洋品牌品質信譽危機深層原因在于自身管理漏洞

　　本報記者 曾建元

　　一直以來，洋品牌在國內市場就是質量高、品質優的代名詞。但近年來，隨著洋品牌質量問題接二連三地曝光，燦爛的光輝正在被一次又一次的劣質風波所覆蓋。縱觀2005年，我們發現，食品業、化妝品業、日化業、電子行業等著名跨國公司品牌均出現了質量問題。如尼康電池事件、索尼數碼相機事件、索尼電視機事件一次次把跨國巨頭迅速推到了風口浪

尖。在經歷了一次次劣質產品被曝光的風波之后，洋品牌在消費者心目中的質量神話也逐漸被瓦解。

　　事實上，2005年以來撞“紅燈”的跨國大品牌并不僅僅是索尼和雀巢。亨氏的辣椒醬和肯德基的多款食品被查出含有致癌的“

　　1 競爭對手的缺失

　　質量是品牌信譽的基礎，一旦質量有了問題，品牌信譽就會一落千丈。相信任何一家企業都懂得品牌美譽度對一家企業發展的重要性，但雀巢也好索尼也罷，這些跨國品牌在中國遭遇“質量門”的時候，要么就矢口否認、等到物證人證一系列證據確鑿的時候才心不甘情不愿地承認；要么就第一時間找到公關公司，企圖來個大事化小、小事化了，一方面以訂報紙利誘、一方面以撤廣告威脅，可謂軟硬兼施，但很少有企業能在第一時間采取讓消費者信服的措施。為什么跨國品牌在面對有“上帝”之稱的消費者時敢如此傲慢？為什么這些跨國企業在歐洲、美國等其他發達國家很少發生同類事件？為什么這些質量問題多在印度、中國這樣的發展中國家暴露出來，難道是我們對他們過于苛刻？為什么環境一旦改變，這些在國外很規范的公司也會犯規？這一系列問題都值得我們思考。

　　研究學者趙波認為：“實際上，這就是我國目前的市場環境還不是一個理性的環境，這種理性并非是企業本身的理性。就好比說，在一個行業集約化程度高的發達國家，他們的企業往往能夠很好地遵守規則，這是因為在這一行業里，只有大而強的公司才能占據市場。這意味著，占市場第一位的公司一旦發生這樣的失誤，其位置就將被第二位和第三位取代。在這樣的環境下，企業不敢亂來，不敢為了追求利潤而忽略質量方面的檢測、控制。同樣，即便中國對行業的管理很先進，但是行業的集約程度跟不上，企業犯規后的結果對企業自身不是打擊性的、毀滅性的，企業怎么會遵循規則去辦事？”

　　長期以來，核心技術缺乏、創新能力不足一直是制約中國自主品牌培育發展的瓶頸。雖然經過多年的努力，相繼涌現海爾、TCL等一批自主知名品牌，但這并沒有徹底扭轉消費者對自主品牌草根出身的印象。相對于自主品牌的雞肋地位而言，洋品牌一直就是香餑餑，中國消費者對洋品牌的盲目崇拜縱容了跨國品牌的驕橫之氣，以致在全球同類產品出現質量問題時中國消費者常常遭受到不平等的待遇。雖然這種迷信洋品牌的消費觀念隨著我國經濟實力的增強而有所改變，但篤信洋品牌的心態仍然普遍存在。要徹底解決這個問題就需要從兩個方面去努力：一方面要消除消費者對洋品牌盲目的崇拜；另一方面要培養具有強大競爭實力的企業，打破洋品牌的霸主地位。

　　2 質與量失衡

　　隨著世界市場的進一步開放，依仗強大經濟實力做后盾的跨國公司加快了全球擴張的步伐，過于迅速的擴張速度必定使其難以掌控全球各個市場的生產工藝與管理水平。

　　2000年，三菱承認在過去20年里一直蓄意隱瞞質量問題，并開始大規模召回問題車輛。2004年三菱再曝丑聞，承認2000年后并未徹查隱瞞的質量問題，而是繼續對公眾隱瞞實情。三菱汽車公司遂因喪失信譽而面臨經營困境。日前，日本主要汽車生產商三菱汽車公司發布的財報顯示，盡管公司2005財年第三季度(即去年最后一個季度)凈虧43億日元(約合3600萬美元)，與上一財年同期494億日元(約合4.14億美元)的虧損額相比，企業經營狀況已經好轉。三菱公司方面對此認為，由于受到頻頻曝光的質量丑聞和召回事件的影響，公司當季銷售額同比下降了2%，為5380億日元(約合45億美元)，但由于美國和歐洲地區的廣告開支下降，以及日元貶值導致賬面盈利增加，所以該季度虧損額同比大幅下降。

　　種種跡象表明，跨國品牌品質信譽危機的深層原因在于其自身存在的管理漏洞。索尼在其官方網站上發布聲明，強調向杭州相關檢測部門提交的企業標準數據與數碼相機本身被檢測出來的實際性能不完全一致，導致相關產品被判定為檢測不合格，這是工廠相關工作人員的疏忽，屬于內部管理問題，而索尼對CCD事件的解釋也是內部管理不良。這樣的解釋雖然難以令人信服，但從另一側面也反映了跨國公司在企業管理方面存在著漏洞。

　　1998年美國密歇根大學的兩位教授普拉哈拉德和肯尼思·利伯索爾撰文提出的“企業帝國主義”概念更值得深思。兩位教授指出，當西方大企業爭相涌入新興市場時都抱有一種狹隘且傲慢的心態，他們將中國和印度之類的發展中國家僅僅視為市場擴張的目標，以為那里遍地都是渴求現代商品和服務的潛在消費群。正是這種“企業帝國主義”心態，導致跨國企業在發展中國家連續做出錯誤的甚至帶有歧視性的決策。

　　雖然沒有一個跨國品牌敢輕視中國在全球市場上的戰略地位，但是跨國品牌往往在中國市場表現得急功近利而非精耕細作，抱著這樣的心態，跨國品牌的產品品質難免會頻頻出現問題。商務部研究院的梅新育博士就認為，許多跨國企業在進入中國市場后，并沒有用他們先進的技術影響和改變中國企業的行為向良性轉變，反而迅速自身異化。其實，為了盡快占領市場，跨國品牌進入中國市場的速度越來越快，生產交給代工工廠、銷售與服務找經銷商代理、品牌傳播交給公關公司，各項分工都顯得水到渠成，但與此同時，境外市場的陌生、多變、特殊與廣闊也正成為對跨國品牌管理與戰略可控能力的考驗，索尼中國工廠出產的產品低質正說明了這樣一個問題。

　　3 監督機制缺位

　　由市場監管疏漏造成品質不良的產品流入市場后，消費者得不到應有賠償的后果也不容忽視。在由索尼CCD元器件導致的日系數碼相機集體出現質量問題這一事件的解決中，唯獨中國消費者不能享受召回，理由是中國尚沒有建立詳細的召回制度。由于我國的行業標準缺失或相對較低，跨國公司出現產品質量問題后所受到的懲罰不大，沒有強大動力使之與歐美市場保持一樣的高質量。例如根據我國《食品衛生法》的相關規定：“定型包裝食品虛假標注生產日期、保質期限可以處以500元以上1萬元以下的罰款。”事實上，區區1萬元對于一家企業來說，實在是微不足道。同樣是針對不合格奶粉事件，在以色列，德國某公司僅因疏忽導致奶粉缺乏維生素B1，兩國警方隨即介入，吊銷公司證件，責任人甚至可被控謀殺罪，索賠金額達1000萬美元。

　　有業內人士表示，洋品牌之所以對我國消費者如此傲慢，是因為我國行政處罰力度總體偏弱、彈性較大的現狀下，一些洋品牌總是懷有僥幸心理，希望事發后找各個部門“公關”，少罰點款或不做處罰。雖然目前頻頻出現的曝光事件證明他們的想法太落后了，但從總體來看，因為賠償成本很低，洋品牌愿意鋌而走險。

　　武漢大學法學院博士黃锫表示，雖然索尼和雀巢等都是跨國大品牌，但它們來到我國后，都與本土企業一樣在這里的經濟制度下運行，作為追求利益最大化的企業，它們在目前質量監督體系存在缺陷的情況下，難免出現“意外”。

　　產品質量涉及到消費者的切身利益，我們不能僅僅寄希望于企業的自律，無論對于跨國品牌還是中國本土企業，建立一個全面、良好有序的外部監管環境是至關重要的。