品牌是消費者文化利益的代表

    訪談嘉賓：江廣營(著名管理專家、高級咨詢師 、EMBA導(dǎo)師)

　　《品牌對話》：我們有機會能和江老師一起來談品牌問題是我們的榮幸。以您在企業(yè)和咨詢界這么多年的實踐，您怎么看中國企業(yè)品牌的未來？您認為什么是品牌？怎么來理解品牌？

　　江廣營：中國經(jīng)濟的發(fā)展關(guān)鍵點是要看品牌的發(fā)展，文化經(jīng)濟和品牌經(jīng)濟時代已經(jīng)到來已無可非議。從消費者的角度來看，消費者主要的消費價值是對品牌的選擇。消費者在針對品牌做取舍的時候有三個點：第一，是否喜歡；第二，是否滿意；第三，是否合適。

　　品牌是什么？品牌是消費者文化利益的代表，是文化個性的象征。當然消費者的文化利益是可以被品牌塑造出來的，比如

　　品牌在哪里呢？在消費者的心里。在消費者的文化層次中，在消費者的消費能力下，所以這是它利益的象征，根本上是文化利益的象征。從這里就找到了品牌設(shè)計的文化，從這里來理解品牌與文化才能符合：它對經(jīng)營者選擇得改變，實際上從文化上來看我們中國的《易經(jīng)》就是一個文化產(chǎn)品，是一個品牌；宗教也是一個品牌，它有整個的品牌運作系統(tǒng)。

　　當市場經(jīng)濟形成的時候品牌是怎么產(chǎn)成的呢？比如像我們中華老字號，百年品牌它是一個符號，但是帶著它質(zhì)量的影響力，特色的影響力，品格的影響力，它是總體概括形成的消費利益和消費者心中的價值感。有人說品牌沒有價值其實是錯誤的，品牌是主要的價值。品牌的主要價值在哪里呢？賣的不是價值而是價值感，產(chǎn)品是價值，品牌是價值感。消費者有了價值感才認同價值，價值是讓大家產(chǎn)生感覺的一種思維方式，這兩者相輔相成共同塑造出來。

　　同仁堂，它的品牌地位和影響力用100年做起來的，那100年的藥量有多少呢？如果沒有“皇家御用”它的價值感就沒有，那它的影響力也就沒有，所以這個“皇家御用”是價值感塑造的。像很多人民大會堂指定產(chǎn)品，塑造的是價值感，用這一資源形成品牌的定位。像同仁堂是“皇家御用”就定位了它是高貴的選擇，不用講它的深刻歷史，也不用講它有多高明的手段，只要認同就可以。所以這是品牌文化必須掌握的基本技巧和方法，做到這一點就能形成一種資源。

　　品牌在市場經(jīng)濟發(fā)展的過程當中，第一點，它是企業(yè)走向成熟的積累點，是企業(yè)的運作思路、體系建設(shè)等是否完善的檢驗；第二點，品牌是市場分割的利器，在成熟的市場里，消費者選擇什么品牌不選擇什么品牌，85%以上選擇的是感覺，感覺是由品牌的定義出來的。我們對品牌的理解就是，品牌是消費者利益與價值的象征。這個利益價值再深刻點說是消費市場文化利益和價值的反映。

　　品牌是市場競爭利器，如果沒有品牌參與市場競爭，那是很低水平的競爭；品牌是競爭的結(jié)果，它是一個逐步完善，發(fā)育，培育的過程，但一開始沒有精確的市場細分，準確的定位，那就不會做的好。

　　《品牌對話》：在業(yè)界品牌現(xiàn)在是個熱門話題，實際上對消費者來說品牌是消費的依據(jù)之一，從您個人的實戰(zhàn)經(jīng)驗來看，當前企業(yè)對品牌是什么樣的認知狀況？

　　江廣營：當前中國雖然消費者已經(jīng)成為了品牌消費者，但是企業(yè)對品牌的運作實際上還處于啟蒙階段。中國企業(yè)品牌成功的還不到1%，是品牌啟蒙時代。這需要一些思想家用品牌理論，品牌思想去影響中國，形成品牌中國，走進品牌時代，用品牌與世界各國競爭�，F(xiàn)在我們是制造國家，形成品牌資產(chǎn)的不太多，原因就在于品牌的重視度上。國家已經(jīng)高度重視，像艾豐老師為了民族品牌在奔波，像葉茂中對中國的品牌發(fā)展做出了卓越貢獻。我覺得我們應(yīng)該向這些品牌英雄感恩，像張瑞敏，我們應(yīng)該塑造其成為中國的品牌英雄。包括中央媒體更要為中國的品牌發(fā)展找到品牌英雄，然后用品牌英雄影響品牌的思想在中國廣泛的推廣。

　　所以特別感謝《品牌對話》，因為充分的看出來你們的使命感，是在追求一個品牌民族、品牌經(jīng)濟在貢獻，看到你這里沒有什么回報，而是一腔熱血，一種使命感，真正的是把品牌當作一種信仰的精神，是讓我們感動。我們覺得在今后的工作當中會有更多的相互支持。

　　中國民族經(jīng)濟哲學，如果品牌不能成為主流思想，那么我們就很難追上發(fā)達國家。品牌現(xiàn)在還處于思想啟蒙階段，品牌是一種戰(zhàn)略思想，是一個戰(zhàn)略意圖的表現(xiàn)，品牌需要積累和巨大的投資。有人說品牌是“積淀”出來的，積累出來消費者，積累出來感覺，不斷升華不斷的改變優(yōu)化出來。那么中國要快速發(fā)展就不應(yīng)該走彎路，在“積”的思維和哲學當中也應(yīng)該找到訣竅，這需要大師把品牌經(jīng)驗，品牌方法推廣開來。

　　現(xiàn)在我們的企業(yè)經(jīng)營者，有很多企業(yè)打著品牌的旗號卻做著反品牌的行為。這就說它的品牌運作思想體系，品牌戰(zhàn)略體系還沒有形成。品牌最有效的工具就是視覺形象系統(tǒng)，從現(xiàn)在看來我的感覺能夠把這個系統(tǒng)理解的不足千分之一，因為能從現(xiàn)象看到本質(zhì)，駕馭本質(zhì)規(guī)律的，中國企業(yè)還很少�，F(xiàn)在大家只是在做片面的事，而本質(zhì)規(guī)律是起關(guān)鍵作用的卻沒有去做。比如，品牌給大家造就的是文化利益，那它怎么做出來的呢？是形象，形象給人做出來價值感。

　　而文化形成利益、定位、認同性。在這種認同性之下，消費者在選擇的時候沒有任何理由，因為被文化認同了，就像被同化催眠了。文化沖擊力好的品牌，消費者買了又買，最后不知道為什么消費了很多。像星巴克這個品牌，它典型的就是第三場所文化，這種寄生文化是情感需要，是人性的需要，把它演繹出來，那它賣的是咖啡嗎？不是，賣的是它的文化利益，文化價值，讓消費者在那里找到了自己，沉醉在自我當中。所以品牌設(shè)計家就把認同星巴克的這個人群它共同的利益，濃縮成這個“第三場所”，形成了品牌價值。

　　像品牌思維、品牌哲學在人們心里就沒有什么印象，所以民族發(fā)展就要把市場經(jīng)濟核心的、最有價值的品牌思想廣泛的推廣，媒體也好、社會也好應(yīng)該在這方面做具體的事情引起大家的注意。

　　《品牌對話》：您認為企業(yè)對品牌的認知仍然處在啟蒙時代。那我們應(yīng)該從哪里開始去認知、理解品牌？

　　江廣營：我們中國的企業(yè)要快速發(fā)展就要樹立品牌價值觀，我們不是幫助企業(yè)先做什么后做什么，而是應(yīng)該先樹立正確的品牌價值觀，我覺得你們《品牌對話》正在做這個事情，正在幫助企業(yè)樹立品牌價值觀。

　　第二，形成品牌思維。這里有一個經(jīng)典的例子，當時一個朋友出書，我寫了一個序言。一個農(nóng)夫快餓死了，一個神仙用手指點石成金，把金子給農(nóng)夫，但是他不要，他要神仙的手指頭。這個故事我們來分析，這個人是個傻子，他有貪心，這個問題每個傻子都會意識到。但是在企業(yè)運作過程當中，到了最實際的時候，面臨選擇的時候，他拿的是金子不是指頭。企業(yè)家們在運作的時候，認為我應(yīng)該是要品牌，他到真正決策的一剎那，因為它的價值觀不牢固，他要的是金子，而不是手指頭。

　　企業(yè)的根本目的是什么？不是賺錢，而是求發(fā)展。聯(lián)想之所以能夠快速的發(fā)展，就是取決于這種價值觀。這點正好符合稻田和夫的一種思想，在日本是最偉大的咨詢師，他成就了4個500強。他問企業(yè)家們一句話，比積累財富更重要的是什么？企業(yè)家說了很多，大多被否定了。他的回答是什么呢？歸結(jié)于一句話，比積累財富更重要的是創(chuàng)造力，品牌就是創(chuàng)造力的積累, 因為品牌是影響力、價值核心。

　　還有一點是什么呢？這個世界很奇怪，影響我們、牽動我們的是有形的，而真正使我們成功的是無形的，所以它需要我們不斷的去思想，不斷的去維護無形的東西，才能讓有形的發(fā)展。無形的決定有形的。但是，我們往往只能看見有形的，看不到無形的，只有品牌思想才能體現(xiàn)，才能成功。大家總是被有形的誘惑，現(xiàn)象的東西所迷惑，而本質(zhì)的、品牌的東西不去運作。這就是企業(yè)家必須要覺悟的問題，就是要找到品牌哲學。

　　《品牌對話》：印象中的您經(jīng)常說的一句話是：認知比事實重要。如果說我們站在一個消費者或者企業(yè)家的角度怎么樣進一步去體會這句話的含義？

　　江廣營：中國經(jīng)濟目前來看90%的成功企業(yè)做到認知，10%做到認同。那成功的企業(yè)大概占到了0.1%到1%之間，那另外的90%是失敗的企業(yè)，它的產(chǎn)品很好、質(zhì)量也很好、定位也很好，但是消費者對它的價值核心沒有認同，比如說我們消費品賣的是什么，核心利益是什么，消費者沒有認知。

　　比如說核心利益，我們說化妝品，核心利益賣的是女性對美的一種渴望追求，永遠年輕，留住一些視覺贊同，留住自信自我的那種魅力。那如果我們從其它角度來看的話，它賣的是附加值，認知消費者需要什么，我們賣什么。她們認為最好得我們沒賣，那么如果核心價值你沒去銷售，那消費者沒有認知、沒有感覺到，你賣得東西多么有價值他都不認同。

　　認知比事實重要這句話出自特勞特，定位大師-特勞特。就是消費者最終選擇的不是價值問題，也不是價格本身，是價值感本身，所以你在訴求你的核心價值的時候?qū)β凡粚β�，是他需要的價值對不對路。

　　認知決定價值，你有沒有價值是由認知決定的，所以認知決定了競爭力。中國處于認知時代這一點不錯，從市場銷售量就能看出來。前一段時間有人認為是廣告時代，廣而告之，告知我是什么，我提供的利益是什么，告知決定了消費者心里的感覺。比如一個商場它也是賣電器的，它的價格比沃爾瑪高出了10%左右，但是大家一定不去沃爾瑪而去這個商場，因為它給消費者一個認知的錯覺，這也是一種營銷手段，而造成你感覺它價值比較低。

　　所以很多商人賣東西有一個定義,也是利用認知為工具，他賣的是錯覺�，F(xiàn)在是個概念時代。因為概念是消費者認知的最核心的武器，因為判斷一個事物正確與否，是不是有價值是通過概念來認知的。

　　有些人就是賣概念，叫做概念時代銷售，就是你賣錯覺的概念，不是真正的認知時代的銷售。賣錯覺概念的時代會慢慢結(jié)束，因為消費者越來越能感受到最真實的價值是精神利益和文化利益的結(jié)合。比如有12個商場要聯(lián)名起訴沃爾瑪，名以上是為了遵循商業(yè)規(guī)則，保護商家利益。因為沃爾瑪?shù)陀诔杀咎�多地銷售商品。當時我就和那個負責人說，你的動機是好的，但是你這里出現(xiàn)一個認知問題，你的物流成本大約是20%，而沃爾瑪?shù)奈锪鞒杀臼?%，它賣價格低于10%還有5%的利潤，那么它低于你的進貨價10%還有5%的利潤，到時候一打官司，你給它宣傳出去大家都知道了，消費者還是買沃爾瑪?shù)�。沃爾瑪這個低價品牌的推廣活動，它是有目的的，但是它的品牌還是很有信譽度，因為它的性價比很高，中國的消費者還是有很追求性價比的。

　　性價比與品牌的關(guān)系，性價比時代的價值結(jié)構(gòu)應(yīng)該發(fā)生變化，很多傳統(tǒng)企業(yè)還是通過性價比來談?wù)摦a(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，這在中國將來會被淘汰的。比如一瓶500塊的酒和10塊的酒之間的真正差異在1%，可它的價格是50倍，到底性價比哪個合理？如果是在五星級酒店你這個10塊錢的酒能賣出去會怎么樣？不管你的消費群體是什么樣的，為什么北京二鍋頭在五星級酒店不賣？因為品牌是最主要的價值，比如說一個歐洲品牌它的制作成本和我們國內(nèi)的是一模一樣的，可是拿出來的價格是差別很大的，放在商場里，國外的賣兩萬七，中國的賣三千，但是沒人買三千的，因為品牌是它的核心價值。

　　品牌定位到底是什么東西？我們總結(jié)了一個字，“勢”，從某種意義上來說運作品牌是先謀勢再謀利，就是先做品牌，做消費者利益，后做利潤。什么時候品牌成熟了你的利潤就回來了，所以先做品牌，做消費者對它的價值感。整個市場營銷思想是以勢為利，勢就是消費者心理震撼、沖動被你刻畫出來，刻在消費者心里的一種定位、感受，這種感受使他沖動、爆發(fā)，忽略其他利益。

　　《品牌對話》：您被譽為管理哲學大師和營銷韜略大師，您自身有沒有構(gòu)建一套獨有的品牌理論體系？

　　江廣營：我們有兩個基本論斷，一是品牌透視度、二是品牌路線圖。能夠透過現(xiàn)象看到品牌價值，另外品牌從全球成熟企業(yè)和長期經(jīng)營來看，他有一個路線圖。現(xiàn)在我們正在做透視度，講解品牌，講解線路圖。

　　《品牌對話》：還有一個很有意思的話題，企業(yè)界也是很感興趣，從您的角度怎樣來看待品牌和營銷的關(guān)系。有的人說品牌是虛的，營銷是實在的。有人說品牌是營銷體系的一部分，有的說品牌是一種戰(zhàn)略，營銷是實現(xiàn)這個戰(zhàn)略的手段……各家有各家的說法，從您的角度來講您怎么評價二者的關(guān)系？

　　江廣營：我把美國、日本和中國對它們的劃分說一下。在日本市場分三個時代，產(chǎn)品時代、質(zhì)量時代、銷售時代。在營銷理論進化的過程當中，從到銷售到營銷時代，這就不是在做“銷”而是在做“營”，營銷時代就是用品牌做營銷。有了營銷以后才成就了品牌這個概念。從4p到4c的變化，4p第一個是產(chǎn)品，可到了4c是消費者的利益，營銷時代與銷售時代最根本的區(qū)別就在銷售時代賣的是產(chǎn)品，營銷時代賣的是消費者的利益。

　　消費者利益早期是性價比，后期是品牌。比如說奢侈品里99%的價值在品牌，品牌是最主要的價值點。現(xiàn)代營銷是以品牌為中心的營銷，到了品牌時代，是以消費者的文化為中心，

　　他是營銷的第二代的升級，市場文化的升級，是運作哲學的升華，思維方式的健全，這個時代中國還沒有成熟。所以說營銷與品牌的關(guān)系，有人說品牌是營銷的一部分是有它的道理的。

　　從美國的市場看，最大的資本就是品牌，是以品牌為價值中心，最后在市場上產(chǎn)生利潤的是品牌，是以品牌為中心的營銷市場。品牌的根本競爭是文化競爭，因為品牌就能代表文化。

　　如果營銷分兩代的話，第一代就是以消費者利益為中心，第二代就是以品牌為核心價值。思維決定成敗，沒有品牌思維，企業(yè)的成功將變得不可能，所以說現(xiàn)在的企業(yè)要注重戰(zhàn)略思維與品牌思維。

　　《品牌對話》：從您的觀點和角度能否給企業(yè)在進行品牌化建設(shè)時一點建議？企業(yè)進行品牌建設(shè)從哪里開始？

　　江廣營：企業(yè)在進行營銷戰(zhàn)略的時候，第一步要都應(yīng)該是品牌，以品牌為核心的運作思想去思考，第二，品牌的核心價值最終是在消費者那里產(chǎn)生，在消費者口中，這就是口碑。品牌運作是一個系統(tǒng)工程，是科學的戰(zhàn)略思維，是決定每一個營銷行為和產(chǎn)品行為的積累，離開它不行。大家說的傳統(tǒng)的品牌思路：第一個是市場研究，第二是市場細分，第三是市場定位，第四是產(chǎn)品，第五是價格，第六是渠道，第七是推廣，這是傳統(tǒng)的。

　　現(xiàn)在的營銷是什么？第一是認知。我要做什么？研究出來確定品牌的方向，就是有哪些品牌代表了什么利益。應(yīng)該從這里找到自己的定位，定位代表品牌的特點。到了價格的時候，品牌運作的不是價格而是價值，利益點的評估；到了渠道的時候就不是渠道了，比如說物流區(qū)的高價在哪里呢？在方便、及時，所以用品牌的思想來做的話，可能就是把渠道的理念都改變了；到了推廣，以前我們的推廣都是把一個概念推廣開，現(xiàn)在是品牌影響力的推廣，這就發(fā)生了很多變化。比如說“超女”最經(jīng)典，把消費者的心理需求挖出來影響整個民族，把消費者心里積累的東西轉(zhuǎn)化出一種內(nèi)心的渴望，它的思想非常好。所以企業(yè)家要注意品牌運作的哲學，是無形的決定有形的。

　　(供稿：品牌對話)