李寧3＋1賽事詮釋品牌個性

　　文/本刊記者 劉源 發(fā)自北京

　　一個成績平平、相貌不出眾、在學(xué)校里既不被老師關(guān)注也得不到女孩子青睞的“青蛙”如何成為眾人矚目的焦點(diǎn)？

　　如果你能力攬狂瀾幫助球隊(duì)扭轉(zhuǎn)敗局，或者是成為賽場冠軍，那么在李寧公司舉辦的

“3+1”校園籃球挑戰(zhàn)賽中，你就能被觀眾記住，一下子從“青蛙”變成大家品頭論足、羨慕不已的王子。

　　“成為場上焦點(diǎn)”是2005年李寧公司舉辦的“3+1”校園籃球挑戰(zhàn)賽的主題。

　　李寧公司舉辦這樣的賽事是為了挖掘未來中國的籃球明星嗎？當(dāng)然不是。在商言商，李寧公司品牌傳播營銷部經(jīng)理揚(yáng)綱就很直率地表示，他們希望用這一賽事更好地傳播李寧公司“一切皆有可能”的品牌個性。

　　“成為場上焦點(diǎn)”

　　“3+1” 校園籃球挑戰(zhàn)賽是李寧公司自建的賽事，已經(jīng)連續(xù)舉辦了兩年。對于籃球，大家已經(jīng)習(xí)慣了5對5或者是3對3的玩法。無論是5對5還是3對3，籃球運(yùn)動強(qiáng)調(diào)的都是團(tuán)隊(duì)合作。然而，在李寧公司的“3+1”中，在保留了3對3玩法的同時，又引入了1對1單挑，把3對3的比分和1對1的比分相加作為最后成績。

　　為什么要引入1對1的形式？揚(yáng)綱強(qiáng)調(diào)說，籃球是一項(xiàng)非常彰顯個性的運(yùn)動，設(shè)置1對1單挑環(huán)節(jié)，可以讓選手充分表現(xiàn)自己的個性，并且通過個人努力，使比賽充滿懸念。揚(yáng)綱指出，“3+1”賽事跟李寧公司倡導(dǎo)的“一切皆有可能”的品牌定位非常貼切，二者都是希望激發(fā)目標(biāo)受眾超越自我，發(fā)掘他們內(nèi)心對勝利的渴望，把一切看似不可能的事情變成可能。

　　2005年，“3+1”賽事的主題是“成為場上焦點(diǎn)”。為此，李寧公司對賽場環(huán)境做了精心規(guī)劃和設(shè)計(jì)：賽場上戰(zhàn)旗飄飄、戰(zhàn)鼓擂擂，進(jìn)行街舞表演。同時，讓球員與觀眾進(jìn)行充分溝通，讓參賽者處處感覺到自己有機(jī)會成為場上焦點(diǎn)。

　　作為一家生產(chǎn)和銷售運(yùn)動產(chǎn)品的公司，籃球品牌是李寧大品牌下一個非常核心、非常重要的元素和內(nèi)容。在2005年的“3+1”賽事中，李寧公司一直強(qiáng)調(diào)要“成為場上焦點(diǎn)”。在這個概念下，李寧公司把不同的市場和商業(yè)元素發(fā)揮到了極致。在賽事之外，與之平行的產(chǎn)品、促銷和廣告等環(huán)節(jié)也都圍繞這一訴求做足文章。

　　而在“3+1”賽事火熱進(jìn)行的同時，李寧公司新推出了TOP GUN系列產(chǎn)品。這一系列產(chǎn)品是專為消費(fèi)者能夠“成為場上焦點(diǎn)”而設(shè)計(jì)的。除了在功能上進(jìn)行專業(yè)設(shè)計(jì)外，其獨(dú)特、時尚的外觀讓李寧與其他品牌的產(chǎn)品形成很強(qiáng)烈的反差。比如，TOP GUN 系列產(chǎn)品使用漆面材料，大膽采用藍(lán)、紅、黑、白四種顏色，如此絢爛的顏色和外觀，足以使玩者在場上一眼就會被別人注意到。此外，李寧公司還引導(dǎo)年輕人采用不同的穿法，比如兩只鞋的顏色不一樣，一紅一白搭配著穿，充分從產(chǎn)品角度闡述如何才能“成為場上焦點(diǎn)”。

　　自創(chuàng)賽事品牌

　　在“3+1”賽事之外，李寧公司與很多籃球賽事有深入的合作，比如CUBA、CBA甚至是NBA。李寧為什么要自建這樣一個賽事品牌呢？

　　“我非常關(guān)注足球，經(jīng)常會看一些足球比賽�？杀荣悷o論怎么精彩，我感覺還是和足球有距離。但是我自己去踢一場球就不一樣了，我和足球的心理距離一下子就拉近了！關(guān)注和參與的感覺是不一樣的，你觀看比賽的熱情再大也比不上自己穿上鞋去踢一場球。”揚(yáng)綱強(qiáng)調(diào)說，“之所以做‘3+1’賽事，就是想把消費(fèi)者從觀眾或者是遠(yuǎn)距離的位置拉到李寧的品牌下面，大大拉近品牌和消費(fèi)者的距離，讓他們感受和關(guān)注李寧品牌的精神和主張，這樣不僅能提高品牌知名度，也能加強(qiáng)他們的偏好度和忠誠度。”

　　為了讓更多的人參與進(jìn)來，“3+1”賽事幾乎沒有設(shè)置報(bào)名門檻，只要年齡在14歲至23歲之間，喜歡籃球運(yùn)動的在校學(xué)生都可以參加。在“3+1”賽事舉辦以來的兩年時間里，滲透和影響的人群正在不斷擴(kuò)大。2004年的“3+1”賽事有9個城市的2500支籃球隊(duì)的1萬多名隊(duì)員參賽，2005年則有12個城市的5000支籃球隊(duì)的2萬多名隊(duì)員參賽。參加的學(xué)校也從36個增加到100個。

　　李寧公司認(rèn)為，“3+1”與其他籃球賽事相比只是一個參與對象的細(xì)分。李寧公司贊助其他籃球賽事，比如CUBA、CBA等，參與的人群比較小。事實(shí)上，籃球運(yùn)動中更多的是普普通通的玩家，“3+1”賽事的推出，極大地滿足了這一部分人參與的可能性，而這一人群恰恰是李寧籃球品牌的消費(fèi)者。

　　事實(shí)也證明了這一點(diǎn)。李寧TOP GUN系列籃球鞋在整個賽事進(jìn)行過程中始終供不應(yīng)求。這項(xiàng)賽事在2005年7月啟動，而TOP GUN系列籃球鞋也在7月上市，到了8月份，TOP GUN系列籃球鞋在很多城市都賣光了，特別是有“3+1” 賽事活動的城市，銷售更火爆，李寧公司不得不連夜生產(chǎn)。

　　盡管李寧公司一再強(qiáng)調(diào)，成功的銷售是所有元素捆綁在一起形成的營銷平臺促成的，但在李寧品牌形象提升、產(chǎn)品銷售促進(jìn)的過程中，誰都不能否認(rèn)“3+1”賽事所具有的積極意義。

　　深入挖掘體育營銷資源

　　在“3+1”的賽事中，李寧公司對所有的體育營銷資源進(jìn)行了充分的整合應(yīng)用。李寧公司對自己贊助的其他賽事也進(jìn)行了充分的挖掘和整合，服務(wù)于“3+1”賽事。

　　2005年12月初，在上海體育館舉行的“3+1”

　　除此之外，李寧公司還逐漸把一些國際體育營銷資源引進(jìn)到“3+1”賽事中。無論從經(jīng)濟(jì)上還是從娛樂上，李寧公司都極力營造精彩的籃球世界，讓參與者享受籃球所帶來的快樂。2004年“3+1”賽事的冠軍被李寧公司送到西班牙，據(jù)說2005年的冠軍要被送到NBA現(xiàn)場去體驗(yàn)籃球的魅力。李寧公司之所以這樣做，是為了增加賽事的吸引力，大大拉近了品牌和消費(fèi)者的距離。

　　李寧公司表示“3+1”賽事還會繼續(xù)舉辦下去，2006年的主題不一定是“成為場上焦點(diǎn)”，但會在“一切皆有可能”的大品牌下配合具體的產(chǎn)品有所變換。

　　對于李寧“3+1”賽事品牌會不會招商這一問題，李寧公司給出了明確的答案：李寧公司這樣做的目的不是為了經(jīng)營賽事，而是為了經(jīng)營品牌，讓這個賽事長期服務(wù)于李寧品牌和籃球運(yùn)動。李寧公司對所有合作是開放和接受的，但前提是任何合作都不能偏離消費(fèi)者的體驗(yàn)這一大方向。因此，合作者的品牌目標(biāo)受眾必須和李寧品牌貼切和一致，比如李寧公司與紅牛飲料、