價。正因為對消費者感受的這種關(guān)注與把握，使得人頭馬一直穩(wěn)坐中國高檔白蘭地市場頭把交椅、并占據(jù)了20%的市場份額。

　　芝華士：抓住年輕人

　　“This is CHIVAS life”，當廣告里悠揚的音樂響起，全球第二、中國內(nèi)地第一大洋酒商保樂力加集團旗下的核心品牌芝華士正漸漸進入中國人的生活。現(xiàn)在，芝華士已成為中國內(nèi)地最受青睞的威士忌品牌，其市場增長速度遠超出人頭馬、軒尼詩等白蘭地品牌以及同類的威士忌品牌。

　　芝華士的成功源于其在中國做的大量營銷和推廣活動。目前，芝華士在中國市場上銷售的有芝華士 12 年和 18 年兩種，其主要銷售渠道是酒吧和商場超市，而酒吧相對更為重要。因為中國人喜歡三五好友選擇氣氛好的酒吧或 KTV 邊飲酒邊談天聊地，芝華士就把主要戰(zhàn)場鎖定在夜市上，目標消費群定位于追求時尚品位生活的 25 歲到 34 歲的年輕人群。芝華士很重視年輕、時尚的新一代受眾的培育，芝華士兄弟公司亞太地區(qū)副總裁彼得?普林特說，“在宣傳上我們更注重表現(xiàn)動感和活力的一面，經(jīng)常配合音樂秀、時尚秀來推廣產(chǎn)品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒，我們還建議他們在酒中加入冰塊、果汁等進行調(diào)味，以適合年輕人多變的口味，配合他們勇于創(chuàng)新的精神。”芝華士甚至還在北京工體北門開了家概念酒吧，聘請韓國有名的酒吧管理集團FLAIR打理，駐場的韓國酒保每晚上演花式調(diào)酒秀。這一切都是為了培養(yǎng)年輕的威士忌愛好者，使他們成為潛在的忠實客戶。

　　現(xiàn)在的芝華士，已經(jīng)成為備受年輕人推崇的對象。在西北、西南次發(fā)達地區(qū)，芝華士年銷量在150萬瓶左右，零售額有5個多億。2005年，杭州一個夜總會的芝華士月銷量刷新單店銷售記錄，沖到了9000多瓶。

　　絕對伏特加 ：創(chuàng)意中國化

　　在國際上，絕對伏特加的廣告和市場推廣活動屢獲大獎，它不斷采取富有創(chuàng)意而又高雅及幽默的方式詮釋該品牌的核心價值：純凈、簡單和完美。絕對伏特加的負責(zé)人認為，他們的品牌目標不是世界最大，也不是賺錢最多，而是最有吸引力。絕對伏特加的形象是表達一種生活態(tài)度和生活方式。享用這種酒的人，應(yīng)該是聰明活躍、詼諧幽默、格調(diào)優(yōu)雅、擅長交友、追求時尚、輕松愉快。為此，絕對伏特加把它的營銷推廣滲透到了各種視覺藝術(shù)當中，比如時裝、音樂、美術(shù)等。

　　來到中國以后，絕對伏特加延續(xù)了它一貫獨特的文化傳播方式，并巧妙融入中國元素，以貼近內(nèi)地消費者。2005年中國農(nóng)歷新年期間，絕對伏特加展開了名為“ABSOLUT NEW YEAR，迄今為止在中國最大張旗鼓、規(guī)模最龐大的廣告和營銷活動。

　　活動將中國的“福”字定為它的主題。“福”在中國含祝福及財富之意，在新年到來時常常被倒寫，寓意“福到了”。絕對伏特加把這一獨特的文化含意融合到了它自1980年來一直在美國使用的以酒瓶為視覺核心的系列廣告當中。絕對伏特加的酒瓶上印上“福”字，在廣告頁的上面倒印“絕對新年”。當讀者將廣告反過來讀標題時，就可以看到“福倒(到)”了。不僅“福”到了，絕對伏特加的美酒也“倒”了，美酒隨祝福送到千家萬戶！尤其值得一提的是，為了與目標受眾更好的實現(xiàn)互動，絕對伏特還建造了高達5米的大型戶外旋轉(zhuǎn)燈箱，畫面即為平面廣告主畫面，下方有一ABSOLUT VODKA標志性的瓶形孔，路人經(jīng)過時可以將手伸進去，紅外線感應(yīng)后，燈箱會發(fā)生180度的旋轉(zhuǎn)畫面完全翻轉(zhuǎn), 也即“出手，酒倒福到”。

　　通過這系列本土化的傳播，絕對伏特加在中國最重要的節(jié)日里向中國及海外的所有華人送上了衷心的祝福，也極大提升了自身品牌的親和力與影響力。

　　評點：

　　人頭馬“體驗奢華”：

　　曾有哲人說“人類的快樂都屬于感覺的快樂”。人類所有的樂趣都是圍繞視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺這五感來體驗的。像洋酒這種東西，感官體驗可以加強消費者對產(chǎn)品、品牌的認知和記憶，增加消費者的口碑宣傳，這種身臨其境的感受是其他任何宣傳媒體都無法比擬的。在人頭馬的體驗營銷中，中國消費者通過親身感受產(chǎn)品的良好品質(zhì)，滿足了個人欲望，并認識到品牌的優(yōu)越性和獨特性，而人頭馬也讓自身注重文化的奢侈形象得到了不斷的深化。

　　芝華士“抓住年輕人”：

　　當年百事可樂依靠年輕人的支持，得以與

　　絕對伏特加“創(chuàng)意中國化”：

　　因為文化的差異性，洋酒曾經(jīng)被許多中國消費者敬而遠之。如何融入中國文化，又不失自身的個性，是許多洋酒品牌一直在思考的問題。在絕對伏特加非常中國化的推廣活動中，這一國際品牌特有的“絕對”式高雅中透露出些許幽默，整個“福”倒廣告創(chuàng)意在人們腦海中縈繞，每個人都有其獨特的解讀。通過巧妙地將中國元素與自己一貫的傳播方式對接，絕對伏特加成功實現(xiàn)了和中國消費者的互動。

　　從人頭馬、芝華士、絕對伏特加的營銷推廣活動中，我們不難看出，這幾個企業(yè)的營銷推廣都以品牌樹立為核心，注重形象展示，最終營造出一種市場的拉力。雖然品牌塑造、傳播切入的角度不一樣，但其立足點是一樣的，那就是消費者需求。這也是洋酒在第二次東征中最終要想取勝的根本所在。

    (供稿：博銳管理)