|
品牌價值的創(chuàng)造和傳遞需要以品牌價值為核心，以此指導營銷傳播、產(chǎn)品改型設計和渠道拓展管理。
發(fā)掘消費者真實需求及對性價比的判斷標準是改型方案和營銷策略的關鍵
中國汽車市場目前存在這樣一個基本事實，還沒有一款車是完全針對本地市場消費者
需求度身定做的。本土汽車企業(yè)尚不具備完全自主設計開發(fā)的能力，而合資企業(yè)的產(chǎn)品一般都采取“拿來主義”的做法。具體操作上可以簡單歸納為兩種極端的做法：產(chǎn)品主導或營銷主導。
部分制造廠商在中國市場基本上采取產(chǎn)品主導的方式。他們一般不對產(chǎn)品做很大改動。這樣的做法使產(chǎn)品推向市場較快，零部件上也可因較高的共享性而在理論上具備成本優(yōu)勢，但這樣的做法也可能因產(chǎn)品設計不符合本地市場需求致使目標市場過于狹小，或因零部件國際采購價格較高而削弱其競爭力。其他一些企業(yè)會采用截然不同的做法——他們在引進產(chǎn)品時通常會依據(jù)本地市場需求作大量改動。通過產(chǎn)品改型可以使之更適合本地市場消費者的需求。但是這種做法也存在風險，因為如果不能很好地通過消費者價值工程的研究找到合理的平衡點，勢必會造成改型成本急劇增加而于銷量提升并無多大幫助。因此，對目標消費群需求的把握以及品牌定位的明確就非常關鍵了。
目前隨著汽車市場競爭日趨激烈，尤其是隨著亞洲廠商的進入，追求高性價比越發(fā)成為消費者的普遍共識。但是，在對性價比的理解上，消費者和工程技術人員之間仍然存在很大差距。例如，許多工程技術人員的既有觀念一般就是德國技術好、制造工藝好、產(chǎn)品好。他們往往更傾向于從發(fā)動機動力總成的性能、底盤操控穩(wěn)定性、駕駛感受判斷性價比指標中“性能”這一要素，而他們往往會認為亞洲車一般缺乏“個性”，比較中庸。然而，客戶群并不都是工程技術人員。購買第一輛家庭轎車的中國消費者和工程技術人員的看法可能完全不同。配置豐富、內(nèi)飾悅目、制作精細的車被多數(shù)消費者認為是具有極高性價比。消費者調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)，許多消費者并不認為日韓車“中庸”。有相當數(shù)量的消費者認為車的一般機械性能都大同小異，認為只要沒有大的缺點，外形時尚新穎、質(zhì)量口碑好、內(nèi)飾豐富、燃油經(jīng)濟性高的車就體現(xiàn)出“性價比”中的高“價值”。因此，通過價值工程發(fā)掘消費者真實需求及對“價值/價格”比的判斷標準將是廠商確定車輛改型設計方案和營銷傳播策略的關鍵。
渠道管控能力是打造品牌的關鍵
在品牌價值的創(chuàng)造和傳遞中，經(jīng)銷商扮演著重要的角色。在以消費者需求為核心的利益博弈中，廠商和經(jīng)銷商必須尋找利益的平衡點，獲得雙贏。廠商也必須意識到，品牌不僅僅是針對終端消費者的，同時(甚至首先)是針對經(jīng)銷商的。維護良好的市場秩序、保證合理的渠道利潤空間、在營銷和服務上給予必要的支持等一系列工作應當成為廠商獲得經(jīng)銷商對自身品牌支持的基礎。
某些廠商對經(jīng)銷商的管控能力較弱，造成許多銷售政策、促銷措施都不能夠得到有效貫徹實施。而經(jīng)銷商之間相互砸價、跨區(qū)域沖貨等不規(guī)范的渠道行為使得經(jīng)銷商的利潤難以得到保證。經(jīng)銷商普遍缺乏品牌忠誠度，以降價等方式快速上量，而其銷售利潤卻越來越薄。因此，其產(chǎn)品在市場上的頹勢表現(xiàn)得很快。某些廠商對渠道的管控能力就要強得多。他們在要求經(jīng)銷商高投入建4S經(jīng)銷店的同時，也盡可能保證經(jīng)銷商的投資回報。因此，廠商對經(jīng)銷渠道的管控能力日益成為打造強勢品牌、贏得未來競爭的關鍵。
服務品牌的重要性將日益凸顯
首次購車的消費者比較看重買車時一次性支出的金額，而對售后服務、維修重視不夠。但是，隨著競爭的加劇和市場逐步走向成熟，售后服務的重要性將會日益凸顯。從經(jīng)銷商的贏利角度而言，隨著汽車保有量的增大，汽車維修服務需求市場將面臨很大增長機遇。目前，許多廠商正在積極籌劃加強售后服務，甚至考慮推出或強化售后服務品牌。如同在其他任何服務領域，汽車服務的最大挑戰(zhàn)在于準確把握用戶需求，設計有吸引力的服務產(chǎn)品，并以統(tǒng)一的標準規(guī)范服務質(zhì)量。服務品牌的最終確立則有賴于服務流程的細化、優(yōu)化和標準化，這將成為不同制造廠商在運作體系上的全面較量。
(供稿：羅蘭-貝格公司)
| 
