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文/劉永炬
中國(guó)的飲料品種，現(xiàn)在來(lái)說(shuō)還不是最豐富的，這么大的一個(gè)國(guó)家，又有這么多的人口，未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)還是非常大的。但飲料是分很多類(lèi)的，現(xiàn)在我們做的飲料品牌還比較亂。飲料有即飲的，有蛋白飲料，有果汁飲料，還有營(yíng)養(yǎng)型的，運(yùn)動(dòng)型的，功能型的等等不同類(lèi)型。
越感性的飲料越需要品牌忠誠(chéng)
不同類(lèi)型的飲料從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)有區(qū)別，品牌上也有區(qū)別，即飲的是滿(mǎn)足生理需求，渴了就需要喝，像可口可樂(lè)、礦泉水、純凈水、雪碧這些都是即飲型的飲料。即飲的就是我走到外面太陽(yáng)照著，夏天熱，出汗又多，所以需要補(bǔ)充水分，這是生理需求。針對(duì)生理需求要做的品牌一定是賣(mài)相品牌，什么叫賣(mài)相品牌？就是說(shuō)企業(yè)賣(mài)它是為了消費(fèi)頻率，就是說(shuō)我渴了就需要喝，這就有了第一次喝，第二次再喝，第三次還喝。那喝的頻率到底有多快？今天我喜歡喝你的，明天我還會(huì)選擇你，后天我還會(huì)選擇你，多次重復(fù)就產(chǎn)生了頻率。那么這種飲料就要做頻率，做頻率就是做忠誠(chéng)度。如果你的品牌今天我喜歡，明天我的情感轉(zhuǎn)移不喜歡了，那就沒(méi)有忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度除了能讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)外，還能使他對(duì)品牌也產(chǎn)生依賴(lài)，所以做即飲飲料的品牌一定是做忠誠(chéng)度的。
這個(gè)忠誠(chéng)度就要看跟你的頻率怎么去結(jié)合，最后的賣(mài)相就是指消費(fèi)者在哪個(gè)階段容易產(chǎn)生這種品牌依賴(lài)。等消費(fèi)者到了30歲之后再去做這個(gè)就不行，20歲可能也大了點(diǎn)，應(yīng)該在中學(xué)生形成世界觀、價(jià)值觀的時(shí)候去教育。那怎么去教育？國(guó)外的品牌比如可口可樂(lè)，到中國(guó)有一套教育消費(fèi)者的方法，它是跟著一個(gè)年齡段的時(shí)代情感變化走，十年前的中學(xué)生喜歡什么，它教育過(guò)，今天的中學(xué)生它也教育，但兩種方法已經(jīng)截然不同了，不是它主動(dòng)要變化，是因?yàn)闀r(shí)代變化造成消費(fèi)者的情感變化。
現(xiàn)在我們看可口可樂(lè)的電視廣告，全是一些動(dòng)漫里面的與野獸打斗的鏡頭，我們已經(jīng)看不懂了，但中學(xué)生喜歡，所以，它一定是以迎合中學(xué)生的情感做它的品牌�？煽诳蓸�(lè)除了做品牌的情感外，還要達(dá)成市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)，這個(gè)依賴(lài)從產(chǎn)品角度上講是做出購(gòu)買(mǎi)頻率，從品牌角度上講是做出忠誠(chéng)度，頻率到達(dá)一定量之后，再想增加銷(xiāo)量就需要做單次飲用量，把消費(fèi)者單次的飲用量提升。這個(gè)飲用量提升之后，產(chǎn)品的量就上去了。單次的量上去了，包裝的量不能上去，因?yàn)槿绻麊渭兪穷l率越賣(mài)越多的話(huà)，那包裝也跟著給賣(mài)多了，最后成本反而上去了。所以，可口可樂(lè)最后要賣(mài)大包裝，就是可以買(mǎi)回家去喝的。最后包裝越賣(mài)越大，甚至搞加量不加價(jià)的促銷(xiāo)，促成你購(gòu)買(mǎi)它的大包裝。消費(fèi)者把大包裝買(mǎi)回去，只要打開(kāi)，喝不了也覺(jué)著值，最后單次購(gòu)買(mǎi)的量就頂以前買(mǎi)五個(gè)罐裝可樂(lè)的，這就產(chǎn)生銷(xiāo)量了。首先是達(dá)成頻率的加快，加快到極限之后就變成單次飲用量的增加，單次飲用量的增加變成干脆買(mǎi)回家大家去喝，最后產(chǎn)生一種綜合的情感因素，這種情感的依賴(lài)就是品牌賣(mài)相的形成。
而中國(guó)很多做即飲飲料的企業(yè)不是這么做，它們做即飲就是搞一個(gè)激情、弄一個(gè)活動(dòng)就完了，不知道怎么去用你的市場(chǎng)行為，把消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、頻率做出來(lái)。所以只要推廣產(chǎn)品的方式不對(duì)，品牌就立不住了。
理性的飲料各有各的品牌塑造方式
再說(shuō)功能性飲料。這里的功能性指的是飲料中所含有的某種元素正是人的身體里需要的。嚴(yán)格地說(shuō)礦泉水也是功能性飲料；現(xiàn)在的純凈水飲料添點(diǎn)礦物質(zhì)什么的，有的添加點(diǎn)維C什么的，讓人感覺(jué)可以補(bǔ)充體力，都屬于功能性飲料。有些飲料賣(mài)得很貴，快趕上保健品的價(jià)格了，但它是飲料。我們都知道，飲料要完成的第一個(gè)利益點(diǎn)是解渴。如果不能解渴，絕對(duì)不能叫飲料，比如現(xiàn)在的果汁，假如不能解渴，就應(yīng)該是叫果醬什么的。
如果某種飲料不解渴，但另外的一個(gè)功能非常強(qiáng)大，那它就不應(yīng)在飲料這類(lèi)產(chǎn)品中攙和。比如我們喝的果汁，果汁是既能保證營(yíng)養(yǎng)，又能解渴。如果它一點(diǎn)都不能解渴，喝了以后反而讓人更干渴，那這就不能叫果汁了，應(yīng)該叫保健品或者叫其他的稱(chēng)呼。所以它應(yīng)該從營(yíng)養(yǎng)角度來(lái)做，品牌就應(yīng)該立在這個(gè)方面。把這個(gè)概念搞清楚了之后，你就知道，這個(gè)飲料的品牌來(lái)源于產(chǎn)品概念，如果產(chǎn)品概念不清楚，就沒(méi)有品牌基礎(chǔ)了。
蛋白飲料就是含蛋白的飲料，比如花生露、杏仁露、椰汁等都屬于蛋白飲料。但很多蛋白飲料打的是自己的營(yíng)養(yǎng)成分。它既然屬于飲料性質(zhì)，就要從好喝到營(yíng)養(yǎng)這種關(guān)系中去找點(diǎn)，好喝必須要優(yōu)先考慮。可中國(guó)人做品牌，一做概念就會(huì)給飲料里面加進(jìn)很多功能，功能越多，消費(fèi)者的理性成分越多，購(gòu)買(mǎi)頻率就越差。消費(fèi)者消費(fèi)的是什么？如果你給自己的飲料加進(jìn)更多功能的時(shí)候，消費(fèi)者就不是因?yàn)橐粋�(gè)簡(jiǎn)單的生理需求去喝，而是為一個(gè)復(fù)雜需求去喝。像喝鱉精，消費(fèi)者是為了普通治病的、健身的，還是為了解渴才喝它呢？因?yàn)槠渲械哪敲炊喙δ芤呀?jīng)使它不能簡(jiǎn)單作為解渴的東西了，所以消費(fèi)者必須經(jīng)過(guò)理性分析才去喝，所以，它就是保健品。還有人做胡蘿卜汁，說(shuō)胡蘿卜汁有營(yíng)養(yǎng)，可以防癌，非要把治癌癥的元素加上，這個(gè)概念就決定了你的品牌定位，結(jié)果頻率就沒(méi)有了。
你要是做成好喝的，它就有頻率，你要做成一個(gè)功能性強(qiáng)的，為了品牌，你不能實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)。也就是說(shuō)我們產(chǎn)品本身是一個(gè)樣，到了要解決品牌問(wèn)題的時(shí)候就是另外一個(gè)樣�？煽诳蓸�(lè)的配方?jīng)]那么復(fù)雜，但它偏偏搞一個(gè)不公布配方的之類(lèi)的噱頭，因?yàn)�，它不想讓你知道它是什么東西配出來(lái)的。如果公布配方你就不會(huì)痛快淋漓地喝了，為什么？因?yàn)樗瓉?lái)是一個(gè)治感冒的藥品，如果你真知道那里面有什么蛇膽、川貝等中藥材，你還能那么痛快淋漓地當(dāng)飲料喝嗎？不會(huì)的。不當(dāng)飲料喝，就產(chǎn)生不了頻率，就無(wú)法在這個(gè)概念上成長(zhǎng)，品牌也就無(wú)法做出來(lái)。所以說(shuō)，可口可樂(lè)比我們很多中國(guó)的飲料企業(yè)都聰明。
我們現(xiàn)在做飲料就很不會(huì)動(dòng)腦筋�，F(xiàn)在有這么多飲料，那么多的類(lèi)別，但企業(yè)往往是跟著別人學(xué)，本來(lái)是功能性的卻給它做成激情的了，營(yíng)養(yǎng)型的也給它做激情，最后大家都做成激情，都為了頻率去做，但消費(fèi)者消費(fèi)的時(shí)候不是這么消費(fèi)的。有些產(chǎn)品不一定要做出忠誠(chéng)度，有些東西有頻率，有些東西沒(méi)有，你要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去做。只有可以產(chǎn)生頻率的飲料才可以產(chǎn)生忠誠(chéng)；有些產(chǎn)品可能不是多次性消費(fèi)的，只是在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候才需要喝這個(gè)，或者在早餐的時(shí)候需要喝那個(gè)�？傊袭a(chǎn)品的概念去做。
把感性的做成理性，把理性的做成感性都是要吃虧的
飲料這個(gè)行業(yè)是一個(gè)巨人，它不是一個(gè)小投入就可以做到全國(guó)市場(chǎng)的，而必須是一個(gè)大規(guī)模的運(yùn)作。但是面對(duì)這么一個(gè)行業(yè)，我們很多企業(yè)在進(jìn)入的時(shí)候根本就不知道里面的復(fù)雜性。他們往往自己投入很多東西，找一個(gè)策劃公司，策劃公司也不一定完全懂，最后做出來(lái)的東西不倫不類(lèi)。本來(lái)這個(gè)產(chǎn)品可以做頻率的，最后它做著做著就弄成一個(gè)點(diǎn)，又講出一個(gè)故事來(lái)，然后這故事就成了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)概念了，最后大家都覺(jué)得認(rèn)同了，其實(shí)也就賣(mài)幾天沒(méi)了，產(chǎn)生不了忠誠(chéng)度。很多企業(yè)光考慮這個(gè)廣告天天做著一下子知名了，結(jié)果是再過(guò)兩三天就找不著了，這都是營(yíng)銷(xiāo)的方法不對(duì)造成的。這種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)方法，阻礙了很多品牌的長(zhǎng)期生存，這一定要引起重視。
飲料對(duì)接的人群情感一定要隨著時(shí)代的變化而變化
可口可樂(lè)、百事可樂(lè)能夠生存那么多年，是因?yàn)樗泻芏嗥放扑茉斓倪^(guò)程和方法：要產(chǎn)生忠誠(chéng)的話(huà)，從誰(shuí)那里產(chǎn)生呢？這就需要定位好年齡層。這個(gè)年齡層定位好之后就永遠(yuǎn)不動(dòng)，任憑這個(gè)年齡層中的人繼續(xù)成長(zhǎng)。比如說(shuō)剛開(kāi)始教育中學(xué)生，過(guò)10年這些人都20多歲了，但它定位不變，還在教育中學(xué)生，總是教育新成長(zhǎng)起來(lái)的人，最后等于所有的人都受過(guò)它的教育�？煽诳蓸�(lè)和百事可樂(lè)已經(jīng)有100多年的歷史，現(xiàn)代生活中的人幾乎都被它教育過(guò)，自然這個(gè)市場(chǎng)就建立在一個(gè)龐大的人群基礎(chǔ)上，這樣一來(lái)，它存在的基礎(chǔ)就大了。
但是中國(guó)企業(yè)不一樣，今天面對(duì)一個(gè)人群，“嘩嘩”一撥轟一下，好像就知名了，其實(shí)這撥人的情感也許對(duì)你產(chǎn)生依賴(lài)了，可是第二撥人的情感你追不上�？煽诳蓸�(lè)以往是5年調(diào)整一次情感訴求，目的是跟上時(shí)代的變化，最近面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始3年調(diào)整一次情感訴求，它在情感訴求上一定是跟的上消費(fèi)者的�，F(xiàn)在的代溝都縮短了，中學(xué)生兩三年就會(huì)變換一個(gè)的情感，你不跟著變，那不行。所以可口可樂(lè)每年的廣告都跟時(shí)代聯(lián)系非常緊密，它是做激情的；因?yàn)橐_(dá)成忠誠(chéng)的話(huà)，是需要這個(gè)激情來(lái)帶動(dòng)所有人對(duì)它的忠誠(chéng)。所以說(shuō)，我們做飲料的企業(yè)關(guān)鍵是不明白這里面到底是怎么回事，所以才不會(huì)做，不會(huì)做才造成現(xiàn)在中國(guó)的飲料品牌，不是一味地打認(rèn)知的，就是打錯(cuò)概念的，要不就是飲料特點(diǎn)和廣告推廣對(duì)不上號(hào)。這樣打完了之后，完全是打產(chǎn)品的廣告，最后品牌沒(méi)法做。比如有一個(gè)叫牽手的果蔬飲料，這個(gè)飲料應(yīng)該不完全屬于果汁飲料，它有果汁飲料的成分，也有功能性飲料的成分，但絕對(duì)不是即飲的飲料。但是企業(yè)卻用做即飲飲料的方式做這個(gè)產(chǎn)品，造成消費(fèi)者用即飲飲料的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量它，結(jié)果肯定玩完。因?yàn)榧达嬶嬃系氖滓獦?biāo)準(zhǔn)是好喝和解渴，而果蔬汁的認(rèn)同點(diǎn)是在營(yíng)養(yǎng)上，它不一定好喝和解渴。這兩種飲料的操作方法有本質(zhì)的不同，你搞不懂，就要為此付出沉重的代價(jià)。
供稿：品牌對(duì)話(huà)
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