電器產品轉移的品牌定位

　　文/劉永炬

　　中國的電器市場從上世紀90年代以來發展非常快。我們國家走向國際的品牌好多都是電器品牌，比如海爾、TCL，現在被大眾所認同的很多大品牌，除了食品、飲料行業，大部分都在電器行業。因為90年代的這10年正好是我們的生活發生巨大改變的時候，而生活質量提高，都是從武裝自己的家庭開始的，所以自然對那些電器品牌很關注。

　　現在電器企業在做品牌擴充的時候，產品更新換代的速度很快，結果品牌基本上停留在一個低端的水平。怎樣講呢？我們做品牌首先得在自己的國家得到消費者的認同，然后才逐步把品牌做到國外去，但現在很多品牌要走向國際，走出去的并不是企業的產品品牌，而是企業的品牌。比如海爾走向國際的是它的企業品牌，而不是說大家認同你的產品，你的產品品牌這部分和其他國家的消費者達成了情感上的溝通。實際上，這種營銷境界我們還沒達到。中國電器企業的營銷行為受到日本電器企業的影響很大，從上世紀80年代末到90年代初的一段時間里，到處都是日本電器品牌的廣告，這對我國電器品牌成長起到了很大的示范作用。其實日本企業對營銷這方面不是十分重視，因為日本經濟快速增長的原因來自當時整個的國際市場環境，并不是像現在這樣處于市場競爭環境中。日本是做產品品質加低價策略的市場行為，它的品牌根本就不用做情感，大家都是因為日本產品品質和低價才接受它的。作為日本企業，要么做企業理念，要么做產品品質，就這兩點，像殺手锏似的在國際市場上所向披靡。

　　電器產品的品牌不僅是需求型的，還有很多欲望型的群體在形成

　　但是到了中國90年代的時候，整個國際市場都在改變，再說中國人多，產品也多，人們可選擇的機會也多，除了日本的產品外還有歐美的，又有中國本土的。產品同質化程度越來越嚴重，這樣怎么選擇品牌呢？比如國內企業生產的平板電視，給松下加工的一貼上松下的商標就賣2萬，而貼上國內企業自己的商標，卻只賣1萬。同樣的一個流水線出來的產品，貼上不同的商標，價格就有那么大的差距！實際上產品的品質上沒有區別，就是品牌上的價值上有區別。

　　我知道有這樣的一個消費者，住在一個豪華的別墅區，客廳里擱一臺貼牌的進口電視機，他也知道這個牌子是貼牌的，品質和款式和國內的某個品牌是一樣的，但他還是要買這個貼牌的。問他為什么，他說，別人看你能住在這么好的房子里，卻放一個國產的電視機而不買一臺國際品牌的機子，就覺得你土。這個消費者也知道這兩個產品品質一樣，就是品牌不一樣，但他為了面子，為了一種虛榮，還是選擇了貼牌的。品牌給他帶來的價值是不一樣的，不只是產品本身帶來的價值，還有產品以外帶來的一種虛榮的滿足。

　　電器的市場的需求形態不同，造成企業的方向混亂

　　中國電器企業在做品牌的時候，不知道在現在的市場條件下，怎么讓消費者認同自己的品牌。現在在中國市場銷售產品很有難度，為什么？因為市場上有一堆的品牌，大家都在打認知，都認為只要一打出知名度，從銷售額上就可以提上去，為什么？因為有了知名度，就容易利用價格去爭，因為中國人多，空間大，消費水平層級比較多，市場還沒有得到完全滿足，而且大家都處在不同的消費層面上，可以有機會獲得成功。

　　中國市場并不像有些人想像的，好像所有人的家里全用同樣價格的大電視，都有同樣的消費能力。在一些生活較富裕的家庭里有幾臺彩電是很正常的，他覺得我這臺壞了可以再買一臺，無所謂；今天電視機壞了，我干脆不修了，再去商場買一臺，當天送過來晚上就可以看了。他們已經把電視機當成一種很普通的消費品。但是在很偏遠的農村，農民要靠一年的收成或者辛辛苦苦攢下來的錢去買一臺電視機。這消費觀念是不一樣的，對產品的理念也不一樣。所以有些產品認準了我就不打城市里這些人群，就打邊遠的那些人群，結果銷售額可以擴得很大，最后再打回城市，再跟別的品牌爭份額，“以農村包圍城市”。這其實是一種沒有品牌的策略。為什么這么說呢？比如說我這個產品在北京跟你打，同時在小縣城鋪貨也非常厲害，在北京打廣告和你打平手，但在邊遠的地方我贏你，你就不行了；如果在北京我一打就把你的價格拉下來，最后做得大家都沒有利潤；或者你的品牌就只在大城市里，而我的品牌卻是全國的，然后我這邊一拉，你那邊的品牌價值也跟著下來了。這樣小打小鬧玩價格戰，還有什么品牌可言？

　　像本來別人做了好幾年的價格品牌，而奧克斯卻公布了一個“價格白皮書”，告訴消費者這個產品成本其實是這樣的，結果把品牌價值全打沒了。消費者是感性理解呀：噢，原來空調的成本才幾百塊錢呀，那其他的牌子干嗎賣那么貴呀？不是把廣告費也加進去了吧？那廣告費我們才不買單呢。結果最后，所有電器品牌的價格定位都上不去。

　　做品牌的企業經常會混淆自己的位置

　　另外一個是觀念上的不同。不同的電器有不同的觀念，但企業要學會把產品觀念上升為品牌觀念。比如男人在女人面前要體現什么？要體現你品牌的寬容、大度、強悍，有個性、

　　另外，比如說海信有一個電視廣告，說空調是變頻的，這實際上跟它的產品利益沒關系。空調是解決什么的？是解決冷熱問題的，這個品牌一定是呵護消費者冷熱之間的交流。你說我是變頻，這就是產品的一個賣點，這個賣點可以促成階段性的銷量，也可以作為企業短期占領市場的方法，但這個賣點不能上升到品牌上，因為變頻跟概念沒關系，那是電氣專家的事情；它跟你給消費者帶來的結果沒有直接關系，沒變頻的不也一樣解決冷熱問題嗎？就跟汽車能代步一樣，說我這個汽車可以代步，最后你推廣品牌時卻失去汽車這個理念了，失去了汽車的理念那就不叫汽車了，也就換概念了。

　　企業經常會做出那些換概念的事，為什么？就是因為我們受90年代成長時期營銷行為的影響，那時接受的只是一個品牌認知，大家選擇的時候，就是他選我也選，沒有跟消費者從產品結果上做交流。不做結果交流的時候，你的電器就不是在結果基礎上產生的，最后消費者依賴性會小，像現在空調所謂的“靜音”什么的，都是解決階段利益。最終你一定要告訴消費者說我要解決迅速制冷，要解決你真正的問題。

　　這個品牌我要找哪個概念去立？如果這個概念立不住，我也要在哪個附加概念上立住。什么是附加概念？例如大家都知道空調產品制冷很快，這是在成長期做品牌的一個關鍵；到成熟期我們各自區隔，在功能同樣都制冷、都是靜音的情況下，消費者可能會去選擇情感上、服務上或者其他方面的東西，比如款式什么的，這就是附加概念。但現在不是這樣，企業在定位上出現了問題，那還怎么去做品牌？而如果做概念，又產生了一個問題：要創立一個新的概念等于你要重新教育一個新的產品市場，就要退回到導入期去做，這個是很累的，品牌的積累會更漫長。

　　剛才說有的企業自己打低價，把別人好不容易做起來的品牌給拉下來了。另外就是我們自身在做品牌的過程中，概念找不準，所以就只突出了這個是健康的，那個是環保的，那個又是什么的等等，最后全是促銷產品的概念而不是做品牌的概念。

　　供稿：品牌對話