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翁向東
康佳在少帥侯松容的遠見卓識和清晰戰(zhàn)略的領(lǐng)導(dǎo)下，終于走出了困境。康佳2003年第三季度財務(wù)報告顯示，03年前9個月，該公司業(yè)績大幅提升。主營業(yè)務(wù)收入和凈利潤等主要財務(wù)指標與去年同期相比均有大幅增長。1-9月，累計銷售總額達90.00億元，同比增長59.2%；凈利潤5497.1萬元，同比增長84.4%。在向規(guī)模要效益的基礎(chǔ)之上，深康佳已顯示出積極健
康的發(fā)展勢頭。到03年10月底，康佳集團總銷售收入已達到102億元，創(chuàng)造了康佳有史以來的最好記錄。
然而在1999年之前一直十分輝煌的康佳(以往年年每股收益都在1元以上，是深市最好的績優(yōu)股)，2000年-2002年曾經(jīng)進入低估。前事不忘，后事之師，揭示康佳的陷入低谷的原因，對中國品牌與康佳本身都是有很大的借鑒意義的。
證券業(yè)權(quán)威人士認為，用“慘不忍睹”形容康佳2000年業(yè)績毫不過分。2000年康佳全年共實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入90億元、凈利潤2.2億元、每股利潤0.37元，同比分別下降11%、55%和59%，彩電銷售量較上年減少了7.2%。我們還要注意的是，康佳銷售額的下跌比例超過銷量，利潤的下跌比例又遠遠超過銷售額。
康佳2000年業(yè)績的全面下滑，固然與彩電業(yè)價格戰(zhàn)有關(guān)。但如此大的幅度，其主要失誤在于品牌戰(zhàn)略的游離不定，特別是品牌戰(zhàn)略的原則只貫徹到了傳播中尚未貫徹到營銷活動中造成了營銷與傳播的脫節(jié)。
康佳一直宣稱要做中國的索尼，在研發(fā)投入上不遺余力，研制開發(fā)了第一臺國產(chǎn)純平彩電、柔性電視，是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業(yè)。康佳高清晰數(shù)字電視機(HDTV)的開發(fā)一直走在國內(nèi)前列，已有成品交付有關(guān)單位作為試播數(shù)字節(jié)目的接收機樣品，2002年4月一下子推出的8款彩電有國內(nèi)第一臺超級電視、e視通網(wǎng)絡(luò)電視、股視通電視、逐行掃描柔性電視、液晶電視、背投電視、影音電視、超薄電視等高精尖新品。同時康佳的工業(yè)設(shè)計能力，國內(nèi)同業(yè)無出其右者。
基于技術(shù)與工業(yè)設(shè)計上的能力，康佳把品牌的核心價值定位為“技術(shù)領(lǐng)先、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，而幾年來其廣告?zhèn)鞑ヒ恢崩卫捂i定在這一品牌核心價值上始終不動搖。康佳廣告的策劃與制作水準在彩電業(yè)遠遠超過同行是業(yè)內(nèi)公認的。康佳七彩小畫仙、鏡面電視滑冰篇、藝術(shù)電視篇、世界有你更精彩笑臉篇等電視廣告片畫面無一不美侖美奐、音樂無一不悅耳動聽，個個堪稱視聽美學(xué)精品，再加上每一電視片尾極具磁性和張力的有聲商標“fromkonka”、“itiskonka”，每一個康佳電視廣告盡管千差萬別但都折射出“高科技、人性、時尚、現(xiàn)代”的氣息，栩栩如生地體現(xiàn)、演繹出康佳的品牌核心價值。一連串風格相同的精品廣告片無一不在為康佳品牌作加法、樹立起同一的品牌形象與氣質(zhì)。可見，康佳傳播戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行者對“讓每一分廣告費都為品牌作加法”這一品牌戰(zhàn)略最高原則有精深到位的感悟。
但康佳忘記了自己的核心優(yōu)勢是“領(lǐng)先技術(shù)、卓越工業(yè)設(shè)計和一流品牌傳播”，被長虹等牽著鼻子走，跟著打價格戰(zhàn)乃至率先發(fā)力打價格戰(zhàn)，而價格戰(zhàn)首先要以低成本為基礎(chǔ)，康佳恰恰在成本控制上不具有明顯優(yōu)勢。價格戰(zhàn)康佳是打不過長虹的，首先長虹的超大規(guī)模生產(chǎn)能力獲得低價采購和供應(yīng)商的各方面政策傾斜是不言而喻的；其次，長虹有最強的自我配套能力，企業(yè)產(chǎn)銷規(guī)模較小，什么零配件都自己生產(chǎn)屬于小而全，當然劃不來。如果象長虹這樣形成了超大規(guī)模生產(chǎn)能力，那么很強的自我配套能力就能大大地降低成本。如長虹自我配套行輸出成本是22元，市場上賣55元，一臺21寸彩電光行輸出就比人家便宜了33元，可見規(guī)模給長虹彩電很強的價格競爭力；再次，長虹地處內(nèi)陸，人工費之低令人咂舌，一線生產(chǎn)工人的人均月收入才300多元。
抨擊和諷刺長虹打價格戰(zhàn)是低層次者是無知的，因為長虹通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略建立了在制造成本上的明顯優(yōu)勢，低成本是其核心能力，利用核心能力殺傷對手乃至肅清市場無疑是高明的。長虹的問題在于其在彩電業(yè)規(guī)模與成本的領(lǐng)先優(yōu)勢不如格蘭仕在微波爐那樣顯著，下手不如格蘭仕狠，價格一降就降到對手的成本線以下，價格戰(zhàn)的藝術(shù)也不如格蘭仕那樣巧妙。
其實，從戰(zhàn)略角度看，長虹、康佳無所謂優(yōu)劣。只要是建立在企業(yè)核心能力基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略都是高明的，長虹以低成本能力為基礎(chǔ)形成總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略并在市場競爭中主動發(fā)動價格戰(zhàn)是高明的，康佳建立在技術(shù)力、工業(yè)設(shè)計力、品牌傳播力基礎(chǔ)上的差異化及高檔品牌戰(zhàn)略也是高明的。問題是面對市場上競爭者凌厲的價格攻勢，康佳戰(zhàn)略決策者失去了定力，自亂陣腳，忘記了自己的核心優(yōu)勢，使戰(zhàn)略發(fā)生了游離。康佳沒有把競爭往自己占優(yōu)勢的領(lǐng)域引導(dǎo)，反倒在非優(yōu)勢領(lǐng)域與對手背水一戰(zhàn)無異于以卵擊石。康佳為了搶市場占有率，大量的普通機與中低檔機、特價機充斥市場，同時頻頻打價格戰(zhàn)的消息通過媒體與銷售終端被消費者感知。這一切都在無情地破壞康佳巨資投入的品牌傳播所建立的“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”的品牌形象。結(jié)果，價格戰(zhàn)打不過長虹，高精尖的產(chǎn)品又由于品牌形象受損消費者不信任。
競爭戰(zhàn)略大師邁克爾波特指出“只有不斷堅持自己的戰(zhàn)略而從不發(fā)生游離才能獲得最終的勝利”。在冰箱、空調(diào)業(yè)走類似于康佳品牌路線的海爾以對品牌戰(zhàn)略的非凡定力與堅持力，擺脫了價格戰(zhàn)的沖擊，其產(chǎn)品價格始終高于競爭者，獲得較高利潤率。康佳2000年業(yè)績的下滑是品牌戰(zhàn)略缺失，品牌定位只在傳播上得到體現(xiàn)，而在營銷上未得到貫徹，營銷與傳播產(chǎn)生背離所造成的。
(供稿：中國管理傳播網(wǎng) 作者為上海杰信品牌戰(zhàn)略咨詢公司首席專家)
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