國(guó)產(chǎn)男裝高端之路陷落

　　本刊記者 張一君

　　中國(guó)服裝業(yè)加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出口額第一， 如此多的第一竟然換不取一塊與其定位相符的商場(chǎng)專柜。究其原因，是沒有找到真正癥結(jié)。

　　十幾年前，杉杉大張旗鼓進(jìn)入高端男裝品牌行列。而如今，“進(jìn)不了上海、北京的大

商場(chǎng)，國(guó)貿(mào)和燕莎連談都不要談了，我們只能退到其他城市。”杉杉集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁鄭永剛坦白的道出他們的處境。

　　遭遇如此境地的服裝企業(yè)不止杉杉一家，曾經(jīng)在高端市場(chǎng)上馳騁一時(shí)的報(bào)喜鳥、羅蒙、順美、雅戈?duì)柕饶醒b品牌，如今面臨同樣的境況。現(xiàn)在，杉杉的專柜不能設(shè)立在成功人士頻繁出現(xiàn)的高檔商場(chǎng)；雅戈?duì)柕钠炫灥觌m然堅(jiān)持地處各大城市的高檔商圈，光顧的卻大部分都不是皮爾·卡丹級(jí)別的顧客；羅蒙和報(bào)喜鳥也大都蜷縮在尋常商場(chǎng)的某個(gè)角落；順美的專柜或許設(shè)在明眼的地方，但卻經(jīng)常迫于商家壓力打上“參加活動(dòng)”的字樣。

　　中國(guó)服裝協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王茁相當(dāng)著急，“我國(guó)服裝業(yè)有很多世界第一，加工能力第一，生產(chǎn)能力第一，出口量第一，出口額第一，如此多的第一竟然換不取一塊與其定位相符的商場(chǎng)專柜？”

　　問題出在哪里？是工藝、是設(shè)計(jì)、是營(yíng)銷、是定位、是文化還是消費(fèi)者？為打破國(guó)產(chǎn)男裝的這種窘境，國(guó)內(nèi)品牌從不同角度進(jìn)行多次改革，但效果甚微，究其原因是沒有找到真正癥結(jié)。

　　洋設(shè)計(jì)師不是救世主

　　早期的時(shí)候，很多服裝企業(yè)以為質(zhì)量精致，用料考究，價(jià)格不菲，就能打入高端市場(chǎng)，但滿足了這些條件后，發(fā)現(xiàn)并不能得到高端消費(fèi)者的認(rèn)可，而中低端群體又認(rèn)為價(jià)格過于昂貴。有些人寧可購買過季打折的國(guó)際品牌也不會(huì)買新上市的國(guó)產(chǎn)品牌。

　　后來，一部分企業(yè)總結(jié)認(rèn)為，是設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的問題，

　　90年代初，順美從日本花巨資邀請(qǐng)了一位世界知名的設(shè)計(jì)師，該設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的服裝經(jīng)常摘取歐美和日本市場(chǎng)銷售冠軍。“我們也希望她能幫公司設(shè)計(jì)一款特別經(jīng)典的服裝，作為我們高端市場(chǎng)的標(biāo)志性產(chǎn)品出售。”順美總裁辦公室對(duì)外發(fā)言負(fù)責(zé)人張春濤介紹說。

　　該設(shè)計(jì)師果然不負(fù)所托，設(shè)計(jì)出了一款十分高貴個(gè)性的襯衫，該襯衫一在日本市場(chǎng)面世就銷售一空，創(chuàng)下了日本當(dāng)年服裝單品銷售的最高紀(jì)錄。順美興奮異常，立即把這款襯衫投入生產(chǎn)。然而事實(shí)出乎所有人的預(yù)料，“這款襯衫在中國(guó)的最后銷售額不到我們預(yù)計(jì)的1/10，大量的產(chǎn)品都積壓了。”張春濤說。

　　“依靠國(guó)外設(shè)計(jì)提高服裝檔次是很不明智的，國(guó)外的設(shè)計(jì)大師是基于西方文化的基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)，中西文化差異很大，許多西方消費(fèi)者認(rèn)為很經(jīng)典的款式在中國(guó)都不被接受。”和君創(chuàng)業(yè)咨詢有限公司總經(jīng)理王成說。

　　而尋求形象代言人是國(guó)產(chǎn)男裝最熱衷也是最容易出現(xiàn)失誤的環(huán)節(jié)。“哪位明星名氣大就選誰，不僅增加成本而且破壞消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。”王成如此說道。杉杉邀劉翔作為形象代言人，但對(duì)想弘揚(yáng)沉穩(wěn)個(gè)性的杉杉西服來說，卻達(dá)不到目的。還有男裝正裝品牌請(qǐng)陳小春做代言，在大眾眼中，陳小春是搞笑、另類的形象，正裝品牌的個(gè)性元素里是不包括這兩點(diǎn)性格的，消費(fèi)者看到這兩個(gè)人的代言廣告后，反倒是一頭霧水，品牌定位更為模糊。

　　沒有章法的營(yíng)銷體系

　　前不久，在中國(guó)男裝品牌的發(fā)源地寧波發(fā)生了一件讓國(guó)產(chǎn)男裝品牌更為尷尬的事情，杉杉西服在某商場(chǎng)以2折的價(jià)格出售，商家稱是積壓的舊款。這一舉措徹底擊碎了消費(fèi)者的心，“杉杉是不是要退出高端市場(chǎng)？”

　　更奇怪的現(xiàn)象是，杉杉的某加盟商在一間專賣店內(nèi)把杉杉、雅戈?duì)枌?duì)著面賣。理由是反正都是西服，方便顧客挑選。兩個(gè)品牌的形象代言人，費(fèi)翔和劉翔在東西兩面墻上像挑戰(zhàn)一樣相互對(duì)視。

　　杉杉的營(yíng)銷渠道主要是加盟商。“區(qū)域銷售不太好，加盟商就打折。總公司規(guī)定統(tǒng)一零售價(jià)三千元的西裝他們兩千也肯賣，只要能變成現(xiàn)金。”鄭永剛相當(dāng)頭痛。

　　1992年，杉杉第一個(gè)建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝界最大的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系，依托加盟商完成了產(chǎn)供銷一體化。然而，隨著公司的發(fā)展，鄭永剛越來越清楚地意識(shí)到，這個(gè)系統(tǒng)要想有效運(yùn)轉(zhuǎn)，必須有一個(gè)前提：市場(chǎng)的胃口極大，有多少貨銷多少貨。一旦市場(chǎng)的需求趨緩，渠道就不再是渠道，而成了“庫房”。每年處理那么多存貨，不僅讓企業(yè)在資金上承受巨大的損失，而且周期性的處理品、打折品嚴(yán)重?fù)p害了杉杉的品牌價(jià)值。

　　就算杉杉目前有能力承擔(dān)這個(gè)代價(jià)，這種營(yíng)銷模式也不是服裝企業(yè)未來要發(fā)展的方向。

　　1999年9月，杉杉集團(tuán)做出“推行特許經(jīng)營(yíng)模式，重建市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)體系”的戰(zhàn)略決策，但新的問題又開始出現(xiàn)了。比如定貨會(huì)，定不定貨并不是由消費(fèi)者說了算，也不是由次加盟商決定，而是由主加盟商拍板。因?yàn)椴扇〉氖琴I斷制，當(dāng)買斷的老貨沒有完全賣出時(shí)，主加盟商就不定或少定當(dāng)年的新貨，把隔年老貨推銷給次加盟商；同樣，加盟商對(duì)于缺貨時(shí)的補(bǔ)貨熱情不高，能不補(bǔ)就不補(bǔ)。

　　這也說明，杉杉從主加盟商那里得來的市場(chǎng)反饋信息很可能是虛假的，只是反映了主加盟商的意圖。主加盟商在杉杉和次加盟商之間砌了一堵墻。這種信息的不對(duì)稱，直接造成杉杉有新品發(fā)不出去，客戶也看不到；消費(fèi)者有什么樣的需求杉杉同樣也無從得知。 兩邊信息互通不暢造成的第二個(gè)后果是，杉杉對(duì)終端形象、終端影響力也被割斷。

　　渠道尚且如此，服務(wù)則更是無法掌控。杉杉對(duì)其龐大的特許加盟商無法統(tǒng)一指揮，全國(guó)范圍內(nèi)同一服務(wù)質(zhì)量更是無從談起，走進(jìn)加盟商的店面，各地有各地的面孔，通過店面?zhèn)鞒衅放菩Ч�的痕跡似乎一點(diǎn)也看不到。

　　有些企業(yè)意識(shí)到也許是以往的營(yíng)銷渠道和方式不對(duì)路，并模仿法國(guó)知名品牌采取專營(yíng)店、旗艦店的方式營(yíng)銷。“掌控終端意味著掌控品牌話語權(quán)。”雅戈?duì)柨偛美钊绯删瓦@么認(rèn)為。

　　現(xiàn)在國(guó)際流行方式就是在最繁華的地段開設(shè)旗艦店。如“阿瑪尼”，它開設(shè)在米蘭的四層樓的旗艦店經(jīng)常

　　品牌缺乏DNA

　　“隨著消費(fèi)者層次的提高和世界服裝品牌的進(jìn)入，國(guó)產(chǎn)服裝品牌定位同質(zhì)化和模糊的特點(diǎn)限制著國(guó)產(chǎn)品牌向高端市場(chǎng)的突破。”王成如此分析問題的癥結(jié)。

　　國(guó)產(chǎn)服裝的品牌定位特別體現(xiàn)在：全部集中在40歲左右的成功男士身上。從杉杉的“成功男人不能太瀟灑”到雅戈?duì)柕摹爸袊?guó)的皮爾卡丹”，成功、成熟、穩(wěn)重都是國(guó)產(chǎn)服裝關(guān)注的中心。而價(jià)格也都不約而同的限制在1000-4000元之間。

　　在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)剛剛興起的十幾年前，只要是定位稍微高端一些，打上成功者的烙印就能夠滿足大部分剛剛步入高收入群體的需求。但如今的消費(fèi)者個(gè)性需求更強(qiáng)，“我成功，但未必穩(wěn)重，我成熟，但未必中規(guī)中矩”，國(guó)產(chǎn)服裝清一色的成功男士定位無疑忽略了成功其實(shí)有很多種類型。

　　王成說，定位于成功男人沒有錯(cuò)，錯(cuò)的是把成功男人限制在同一個(gè)范圍內(nèi)，同樣是成功男人，張朝陽和柳傳志絕對(duì)是不同的個(gè)性，體現(xiàn)個(gè)性才能更好的滿足消費(fèi)者，因此，成功男人的定位還需要細(xì)分。

　　縱觀國(guó)外的知名品牌，同樣在成功男人身上下功夫，他們卻細(xì)分得不能再細(xì)了。比如法國(guó)鱷魚，關(guān)注于成功男人的休閑，而且限制在運(yùn)動(dòng)方面，并進(jìn)一步鎖定于網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，于是打造了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)休閑裝的第一品牌。再比如金狐貍，專注于

　　“品牌的個(gè)性就像一個(gè)人的個(gè)性一樣，要給別人留下深刻的印象，并通過這個(gè)人印象區(qū)別于其他人。”王成說，國(guó)產(chǎn)品牌的可悲之處在于在消費(fèi)心目中的個(gè)性模糊。

　　張春濤也這樣認(rèn)為，并坦言順美也是吃了很多來自于品牌個(gè)性雷同的虧。都一樣的品牌定位，消費(fèi)者要么避開不選，要么就選擇價(jià)格低的。傳達(dá)的同一種個(gè)性，何必非花大價(jià)錢買呢？

　　“一個(gè)品牌的個(gè)性也就是其品牌DNA，要把品牌想象成一個(gè)人，他有什么差異化的個(gè)性吸引你，品牌DNA也表現(xiàn)為差異化的個(gè)性，國(guó)產(chǎn)服裝品牌在這一點(diǎn)上做得極差。”王成分析。

　　重振之路

　　其實(shí)對(duì)于企業(yè)而言，商品的質(zhì)量、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、渠道、服務(wù)和廣告等活動(dòng)都要為品牌建設(shè)服務(wù)，而該商品的品牌DNA要統(tǒng)領(lǐng)所有這些環(huán)節(jié)。包括賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)、導(dǎo)購的形象、代言人的選擇等，要保證所有的點(diǎn)都是對(duì)品牌的傳承。此外賣場(chǎng)的設(shè)計(jì)和LOGO給消費(fèi)者一個(gè)體驗(yàn)，消費(fèi)者會(huì)從這兩個(gè)方面得到一個(gè)感覺上的識(shí)別。品牌建設(shè)應(yīng)該是一個(gè)工程。國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的觀念逐漸從產(chǎn)地導(dǎo)向到款式導(dǎo)向再到品牌導(dǎo)向，廠商也應(yīng)該在觀念上進(jìn)行調(diào)整，滿足消費(fèi)者的這種需求。

　　王成認(rèn)為，阻礙國(guó)產(chǎn)品牌向高端突破的另一個(gè)誤區(qū)是設(shè)計(jì)，不應(yīng)該是設(shè)計(jì)提升品牌，而應(yīng)該是品牌帶動(dòng)設(shè)計(jì)。同樣款式的一款服裝，兩個(gè)不同的品牌去推，其結(jié)果肯定是不一樣的。國(guó)內(nèi)企業(yè)引進(jìn)國(guó)際化的設(shè)計(jì)師沒有錯(cuò)，但不應(yīng)該把品牌提升的責(zé)任歸結(jié)到設(shè)計(jì)師身上。

　　國(guó)產(chǎn)男裝在品牌延伸，渠道維護(hù)上做得不是很好。如果定位在正裝西裝，對(duì)于夾克、T恤等產(chǎn)品，就不應(yīng)該生產(chǎn)了。如果定位高端，就要在任何方面都達(dá)到高端，不能頻繁參加打折活動(dòng)，短視的產(chǎn)品和盲目延伸品牌對(duì)品牌的損壞作用很大。

　　另外，渠道的形象直接影響消費(fèi)者的印象，廠商與代理商的關(guān)系應(yīng)該是服務(wù)于代理商，管理好他們，目前國(guó)內(nèi)缺少對(duì)代理商的考核。

　　而品牌文化是國(guó)內(nèi)企業(yè)認(rèn)為最欠缺的一點(diǎn)。“現(xiàn)在工藝已經(jīng)不是問題，關(guān)鍵是核心價(jià)值、品牌文化內(nèi)涵沒有達(dá)到國(guó)際水平。”鄭永剛說。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的理解和認(rèn)同，需要一個(gè)過程，形象代言人、店面和導(dǎo)購給消費(fèi)者一個(gè)感官上的認(rèn)識(shí)，而廠商的一系列營(yíng)銷活動(dòng)和服務(wù)可以讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)更深的認(rèn)識(shí)，這些活動(dòng)只有不斷進(jìn)行，消費(fèi)者才能對(duì)品牌形成一種消費(fèi)觀念。如果他想要這個(gè)檔次的衣服，他就會(huì)立即選你的品牌，品牌文化需要給消費(fèi)者一個(gè)明確的傳達(dá)。

　　不管怎樣，國(guó)產(chǎn)男裝品牌正在做一些品牌定位上的調(diào)整，希望擺脫模糊不清的品牌形象。

　　順美開始把錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)和服務(wù)作為其下一個(gè)十年工作的重點(diǎn)。“我們準(zhǔn)備集中力量向高端市場(chǎng)進(jìn)軍，主要集中在1萬元左右的純手工西服的生產(chǎn)。”張春濤說，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)是順美下一步工作的重點(diǎn)，避開雷同較多的中高端是順美轉(zhuǎn)型的第一步。

　　順美總經(jīng)理薛寶金認(rèn)為，服務(wù)是順美成功轉(zhuǎn)型的重要保證，也是將來服裝高端市場(chǎng)上的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。“我們花大量的人力、物力給公司安裝了ERP系統(tǒng)，對(duì)于每個(gè)客戶的資料都有一個(gè)詳細(xì)的記錄，下一步還要在加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)上下功夫。”張春濤說。

　　杉杉則準(zhǔn)備進(jìn)軍休閑男裝領(lǐng)域，逐漸脫離西裝市場(chǎng)。

　　2000年左右，眾多男裝品牌不約而同的讓國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師回歸。在營(yíng)銷渠道的建設(shè)上，國(guó)產(chǎn)服裝品牌也開始走向統(tǒng)一，旗艦店、專賣店和商場(chǎng)專柜形式更為普遍。在推廣措施上也開始向高端靠攏，不再單純靠廣告、店面和產(chǎn)品影響消費(fèi)者，而是開始走定期時(shí)裝發(fā)布和高端的公益活動(dòng)路線，力爭(zhēng)能夠從感性和理性兩方面征服消費(fèi)者。

　　國(guó)產(chǎn)女裝品牌白領(lǐng)服裝有限公司董事長(zhǎng)兼總裁苗鴻斌的一席話似乎對(duì)男裝企業(yè)有啟示意義：不能強(qiáng)求銷售額完成一夜暴富，也不能胡亂品牌延伸讓消費(fèi)者無所適從，只能長(zhǎng)期堅(jiān)守高處不勝寒，等待高端消費(fèi)者的青睞，為我們的品牌發(fā)展開辟一條持續(xù)經(jīng)營(yíng)的路子。