TESIRO通靈VS周大福：歐洲經(jīng)典與東方智慧博弈

　　楊稚敏

　　2006年，中國珠寶業(yè)進入到一個新的里程年。

　　港資品牌以周大福、謝瑞麟、周生生為代表的珠寶連鎖力量在中國繼續(xù)跑馬圈地，歐洲品牌卡地亞、TESIRO等諸多國際珠寶大鱷也多區(qū)域發(fā)力，加緊對中國市場滲透。

　　以TESIRO為代表的歐洲珠寶品牌，其實力雄厚，有著強大的品牌、資金及管理優(yōu)勢，而以周大福為代表的香港品牌憑借其深刻的影響力，及在渠道建設(shè)方面的優(yōu)勢，在中國珠寶市場叱咤風(fēng)云。

　　TESIRO和周大福代表著歐洲與香港兩大珠寶陣營，構(gòu)成了未來中國珠寶江湖之爭的縮略圖譜。

　　歷史篇：香港巨頭與歐洲經(jīng)典

　　周大福，1929年在廣州創(chuàng)立，后輾轉(zhuǎn)到香港正式成立珠寶金行。

　　上世紀90年代，周大福以設(shè)立武漢周大福珠寶金行有限公司為標志，拉開了進軍內(nèi)地零售市場序幕。從1998年到現(xiàn)在，周大福在內(nèi)地發(fā)展分行數(shù)百家，形成以北京、上海、廣州、武漢為中心的華北、華東、華南、中西部4大片區(qū)。

　　學(xué)習(xí)周大福“好榜樣”，90年代中后期，周生生、謝瑞麟等眾多香港珠寶品牌長驅(qū)直入，雨后春筍般在內(nèi)地市場扎營，給內(nèi)地帶來一股“港風(fēng)”。

　　而此時內(nèi)地數(shù)千家珠寶品牌，由于多數(shù)是集體經(jīng)濟、國有體制改制后的銀樓、金店等老字號，轉(zhuǎn)型乏力，管理滯后，無力阻擋香港品牌擴軍，以致內(nèi)地珠寶市場淪為香港品牌天下，周大福作為“先行者”占盡風(fēng)光。

　　伴隨中國經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，社會積聚了巨大的物質(zhì)財富，消費品市場迅速膨脹，中國成為僅次于美國和日本的世界第三大奢侈品消費強國，奢侈品消費人群已經(jīng)達到總?cè)丝诘?3%，2005年市場消費達到1000億元。法國巴黎百富勤的報告指出，中國進入奢侈消費初期。

　　在資本全球化配置的今天，作為世界奢侈品的發(fā)源地的歐洲，寶馬、阿瑪尼等世界知名奢侈巨頭都把目光瞄向中國。在珠寶領(lǐng)域，歐洲品牌的大舉進入是在2005年，以比利時珠寶品牌TESIRO進入為標志。

　　TESIRO是全球最大鉆石加工貿(mào)易商歐陸之星旗下的歐洲經(jīng)典鉆石品牌，以優(yōu)質(zhì)切工享譽全球。與卡地亞等歐洲其他珠寶品牌不同的是， TESIRO價格處于金字塔塔腰位置，這個區(qū)間比高端消費群體更大，比低端又有了自己的品牌優(yōu)勢。顯然，這非常適合中國國情。

　　但現(xiàn)實是，TESIRO并不熟悉中國本土市場，如果選擇直接“空降”，單打獨斗，顯然不可能。TESIRO想到了“借船出�！薄�2005年下半年，TESIRO重金收購國內(nèi)強勢品牌通靈翠鉆，以“TESIRO通靈”為品牌名，發(fā)力中國。

　　品牌篇：東方智慧VS歐洲血統(tǒng)

　　作為歐洲珠寶品牌，TESIRO通靈進入中國伊始，就采取了與周大福迥然不同的品牌戰(zhàn)略，它高調(diào)突出鉆石的歐洲基因。

　　作為一個顧客，當你走進周大福專賣店的時候，營業(yè)員會熱情地說：“您好，歡迎香港周大福�！敝艽蟾�時時突出自己“香港”身份。

　　1840年鴉片戰(zhàn)爭之后，在100多年時間里，香港在高自由度市場條件下，東方文化得到極大張揚，香港發(fā)展成為亞洲文化交流中心和東方時尚之都。

　　由于歷史原因，曾在上世紀30年代興起的奢侈品消費在內(nèi)地出現(xiàn)斷層。在上世紀90年代前期，中國內(nèi)地時尚消費者與香港仍然屬于兩個“世界”，香港在內(nèi)地消費者眼中是時尚的、經(jīng)典的“圣地”。1997年香港回歸后，這扇窗逐漸打開，香港成為內(nèi)地外出旅游第一站，香港品牌受到空前膜拜。

　　有70多年歷史的周大福等一批香港品牌成為最大受益者，周大福把自己扮演成東方文化言人，它推出999.9純金首飾斐然亞洲珠寶界，其“珍珠”系列、“水晶”系列，滿足了東方女性的需求。

　　擴張過程中，周大福在品牌個性上，給人印象是儒雅、內(nèi)斂、中庸、平和，是公認的亞洲珠寶界的“老大哥”，周大福提出“珠寶時裝化，首飾生活化”的品牌訴求理念，更是在把亞洲幾千年佩戴珠寶首飾的文化習(xí)慣進行了傳承與延續(xù)。

　　周大福憑借香港地域、文化優(yōu)勢及國內(nèi)20多年來，國人急劇膨發(fā)的消費熱情，在中國市場取得了成功，成為中國乃至亞洲珠寶界當之無愧的領(lǐng)航者與開拓者。

　　TESIRO通靈明白，進入中國時以何種品牌識別系統(tǒng)統(tǒng)帥和整合企業(yè)價值活動是當務(wù)之急，如果沒有獨到的品牌訴求，很難打開市場之門。

　　“原產(chǎn)地印象”理論認為，當產(chǎn)品外銷進入其他市場后，產(chǎn)品所在地往往就是消費者區(qū)分產(chǎn)品品質(zhì)的重要標準。產(chǎn)品的原產(chǎn)地品質(zhì)較好，反之則較差，產(chǎn)品原產(chǎn)地不同給消費者帶來的信心指數(shù)有巨大落差。比如人們普遍認為德國制造的汽車質(zhì)量優(yōu)良、尊貴豪華，而內(nèi)地組裝車各項性能指標均不如原裝進口車。

　　TESIRO通靈在品牌訴求上強化自己的基因。比利時在全球鉆石行業(yè)享有盛譽，是世界鉆石加工發(fā)源地，有世界最大的鉆石切割中心，被尊稱為“鉆石王國”，“比利時切工”又被稱為“優(yōu)質(zhì)鉆石切工”。比利時鉆石與法國香水、德國汽車、瑞士手表是公認的全球最著名商品。TESIRO通靈的母公司是位于比利時安特衛(wèi)普的世界上最大的鉆石加工貿(mào)易公司。

　　因此，TESIRO通靈據(jù)此確定了自身的品牌識別系統(tǒng)核心—— “來自比利時的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”，并通過全方位360度品牌管理模式推行。

　　具體來說，TESIRO通靈品牌強調(diào)從每一個接觸點來打造品牌，要求所有TESIRO通靈關(guān)系人從各個方面圍繞TESIRO通靈品牌，向圓心歸納，要做到人人、物物、上下、左右360度。

　　TESIRO通靈要求無論是自己員工，還是加盟商都代表TESIRO通靈的比利時品牌形象，所穿所戴都要為品牌加分，所言所行都透出歐洲品牌氣質(zhì)。在TESIRO通靈專賣店，顧客聽到的是比利時的音樂，看到的是歐洲化的陳設(shè)，連顧客被贈送的禮物也是原汁原味的比利時巧克力。

　　產(chǎn)品篇：

　　產(chǎn)品線擴展VS開辟新品類

　　品牌戰(zhàn)略各不相同，周大福和TESIRO通靈的產(chǎn)品戰(zhàn)略也迥然不同。

　　傳統(tǒng)營銷主要集中在開發(fā)新客戶上，就是發(fā)現(xiàn)顧客新需求，然后提供比競爭對手更優(yōu)質(zhì)、更便宜的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客的需求。周大福在過去的珠寶市場的位置，正是得益于其新產(chǎn)品、新客戶開發(fā)。

　　上個世紀香港金銀貿(mào)易市場交易的黃金成色一律為99%，而周大福開創(chuàng)性的首推999.9純金飾品，這一“創(chuàng)新”為周大福以后的快速穩(wěn)定發(fā)展奠定了基礎(chǔ)�，F(xiàn)在，周大福首創(chuàng)的999.9純金首飾已經(jīng)成為香港黃金成色標準與典范。

　　其后，周大福堅持在產(chǎn)品組合策略上不斷擴展產(chǎn)品組合的長度和寬度。相繼推出“絕澤”珍珠系列，“絕色”紅藍寶石系列，鉑金“水中花”系列，“DISNEY公主”首飾系列，“惹火”系列等。

　　最強大的研發(fā)和創(chuàng)新能力，新產(chǎn)品的不斷推出，周大福充分利用了企業(yè)的人力等各項資源,深挖潛力, 滿足不同細分市場的需求，有效地樹立其在亞洲珠寶界的王者地位。但這種擴展策略有時也帶使邊際成本加大,淡化品牌個性，增加消費者認識和選擇的難度。產(chǎn)品線擴展沒有讓周大福形成與周生生、謝瑞麟、六福等其他香港品牌的有效區(qū)隔。

　　“第一者生存”法則在珠寶市場表現(xiàn)的淋漓盡致，消費者無論在心智和購買行為上都會偏向于位于市場第一的品牌，而位居第二位的珠寶商則會處于非常被動的地位。如同一棵參天大樹下的小苗，將會越來越弱。

　　在挺進中國的過程中，TESIRO通靈的目標非常明確，他們并不在意產(chǎn)品組合的長度和寬度，關(guān)鍵是要和現(xiàn)有的其他品牌形成差異化經(jīng)營，凸顯出歐洲品牌與香港品牌的不同個性。因此，TESIRO通靈產(chǎn)品上全力主打“來自比利時的優(yōu)質(zhì)切工鉆石”，重點在鉆石上做文章。

　　美國營銷學(xué)者阿爾·里斯認為，打造品牌“成功的關(guān)鍵是創(chuàng)建一個你能第一個加入的新品類”。TESIRO通靈可能自身也沒意識到，它把比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石帶入內(nèi)地，已經(jīng)等于在中國珠寶市場開辟了一個新品類。

　　傳播篇：廣告制勝和整合傳播

　　目前珠寶業(yè)營銷傳播方式主要有兩種，一種是重點傳播珠寶產(chǎn)品，依靠營造概念開拓市場；另一種是樹立品牌，通過傳播品牌形象，增加品牌號召力，如卡迪亞等珠寶品牌，TESIRO通靈也是采用此策略。

　　TESIRO通靈的傳播活動，始終堅持整合營銷傳播理念，主題鮮明，關(guān)聯(lián)度高。TESIRO通靈認為，品牌就是聯(lián)想。所有營銷傳播活動必須圍繞“優(yōu)質(zhì)切工鉆石”的主題訴求來進行，與產(chǎn)品的定位高度吻合。在傳播上，TESIRO通靈善于運用事件營銷占領(lǐng)消費者心智。

　　TESIRO通靈剛進入中國不久，隨即舉辦了迄今為止國內(nèi)規(guī)模最大的一次“中國鉆石第一展”，將來自比利時的總價數(shù)千萬的500余顆優(yōu)質(zhì)切工克拉鉆帶入中國。這次巡展歷時三個月，在南京等18個城市輪流進行，此事件吸引了眾多媒體和消費者對TESIRO通靈品牌眼球。

　　同時，TESIRO通靈與展覽當?shù)氐闹髁髅浇檫M行合作，舉辦鉆石有獎估價等活動，與消費者形成良好的互動，提升了TESIRO通靈的品牌形象，同時讓消費者切身感受到比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石魅力。

　　2006年元旦剛過，TESIRO通靈又在終端開展“TESIRO通靈比利時鉆石文化之旅”活動，抽取幸運顧客，去比利時鉆石尋根，近一步強化了消費者對TESIRO的認知，給消費者的印象是TESIRO通靈＝比利時優(yōu)質(zhì)切工鉆石。

　　通過事件營銷，TESIRO通靈快速取得了消費者對品牌的認知。而周大福雖然也做了一些公關(guān)活動，例如與意大利著名服裝品牌MaxMara首度攜手推出“周大福經(jīng)典時尚珠寶秀& MaxMara秋冬時裝展”；在北京工人體育場舉行“經(jīng)典·永恒的時尚——周大福 2005 主題時尚PARTY”。但和現(xiàn)階段的很多珠寶企業(yè)一樣，周大福對電視廣告青睞有加，頻繁借助集聲、光、影于一體的電視廣告。

　　例如，其推出廣告片《情鉆童話》，利用兩名充滿稚氣的小孩做主角，人小鬼大地演繹出一段段情意綿綿的愛情對白，透過兩小無猜的對話帶出一些首飾的信息小百科，每次由小男孩發(fā)表鉆飾信息后，小女孩就會問一句：“你怎么知道呢？”小男孩就會接上一句：“是周大福告訴我的�！� 語氣調(diào)皮

　　渠道篇：連鎖加盟的收與放

　　周大福的發(fā)展壯大與其發(fā)展連鎖店緊密相關(guān)，在20世紀60年代，周大福放棄了傳統(tǒng)金鋪、分店的經(jīng)營模式，組建了“周大福珠寶金行有限公司”，并以連鎖店形式經(jīng)營拓展市場，成為香港黃金珠寶業(yè)最早的有限公司機構(gòu)，從而使單純的“店鋪式”經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤肮�司化”運作，這是周大福成為國內(nèi)領(lǐng)先珠寶企業(yè)的始點。

　　上世紀90年代,周大福在進入內(nèi)地市場之后，依托加盟連鎖又一次迎來了公司發(fā)展的高峰，在短短的幾年內(nèi)，在國內(nèi)發(fā)展數(shù)百家加盟店，搶占了中國大部分珠寶市場。

　　但另一方面，由于一些加盟店鋪貨混亂甚至竄貨，以及零售價難以控制和亂打折現(xiàn)象，影響了周大福的形象。周大福在一些城市開始放棄被譽為“21世紀最成功商業(yè)模式” 的特許連鎖模式，開始回收北京、廣州等地品牌代理經(jīng)營權(quán)。

　　在周大福收縮加盟的同時， TESIRO通靈卻在大規(guī)模拓展特許加盟，進入中國伊始，TESIRO通靈與卡迪亞等其他歐洲品牌的大商場路線不同，它采取復(fù)合渠道，除了進入一流大商場之外，還采取在一線城市開設(shè)旗艦店，二、三線城市發(fā)展特許加盟，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國主要一線、二線城市的策略，2005年歲末，TESIRO通靈在一個月時間內(nèi)，一口氣在內(nèi)地開出十余個直營、特許加盟店。

　　TESIRO通靈認為與加盟者是一種價值鏈分工，加盟者可以分享到總部的品牌、管理等各種資源。而總部可以通過加盟政策快速拓展市場，同時把競爭改為競合。特許加盟無疑是雙方發(fā)展事業(yè)最好的選擇。

　　而現(xiàn)在國內(nèi)珠寶加盟存在的問題是，許多實行特許加盟的企業(yè)在通常只有“量”的擴張，而沒有“質(zhì)”的保障。

　　為此，TESIRO通靈堅持歐洲品牌的獨特做法，在內(nèi)地推行加盟商利益代言人制度。在公司總部，每一家TESIRO通靈加盟商都有一位利益代言人，這位利益代言人在公司所受到的待遇和他所掛鉤的加盟商運營狀況息息相關(guān)。

　　同時通過全新的渠道變革，以系統(tǒng)化的管理做到了品牌統(tǒng)一、專賣店形象統(tǒng)一、產(chǎn)品陳列與擺放統(tǒng)一、服務(wù)模式統(tǒng)一、客戶關(guān)系維護統(tǒng)一，不僅給加盟商金子，還要給加盟商點石成金的手指。