劉永炬品牌問對：恒源祥羊牛之變

　　按：商場如戰(zhàn)場，經(jīng)營如用兵。昔日唐太宗與李衛(wèi)公的兵法問對，揭示了用兵致勝的真義；如今來與中國實戰(zhàn)營銷領(lǐng)袖人物劉永炬問對品牌，是為我們在品牌經(jīng)營方面釋疑、解惑、求證，以期撥開迷霧見真章；《品牌對話》有幸數(shù)次與劉永炬老師促膝長談，并將他二十年的實戰(zhàn)經(jīng)驗與智慧來和大家分享。

　　問對嘉賓：劉永炬(中國實戰(zhàn)營銷奠基人、中國廣告學(xué)會學(xué)術(shù)委員會委員)

　　《品牌對話》：當(dāng)我們從塑造品牌的角度來看恒源祥的“羊”、“牛”廣告之變時，還需要對恒源祥這個企業(yè)本身有一個基本的認(rèn)知，劉老師是怎么看目前恒源祥這個企業(yè)及這個品牌？

　　劉永炬：說到恒源祥的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，它本身也是試圖學(xué)習(xí)國外品牌的操作方法。恒源祥擁有品牌

　　除OEM生產(chǎn)這一塊，恒源祥現(xiàn)在也在發(fā)展自己的主體，像襪業(yè)等。但是它大部分還都是OEM的形式來做的。那么這樣它就必須要經(jīng)營它的品牌，經(jīng)營品牌是首先要把品牌塑造成型，然后經(jīng)營。如果你不塑造，或者合理有序的經(jīng)營，那些企業(yè)就不會來使用你的品牌。但是它在塑造過程里面沒有把品牌完全塑造出來，只是做到了高度認(rèn)知，在這種狀況下它就開始經(jīng)營。一邊是經(jīng)營，一邊是高度認(rèn)知，實際上是在做重復(fù)認(rèn)知，缺少了品牌的理念，這種重復(fù)認(rèn)知會造成什么現(xiàn)象呢？就是多少年來你都必須得老是在做高度認(rèn)知的廣告。如果你這個廣告的力度，或者廣告的方式一改變，市場就會對你的品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，繼而淡忘，因為你的理念沒做出來。

　　《品牌對話》：我們知道企業(yè)在塑造品牌的時候各有不同側(cè)重點，在廣告的打法上也各有手段，那么請問劉老師，您認(rèn)為恒源祥以前的廣告為什么選擇“羊羊羊”重復(fù)幾遍的這種方式？

　　劉永炬：從恒源祥來講，它剛開始時的推廣行為，被整個消費群體認(rèn)知了，是因為恒源祥品牌有幾個元素，被大家記住了，其中一個就是“羊、羊、羊”這個元素。還有一個是“恒源祥”這三個字。在中國的傳統(tǒng)文化里面，給人的感覺就是一個傳統(tǒng)老字號的概念，所以它就容易被別人記住。“恒源祥”這三個字，在上海解放以后沒有這個店，也沒有這個牌子，但是它在上海的歷史上是有的。所以恒源祥是借用了一個大家認(rèn)同的老字號的概念。

　　它的那個廣告，我曾經(jīng)有過點評。最早是在93年它打的廣告認(rèn)知是“羊、羊、羊，絨線羊毛衫”。它是連續(xù)的在一個廣告片里面打幾遍，這屬于記憶廣告，叫品牌記憶廣告。我們也管它叫認(rèn)知廣告，也就是說先讓大家認(rèn)識你，然后才讓大家去了解你。這個廣告得到的結(jié)果是認(rèn)知速度很快，一般打認(rèn)知的時候都是在一個廣告里面有重復(fù)頻率，這樣消費者就像背課文似的，經(jīng)常的重復(fù)，就容易記住。再在一天里面打幾個時段的頻率，然后在一個廣告片里面又有幾次的重復(fù)，就形成了多次重復(fù)。這種類型的廣告都屬于記憶和認(rèn)知性的廣告，就是讓別人來記住和認(rèn)知你。

　　《品牌對話》：作為認(rèn)知型的廣告，其實大家早就知道了“羊羊羊”及恒源祥這個品牌，為什么它要么就是十幾年不變，而現(xiàn)在一變卻變成了“牛牛牛”？

　　劉永炬：恒源祥是一個品牌，“羊、羊、羊”只是一個品牌符號。就像我們看到一個人你能記住他，是因為他留著一個什么的發(fā)型，或老是戴一個什么帽子，他就有了一個符號。現(xiàn)在恒源祥改的是符號，改的是記憶元素，并不是改了內(nèi)涵。他的內(nèi)涵也并沒有從“羊羊羊”變成“牛牛牛”。因為它的內(nèi)涵是什么？好像誰也說不清楚。企業(yè)肯定能有自己的說法，而市場的認(rèn)同只有符號。說到品牌的內(nèi)涵，是不能輕易改的，因為品牌內(nèi)涵不在你企業(yè)那里，品牌的內(nèi)涵是企業(yè)通過一系列的活動，讓消費者感覺出來的。比如說這個人有修養(yǎng)，但是他吃飯時翹著腿，喝水時巴達著嘴等等，那么他的這些行為讓人感覺不出他的內(nèi)涵，所以這個內(nèi)涵不是自己說的，它一定是由別人感覺到的。一個有修養(yǎng)的人，他可能在生活中的言行舉止、待人接物等等的行為及其他的所有方面，都體現(xiàn)在一個點上，即是凝聚在一個內(nèi)涵點上，比如優(yōu)雅、文靜、豪放等等。

　　恒源祥把“羊羊羊”改成“牛牛牛”，只是改變了識別符號，可能是恒源祥覺得已被大家認(rèn)知的形象太老了，所以就換一個形象，有改朝換代的概念了。

　　《品牌對話》：如果說恒源祥廣告從“羊”到“牛”改變的只是他的認(rèn)知符號或品牌形象，而他的內(nèi)涵并沒有改變，那么您認(rèn)為他的這種轉(zhuǎn)變有沒有傳達出他的內(nèi)涵呢？

　　劉永炬：這就是關(guān)鍵的問題。我認(rèn)為恒源祥到現(xiàn)在也沒有傳達出他的品牌內(nèi)涵，只是給消費者重復(fù)他的記憶符號，因為恒源祥十幾年了，基本上它所有的營銷行為都沒有圍繞一個品牌內(nèi)涵去做，只是在傳達它的符號。

　　《品牌對話》：我們知道恒源祥也有很多大的動作，比如成為奧運贊助商、連續(xù)十幾年贊助足球等，這些動作不就是為了提升他的品牌，進而豐富他的品牌內(nèi)涵嗎？

　　劉永炬：但是它沒有去做內(nèi)涵，是因為它不會做。做品牌內(nèi)涵，不是為自己做內(nèi)涵，而是要針對我的群體去做內(nèi)涵。如果我的群體是一個年輕群體，那我要針對年輕群體的時代情感去對接他們的情感來做品牌的內(nèi)涵；如果我是一個成年群體，就要面對成年群體，去做應(yīng)該做的，符合這個群體情感需求的內(nèi)涵；如果面對的是職業(yè)女性，或者職業(yè)男性，或者打工族，那么就要符合不同群體的文化特點、符合他們的接受習(xí)慣去做內(nèi)涵。

　　恒源祥的品牌內(nèi)涵在哪？它贊助奧運、足球甲A，希望工程也搞，扶持小學(xué)，公關(guān)活動也做，植樹造林等等。品牌的內(nèi)涵是要在和你產(chǎn)品對接的人群里去找的。從品牌上來講，你的產(chǎn)品消費者是哪些人，先要有區(qū)隔。也許你說我的品牌是對所有人的，就算是面對所有人也有你要推廣的內(nèi)涵。而且不能說我對所有的人都用一個內(nèi)涵，即使所有人都是你的消費者，你還要找到所有人里面誰是你要教育的人。

　　比如說在年輕人的情感里面，你都贊助體育比賽了，那么那些喜歡歌星的怎么辦？所以你要找他們共性的情感，也可能這兩個都不是，因為你找的都是個性情感，這樣就有可能最后變成了一個愛好體育者的品牌，但是你又不是運動的服裝品牌。所以它的內(nèi)涵一直不確定，游離于很多方面，十幾年了，大家一說恒源祥，想到的就是“羊、羊、羊”，只能想到這個符號，這十幾年來，真的比較悲慘，比較悲慘。

　　《品牌對話》：作為一個恒源祥品牌的消費者，回想幾年前的購買心理就是覺得：恒源祥是一個知名的牌子，對“羊羊羊” 的廣告有印象，而且買的時候還有折扣。雖然作為一個消費者，我并不知道恒源祥有什么樣的內(nèi)涵，但我還是在那么多牌子里選擇了恒源祥，這說明了什么？

　　劉永炬：沒有內(nèi)涵，就無法產(chǎn)生消費者對品牌的依賴，因為消費者都是有情感依賴的，今天穿你的這件，下一件還穿你的，這是情感依賴。恒源祥品牌達不到情感的依賴，做了十幾年都沒有達到，這說明他在做情感這部分上是有問題的，但認(rèn)知這部分它確實做得好，大家都知道了恒源祥，可是你不能老是做認(rèn)知，天天做認(rèn)知，做十幾年了還做認(rèn)知，花了那么多冤枉錢，因為做認(rèn)知的時間非常短，很容易被大家認(rèn)知，剩下的時間都是了解。

　　一生里面我們見到很多朋友、見到很多同事，接觸很多人，都是從認(rèn)知到發(fā)展到友誼，你不能說我全認(rèn)識全相好，最后可能你誰都不認(rèn)識，它缺少的就是這個。所以我覺得它這個“牛牛牛”，只是改變了一個符號，一個被人接受的形象符號。但是從這個符號上來講，是不是應(yīng)該這么改？如果你這么改變，就是要讓別人重新認(rèn)知你，這樣就會產(chǎn)生一種疑慮。所以我認(rèn)為恒源祥缺的不是識別符號，你用這個識別符號做成百年老店都可以，一百年不變都沒事，為什么呢？因為消費者永遠都是新的，今天教育的是18歲的人，十年以后都28了，但你教育的還是18歲，你不能跟著人的年齡走。

　　而且你每年都在做廣告，沒必要改變符號。這符號對你沒有什么太多的傷害，不是說它舊就要改變視覺符號。改變視覺符號對老的消費者是一種侵害，因為老的消費者在識別你的時候，只知道你的名字，不知道你到底是誰，你傳達出的東西是什么，也就是說它會失去很大一部分的消費者——以前教育過的一部分消費者。恒源祥現(xiàn)在最關(guān)鍵的是需要做內(nèi)涵，至于廣告語，我看好多人出了很多主意，這么說的那么說的都有，這個都值得探討。關(guān)鍵是內(nèi)涵不是一句話所能表現(xiàn)出來的，它需要一系列的活動來體現(xiàn)。它的識別符號我覺得沒必要改，這改的是有點讓人不理解。

　　《品牌對話》：我們也聽到一種說法，說恒源祥將廣告語從“羊羊羊”變成“牛牛牛”，是它的一個炒作，故意制造的一個話題，您怎么看這種說法？

　　劉永炬：制造話題哪有說把自己換一身衣服讓別人都不認(rèn)識我的？大家也要在認(rèn)識我的情況下，才去制造其他的話題。如果大家了解我了，也可以制造很多話題，每個話題都在一個條件下產(chǎn)生，要么是制造如何認(rèn)識我的話題，要么是制造如何了解我的話題。你不能在已經(jīng)了解的情況下，制造讓大家認(rèn)識我的話題。這就好像是兩個老熟人見面卻制造一個更剛剛認(rèn)知的場面，上來還要遞名片一樣。從營銷行為上講，就是說，本來這個市場已經(jīng)到成熟期了，你還要從導(dǎo)入期教育，去炒作一個本來沒必要的概念，得到一個從新認(rèn)識得結(jié)果。而這個結(jié)果本來是不需要。

　　我覺得它不應(yīng)該是在故意制造話題，而是想從它的品牌理念上有所突破，但是在做法上，可能存在一些問題。

　　《品牌對話》：那么這是它廣告創(chuàng)意的問題？

　　劉永炬：不是廣告創(chuàng)意的問題，是它定位的問題。

　　《品牌對話》：恒源祥廣告用“牛牛牛”代替“羊羊羊”是不是在試圖塑造一個新的品牌理念？

　　劉永炬：這個“羊”、“牛”廣告轉(zhuǎn)變的現(xiàn)象，反映出來的是恒源祥沒有意識到它的品牌理念沒出來，而不是它的視覺符號沒出來。所以它試圖改變理念，但是實際上“羊羊羊”，或“牛牛牛”，并不代表理念，因為這個話是你自己說的。對于產(chǎn)品我們可以強加給消費者一個概念，但是品牌不能這樣做。它也像其他做營銷的一樣，給品牌強加一個概念讓你慢慢接受，但是這不可能的，品牌不是這樣做的。

　　《品牌對話》：中國企業(yè)的廣告經(jīng)常會引起各層面的廣泛關(guān)注，尤其是“惡俗廣告”更能引起眾人的關(guān)注，而外企的廣告象IBM、飛利浦、聯(lián)合利華等在中國為何較少引起關(guān)注(除了涉及民憤的之外)？

　　劉永炬：它這個還談不上“惡俗”廣告，要看是在哪個階段了。國內(nèi)有些廣告確實比它還要“厲害”得多，像天天送禮的，什么這個那個的。在剛開始打認(rèn)知的時候，這個廣告是合理的，正常情況下打認(rèn)知廣告，不超過一個月，但是它打了十年。一個月之后你要上情感片的廣告，上情感片廣告的時候品牌的品味就提升了。前期是認(rèn)知，你不需要把認(rèn)知時間打得很長，打成一年你就是資源浪費了，但它居然敢打十年，所以它的資源浪費太大。

　　如果大家老是在看你一個廣告重復(fù)來重復(fù)去的放，自然就會說你這是個“俗”廣告。其實剛開始你打一個月，一次次的高頻率的“羊羊羊”，大家都認(rèn)知了，然后你就上一個很有品味的廣告，來提升你的“羊羊羊”，把內(nèi)涵體現(xiàn)出來：到底什么是“羊羊羊”。然后一點一點演繹，如果你演繹十年，那你這個品牌會是什么樣？到那個時候就沒有一個人會記住你的“俗”廣告了。反而大家都認(rèn)為你的決策非常英明，在做認(rèn)知到好感的過程里面，你一步一步塑造的過程，都讓大家能夠理解。其實“惡俗”廣告都是因為你長期的去說一句話，大家就會說你還有點別的沒有？誰都會有這種想法。

　　老外的廣告它都圍繞一個理念，就像一棵大樹生了很多不同的枝杈來，它核心理念還是這棵大樹，你不能從那棵樹上又生出一棵大樹。中國人就是這樣，本來是棵棗樹，長著長著這邊出來一個杏，那邊出來一個桃，然后就什么都出來了，那自然就亂了。

　　《品牌對話》：那么是不是中國很多的企業(yè)在品牌塑造及廣告的表現(xiàn)上缺乏一種策略上的安排？

　　劉永炬：根本就沒有安排。比如說你找廣告公司給你策劃一個廣告，如果你是在導(dǎo)入期時用還可以的廣告，他策劃出來給你一講，你覺得有道理，其實你已經(jīng)在成熟期了，然后一放，感覺不對。還有的是你正在成長期，結(jié)果他給你做了一個成熟期的廣告，但是成熟期的競爭市場區(qū)隔比較激烈，采用的方式就要有改變。因為很多優(yōu)秀的廣告都是在成熟期產(chǎn)生的，所以他就會說你看哪個哪個廣告也是做的這樣，你就被說服了，覺得他說的有道理。他說的是在成熟期競爭的時候有道理，但是在成長期的時候并不一定有道理。因為在搶奪市場的時候做的是一種廣告，在建設(shè)市場的時候做的是一種廣告，在競爭市場做的又是另一種廣告，不同的階段要有不同的策略。

　　廣告并不能在同條件下用同一個廣告，所以我們現(xiàn)在就是缺乏這種合理的市場定位。太多創(chuàng)意出來的廣告，都是為了一種美感，為了一種創(chuàng)意的噱頭，為這些去做的。也有很多明明應(yīng)該像恒源祥那樣先打認(rèn)知，但它卻做創(chuàng)意的廣告，創(chuàng)意出來的時候就不是在做認(rèn)知了，創(chuàng)意出來的廣告打了一年大家還不知道是怎么回事呢，實際上是在浪費錢。

　　《品牌對話》：也有一種說法，說是通過調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，數(shù)十年不變的廣告的效果比那些求新求變的廣告的效果好很多。這種觀點或結(jié)論就為企業(yè)提出一個問題，它在做廣告的時候，究竟是選擇不變的做法，還是選擇創(chuàng)新的做法？

　　劉永炬：這個不能籠統(tǒng)地說。因為它是有階段的，不同的階段做不同的事。舉個例子，當(dāng)這個市場剛開始做的時候，消費者需求還沒有完全飽滿，需求正在緩慢上升的時候，這個時候做的廣告是告知你是什么產(chǎn)品，有哪些利益可以滿足他們的需要。上升率比較高的時候，那我就要搶奪市場。這個時候的消費者買產(chǎn)品不僅看有沒有符合自身的利益需要，還要看誰的品牌出名，而不是選那個牌子好不好。如果這個市場都搶完了，大家都有這個產(chǎn)品了，消費者就該選擇了，不僅要看哪個牌子的好，還要選擇自己喜歡的品牌，這就開始有情感需求了。這時候我們就做品牌個性，你多一項功能，他多幾種款式等等，從產(chǎn)品的概念上發(fā)展出不同的個性產(chǎn)品，這是一步一步發(fā)展的，最后落實到消費者的情感上。也就是說你要隨著市場的發(fā)展去設(shè)計你的廣告，產(chǎn)品和品牌都是通過這個市場的發(fā)展逐步去做的。

　　其實品牌情感溝通也是一樣，比如一男一女搞對象，你跟人家吹說能干這能干那，如果你真的都干了，她就相信你了。你不能只是在吹，還要通過行為來表現(xiàn)，讓大家認(rèn)同你。如果說你只知道吹，吹了幾年，人家就會說：“您還會點別的嗎，您就會吹了”。情感就不會有依賴了。所以說你要根據(jù)情況，在哪個情況下用什么樣的情感，在哪個情況下產(chǎn)品線要延伸，品牌線也要擴張，這是一個過程。

　　到了一個過程，飽和到一定程度，還有競爭條件下的促銷廣告、產(chǎn)品搶奪市場的形式廣告等等各種各樣的廣告，都是為了一種競爭的目的，是為了某一階段去完成的廣告。這是大的策略，在大策略下面還有很多小策略的廣告。所以到底企業(yè)要拍什么樣的廣告，做什么樣的內(nèi)容，在每一階段，每一時期，都是有區(qū)別的。

　　但是我們現(xiàn)在的廣告公司，基本上都是一些小孩在搞創(chuàng)意，他哪里懂得營銷？大家一分析，一頭腦風(fēng)暴，創(chuàng)意就出來了。廣告出來，說服企業(yè)，企業(yè)覺得有道理，然后就放了，放完之后最后結(jié)果不好，經(jīng)常是這樣。

　　《品牌對話》簡介：品牌對話邀請各界名家在品牌這個大主題下，分析、研究中外成功的品牌運作案例，為企業(yè)在進行品牌化建設(shè)的道路上作為參考，并一起分享品牌智慧，共同探討品牌的未來。品牌對話是一種學(xué)習(xí)的方式，尤其對于企業(yè)家來說，需要不同的聲音、不同的觀念來啟發(fā)；品牌對話是一個交流的平臺，各種思想、經(jīng)驗與智慧在這里碰撞、分享。

　　來源：品牌對話