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翁向東
五年前我們可能會覺得韓國的電子品牌總是比日本與歐美品牌矮一等。然而，如果你是一位生活的有心人，你會發現這一切都在悄然改變，韓國品牌特別是三星成功地實現了品牌超越，樹立起“高檔感、時尚感與超前的數字技術”的形象，使品牌有較高的溢價能力，在高端消費電子、通訊產品與IT產品領域占有了一席之地。
由于產品技術同質化，只好無窮無盡地打惡性價格戰，中國的家電品牌心力交瘁，于是對洋品牌特別是歐美、日本品牌的超強溢價能力羨慕不已。樹立高檔、高價值的品牌形象，使品牌有較高的溢價能力成了國產品牌夢寐以求的事情。韓國三星成功提升品牌價值的戰略對渴望提高品牌溢價能力、逃離惡性價格戰誤區的中國品牌無疑是黑暗中的一抹亮色。
五年年前我們可能會覺得韓國的電子品牌總是比日本品牌矮一等，買彩電要不買最貴的日本品牌，要不就干脆低價買國內品牌；三年前即使內心里真覺得韓國的三星手機功能先進、款式漂亮，但商務人士與時尚男女們卻不好意思拿在手中，嫌三星品牌的檔次不高。這是由歷史原因造成的，韓國在電子行業是個后起之秀，日本、歐美品牌的“價值感、威望感、高檔感”與“高技術形象”要遠遠領先于韓國品牌。
然而，如果你是一位生活的有心人，你會發現這一切都在悄然改變，韓國品牌特別是三星成功地實現了品牌超越，樹立起了很高的品牌價值感，使品牌有較高的溢價能力，在高端消費電子、通訊產品與IT產品領域占有了一席之地。如今，三星手機已成為不少中高收入人士的選擇，三星的錄音筆、MP3播放器成為人們的新寵，三星筆記本電腦更以靚麗外觀與前所未有的指紋開機等功能而受到白領階層的追捧，這些功能先進、款式漂亮的產品還不斷地讓人們感覺到三星品牌的“高檔感、時尚感與超前的數字技術”。
也許你會覺得筆者光靠這種市場直覺和三兩個產品優秀的市場表現，就得出了三星已成功樹立起“高檔、時尚、e化”的品牌價值的結論，未免有些輕率。但我們看一看日前出版的《商業周刊》雜志公布的其與Interbrand公司合作評估的2001年度全球最有價值品牌排行榜后，就不得不對三星成功的品牌價值提升戰略深表敬意。
排行榜表明，三星的品牌價值由去年的52億美元上升到63.74億美元，上升幅度大約為22%，遠遠超過電子行業內的競爭對手，目前品牌價值已高居世界電子企業的第二位。(電子業第一位仍是SONY，品牌價值150億美元，著名的飛利浦則由2000年的54.8億下降到49億美元，松下則由37.3億下降到34.9億美元)。隨著品牌價值的大幅上升，三星電子的效益也是芝麻開花節節高。2000年三星電子的總收入為343億美元，銷售額達到280億美元，稅前收入為66億美元，凈收入為49億美元。
然而僅僅幾年前，三星能否活下去還是全體韓國人關注的一個焦點，1995剛站到世界半導體舞臺上三星集團也未擺脫產業衰退的陰霾，利潤由1995年的32億美元銳減到1996年的1.9億。1997年，形勢再一次急轉直下，亞洲金融危機爆發，韓國大型財閥紛紛破產倒閉。此時的三星集團負債已超過200%，實際上也已處在破產邊緣。
這一切主要歸功于三星前瞻的戰略眼光，順應數字化的浪潮進行了產業結構的重組，推出了全新的品牌戰略。新品牌戰略的核心就是修改品牌識別，使品牌識別與進軍高端數字化產品、追求高附加值的戰略相適應，給品牌注入“e公司、數字技術的領先者、高檔、高價值、時尚”等新元素。“三星要在中國發展下去，未來的5年將特別重要。中國將成為除美國之外第二個完全競爭市場，我們應從原來的建立以低價勞動力為基礎的生產基地的戰略中走出來，積極探索以產品的高級化、個性化為基礎的品牌中心戰略，2005年之前，使三星品牌進入中國最著名的品牌行列。”這段話是三星電子株式會社李健熙會長年前在上海召開的“電子領域社長團戰略會議”上的發言，很真實地反映了三星電子卓越的品牌戰略新思維。
品牌提升的助推火箭——打造高附加值產品框架
體現品牌新戰略與新識別最好的載體是產品。三星的品牌價值取得的這一巨大的進步主要是因為適時地調整了產品策略并實施了實施全球性的統一的營銷和廣告策略。“產品新穎、設計時尚、操作簡單、使用方便”成為三星的鮮明特色，全球性營銷策略的一個最基本的特征就是展現三星產品多姿多彩的特點。
三星全球市場運營部副總裁，EricKim先生在總結三星品牌升值原因時指出：“我們取得成功的最重要的一點就是從我們的競爭對手的‘比你們更酷’的營銷策略汲取了經驗。我們的目標是優化現有的數字技術，使之更適合我們的產品，從而滿足人們視覺和感覺上的需求。通過進入數字領域，我們堅信我們能夠和全球范圍內的家用電器生產商競爭，而且最后獲得勝利。”
永遠走在技術和時尚前列的三星電不斷創新，手機是最能表明“時尚、高檔、技術領先、e化”品的三星品牌形象的載體。三星在中國市場推出第一臺具有雙屏顯示功能的手機SGH-A288。其獨特的外屏設計不僅能顯示時間、日期、信號強度及電池余量等信息，還能方便地讓用戶無須翻蓋就能看到來電號碼。2001年底又推出了SCH-X350的新型手機，以自然和諧的鈴聲成為新的賣點。這款新近開發出的旋律手機，使用了漸進的16和弦，能夠產生美妙逼真的鈴聲，與現在普遍的機械鈴聲有著天壤之別。
三星的超薄筆記本電腦、全新概念的DVD產品和獨步天下的三星顯示器等產品，也同樣淋漓盡致地體現了三星品牌新識別。三星特色產品——NV5000超薄筆記本電腦，一款厚度僅有21毫米、重量2.9磅的超輕、超薄筆記本電腦，它不僅外觀精巧時尚，而且功能非常強大。可選購的配件(MP3聽筒、350K數碼照相機)的強大輔助功能，不但方便了網絡一族，更令電腦發燒友贊不絕口。
三星準確地找到了“追求時尚高雅享受、展現個性品位成為中國市場消費主流”的發展前景。手機、筆記本電腦、DVD、顯示器僅僅是一個縮影，MP3、數字錄音筆、手表手機、數碼攝像機、數字電視機、數碼超人、光盤刻錄機等無一不是三星電子品牌價值提升的助推火箭。
圍繞全新品牌識別的廣告公關傳播策略
推出新的產業品牌“三星識數字世界”，彰顯三星作為“E化公司”的特征。
2000年初開始，三星電子在中國開展了一系列的數字品牌推廣活動，推出了很多數字新產品和一個全新的宣傳口號——"SAMSUNGDIGIAL：Everyone'sInvited"(三星數字世界歡迎您)；如，在北京嘉里中心舉辦的"三星數字展望發布會"，消費者互動派隊"yepparty"，三星迎奧運"天津萬人長跑大賽"，獎勵三星消費者的"免費去看悉尼奧運會"，中韓足球對抗賽及"第一屆三星數碼超人選拔賽"等。作為國際奧委會無線通訊方面的官方贊助商的三星電子將在未來三年內，成為鳳凰衛視所有奧運節目的首家主要贊助商，為北京成功準備和舉辦奧運會做出貢獻。三星電子將與香港鳳凰衛視攜手合作，共同推出10個主題的“走進2008——三星中國奧運行”大型特別節目。
選用“青春、活力、時尚”倍受“年輕人追捧”的明星為形象代言人
三星為了盡快摒棄低附加值的品牌內涵及傳統電器的品牌形象，巧妙地運用了明星戰略。選用“青春、活力、時尚和在年輕人中人氣極旺”的明星鄭伊健、陳慧琳為三星形象代言人，把明星氣質有效嫁接到品牌上，使消費者以較短時間對三星的看法從原來的“較低檔、陳舊、落伍”轉變為現在“高檔、時尚”的新形象。
鄭伊健酷美帥氣的長發，幽深的眼神，帶點羞澀的迷人微笑，生就一副美少年的形象，更有超凡的演技才華。電影《東京攻略》中，鄭伊健出演一個蒙著面紗的神秘人物——“龍”，顯示出他超凡的人氣魅力。不僅在華人圈人氣極旺，在韓國也是追星者如云，鄭拍攝了三星ANYCALL手機廣告后，由于廣告沒有在韓國上映，鄭伊健的韓國FANS紛紛到三星網站上提出抗議。由此可見，鄭伊健在韓國受到喜愛的程度。陳慧琳，嬌好的容貌、模特的身材，見過她的人都會有極深的印象。曾經一度，她那似曾相識的的面容被認為是林青霞與王菲的巧妙結合，有人曾這樣評價陳慧琳——“靚麗的外型和卓越的創造力永遠都看不厭的面孔，永遠都有新感覺的音樂，無論外型還是特有的內涵，深受影迷、歌迷的歡迎，模特、歌手、演員，在各個領域都綻放著奪目的光彩，她是一個真正的明星，她就是陳慧琳”。可見，鄭伊健、陳慧琳的氣質與三星的品牌形象是一脈相承的。
設立三星數碼體驗館，生動地展現三星數字的尖端技術與美好的數字生活。
三星在北京、上海、廣州的數碼體驗館都已開館，作為“三星數字世界”品牌創建計劃之一，三星在海外設立的第一家數碼體驗館——三星數碼體驗館2000年11月誕生在北京中關村。這個以金屬支架、舷窗、太空船、集成電路為背景的數碼體驗館自出現在海龍大廈以來，引來了無數好奇的目光。
在這個專門供人們體驗未來世界的數碼館里，人們可以觸摸并使用世界尖端數字概念產品和成型產品：包括MP3播放器、數碼攝像機、數碼照相機、數碼錄音筆，可以當顯示器用的100赫茲52寸背投彩電，可以收看電視節目的多功能液晶顯示器，還有概念型手表手機、上網手機、MP3手機……在數碼虛擬世界中，這些產品帶給人時空交錯的未來感，實實在在的數字接觸，引起人們對未來數字世界的無限美好憧憬。北京三星數碼館耗資400萬元建造，雖然不賣產品，只供體驗，表面上看沒什么實惠，但三星挺進數字產品市場，培育未來消費群、占領更大市場的用心也昭然若揭。
公關活動凸顯“數字、e化、時尚生活”的品牌新識別
比如三星轟轟烈烈開展“三星網絡競技游戲選拔賽”的公關活動，創造了讓消費者自然地接觸三星數字產品的機會，引領時尚潮流。“三星電子WorldCyberGames中國區選拔賽”2001年9月份在神州大地拉開戰幕。三星電子借助賽事強大而又體貼的宣傳氣勢，在消費數字產品領域引領新的時尚。
在網絡競技游戲里，人-人對抗代替了人-機對抗，有調查顯示，幾乎95%的網絡競技游戲愛好者年齡在16—30歲之間。而從這些愛好者的教育程度來看，大學畢業和大學在讀的比例為60%以上。而且，網絡競技游戲本身概念就很新，其愛好者對于新事物的接受能力也較一般同齡人更強。在數字消費產品領域，一個很大的目標人群是受過高等教育、能夠接受新技術和新事物的年輕人。大賽有數以百萬的網絡競技游戲愛好者以選手或觀眾的身份參與進來，與三星數字產品如此體貼自然的接觸，加上他們的口碑相傳，將會在這群年輕人中間和他們的周圍，形成一派數字消費產品的新的時尚。
終端通路策略也按品牌新識別的要求進行調整
為了貫徹其大張旗鼓地進入高端“三星數字世界”的品牌戰略，三星更是以壯士斷腕的勇氣放棄了三星產品的主要零售商沃爾瑪公司，三星市場總監埃里克·金解釋說：“以前三星力推低端電子產品時，沃爾瑪是其關鍵網絡，但現在再將產品擺在面向大眾市場的折扣店里(如沃爾瑪)對三星建立高端形象的努力會造成不利影響。”
為維護高檔的品牌形象，三星的每種產品在中國一般只找一家總代理，避免多家代理相互壓價導致價格不穩品牌降格。
韓國三星電子的品牌資產有些不可思議地超過松下、飛利浦，這其中的成功經驗對中國品牌是彌足珍貴的。堅信品牌的價值，規劃好品牌識別后讓整個企業機器(研發、設計、廣告、公關)都圍繞品牌的新識別而展開，這使三星浴火重生，也是對中國品牌最大的啟示。我們期待著中國家電企業中能夠早日出現三星式的大品牌，讓大品牌給企業帶來豐厚盈利，讓企業遠離經常性的非理性與惡性價格戰，讓中國大品牌在全球最有價值品牌排行榜中熠熠生輝。我們相信，真正的大品牌決不應該是僅僅根據價格高低被選擇的產品！
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