強制累積行銷傳播時代的終結(3)

　　時間窮人越來越多，消費者出現訊息接收盲區

　　1970年，阿爾文-托弗勒在他的一本專著中首次提出了“分眾”(denmassification)的概念。他認為，隨著社會分工和生活群落化的形成，各個群落的消費者接觸媒介的面積會越來越狹小。

　　對此，另一位名叫索爾-貝婁的人也發出了相同的感嘆：“人們創造了一個居住的世界，但是在他們不能使用的部分，往往也是他們看不到的”。

　　具體到中國市場，請問諸位今天的中國，全國人民看一張報紙，看一本雜志，收看一部電視劇的現象還存在嗎？

　　你看到了嗎？中國最權威的電視媒體

　　如果你調查過中國家庭更換遙控器電池的頻率有多高，你一定會目瞪口呆的。這個現象說明了什么？不就是消費者在躲避廣告嗎？

　　你看到了嗎？成百上千的雜志和報紙的出臺，將消費者硬生生的切割成了千百個群落。如果一個消費者依據自己的興趣大約只看三本雜志的話，也就是說，你在其他九百九十七本雜志所做的廣告都是白費的。

　　你看到了嗎？互聯網的興起，使得大批網絡癡迷者開始逐漸遠離電視、報刊和雜志等傳統媒介。甚至就是在網絡世界中，同樣也出現了新的信任點，他們對自己感興趣的論壇中出現的訊息的可信度竟然也超過一般的網站頁面發布的廣告。

　　你看到了嗎？在巨大的高壓下，人們的工作和生活空間被壓縮成了狹小的帶狀。成為了徹頭徹尾的“時間窮人”。在早上上班的途中，只有車上的收音機帶給他們一些訊息；半天工作下來，只有在餐廳里偶爾瞄一眼電視；晚上下班后，酒吧、咖啡廳使他們減壓的場所，絲毫無興趣注意哪些廣告，最后回到家就剩下呼呼大睡了。

　　就拿我來說吧，諸位企業品牌管理者聽清了，我只有進入家樂福、沃爾瑪等超市的時候才看到了一些企業鋪天蓋地投放的廣告。除此之外，可能不管這些企業投入了多少廣告，我幾乎都看不到。那么，要提醒這些以我們這一群人為目標顧客的品牌——別再瞎浪費錢了！

　　我想今天已經有許多中國企業界人士已經對這種環境深有體會了。

　　當目標受眾的輪廓漸漸清晰了，你已經清楚知道對怎樣的人群傳達你的產品與品牌信息了。但你突然發現手中所掌握的傳播媒體卻無法有效地區分出你所要的目標受眾，大量的廣告預算被流失在非目標人群中。盡管花費了巨額的傳播資金，但是品牌的主力或重度消費群卻沒能獲取到足夠的訊息。這又說明了什么？品牌訊息的到達率很低嘛！

　　無數的例證告訴我們，諸位，消費者早已不像我們早先看到的那樣，聚集在一起，在一個地方老老實實的等待著品牌訊息的到來。大多數情況下他們甚至不會主動在媒體尋找訊息來左右其購買決策。他們目光所瞄的地方也許只是身邊的一些瞬間獲取的只言片語。

　　消費者到底在那里？在何處傳播效果才好？在如此殘酷的局勢下，我想今天的品牌經營者應該不斷的問這個問題了。

　　企業開始茫然四顧——搞不清楚消費者的購買決策到底如何形成？

　　新行銷時代終于到來了，可是也有越來越多的企業顯得茫然無助了。

　　因為處在浩如煙海的訊息包圍下的消費者已經逐漸學會了如何甄別和處理這些訊息。無理由的盲從變成了有所依據的從眾；純感性的沖動逐漸變成了理性與感性交織的復雜的心理運動；透明度很低時的好奇與高估也開始轉變成為洞若觀火般的心知肚明……

　　越來越多的各類訊息在消費者的腦海中，同樣也積累成了一個浩如煙海的訊息數據庫。在這些訊息的支持下，他們不但變得非常善于甄別訊息，而且變得越來越有主見了。

　　成千上萬企業主觀臆測的單向傳播訊息，甚至還沒到達消費者的淺表意識便宣告“壽終正寢”。大批制造、技術、工程、財務等專業行當出身的企業家局限性很強的個人決策機制滲透下的傳播策略，使得這些企業傳達出的品牌訊息顯得有些孤芳自賞。

　　實話實說，其實我們相信許多企業家和品牌經營者都懂得，要在合適的地方說合適的話來感召消費者。但是，消費者的購買決策是如何形成的？又該如何去整合品牌訊息進行行之有效的傳播呢？

　　我想這些問題的確足以令許多企業的品牌管理者為之困惑，也使得許多企業在不明就里的情況下作出許多錯誤的推廣策略。

　　就拿中國啤酒行業來說，現在幾乎絕大多數的啤酒品牌還以為消費者從來只會被動的習慣性購買。但是他們沒有看到的是，啤酒的消費人群正在悄然的自我細分。族群歸屬感和自我實現等驅動因素已經開始成為他們的購買決策依據。在這一點上，華潤旗下的“雪花”啤酒在品牌定位和推廣策略上已經有所體現，因此我們看到“雪花”啤酒在市場上取得了不俗的業績。

　　再拿中國的休閑食品市場來說，今天我們看到的是，幾千種產品都在采取千人一面的推廣策略，比如人氣明星代言啊，贊助

　　實話實說，面對今天奇幻莫測的行銷環境，即使是一些在世界上早已成名的強勢品牌，在顧客購買決策的形成上都感到了越來越多的“想不到”。

　　BP(英國石油)沒有想到，當他們花費巨資開展完針對加油站的品牌傳播運動后，竟然發現絕大多數司機之所以到BP的加油站加油，其實只是因為加油站的廁所使他們感到舒服。

　　萬科地產沒有料到，盡管這家公司曾以“優質的物業管理”和“建筑無限生活”吸引了許多業主。但是越到以后才驚異的發現，萬科老總王石的個人魅力，以及受其影響逐漸形成的具有濃郁“白、骨、精”人格的萬科文化竟然也吸引了許多顧客。于是，聰明的萬科越來越注重針對這群潛在顧客塑造這種開放的文化氛圍。

　　剛剛聯手神舟五號取得巨大市場勝利的蒙牛集團也沒有想到，他們把第一屆“超女”季軍張涵韻作為載體，向顧客訴求的“青澀、清純、可愛”的蒙牛酸酸乳的品牌內蘊，在偶然聯手第二屆“超女”取得巨大成功后，李宇春、周筆暢、紀敏佳等個性鮮明人氣極強的新生代偶像，竟然使其內涵在眾多潛在顧客的心智中改變成了“個性、釋放青春夢想”。

　　諸位，這種突變的背后揭示了什么？是蒙牛酸酸乳初始的意外收獲？還是蒙牛酸酸乳之前還沒有真正找到顧客心智的“關鍵時刻”？

　　那么，這些“想不到”給我們帶來了怎樣的思索空間呢？

　　一句話，你開始研究影響消費者購買決策形成過程的關鍵“抽屜”了嗎？

　　非常明顯，凡此種種諸多案例都在向我們訴說一個道理——如果你還不在品牌與顧客的接觸中下功夫，你就會白白坐失獲取消費者購買決策真實驅動的大好良機。