品牌制勝五步法

　　吸引消費者眼球的是品牌，

　　品牌知名度越大吸引力就會越大，

　　但是怎樣才能使品牌更靚麗呢？

　　品牌制勝“五步法”

　　楊興國

　　為什么中國的央視廣告“標王”大都曇花一現？

　　中國品牌的平均壽命只有7.5年，往往壯志未酬身先死。

　　為什么索尼在中國一年的電視銷量只有50萬臺，利潤卻相當于中國整個電視行業的總和？

　　為什么我們許多品牌抗風險能力很差，一篇負面報道就會毀掉一個品牌？而雀巢、可口可樂等出過很大質量問題卻未傷及品牌元氣！

　　這是因為我們許多企業還沒能打造出一個個性鮮明且能撥動消費者心弦、高知名度、美譽度、忠誠度的強勢品牌。目前中國不乏優秀的廣告創意、營銷策劃，然而品牌的戰略管理卻成為許多企業的薄弱環節，甚至許多知名品牌也犯低級錯誤，這也是我們本土品牌流星雨現象的主要原因。

　　品牌若要戰略制勝，筆者研究總結，不妨走好如下五步：

　　第一步：凸顯撥動心弦的鮮明個性

　　品牌核心價值是品牌的靈魂和精髓。品牌核心價值應該個性鮮明獨特，且能打動消費者的內心。例如：百事可樂的“年輕一代的選擇”、雅芳的“女性知己”、

　　確定品牌核心價值需要總結與提煉，而一旦確立，就應該以非凡的毅力，持之以恒地堅持維護。這已成為國際一流品牌創建百年金字招牌的秘訣。但如何堅持？

　　一是橫向堅持：即在同一時期內，產品的包裝、廣告、公關、市場等都應圍繞同一主題和形象開展。

　　二是縱向堅持：1年、2年、10年……品牌不同時期的不同主題表達都應圍繞這一品牌核心價值進行。

　　例如：可口可樂演繹“樂觀向上”的核心價值100年未變；力士傳達“滋潤高貴”的形象已有70年；萬寶路詮釋“陽剛”豪邁也有50年。

　　反觀我們國內許多品牌(甚至知名品牌)，品牌核心價值定位不清、廣告訴求主題朝令夕改，成了信天游，盡管品牌建設投入巨大，但品牌資產卻未得到實實在在地有效提升，這種現象值得企業好好地思考。

　　第二步：制定可操作性的品牌憲法

　　品牌戰略架構主要確認以下問題：

　　1.企業是采取單一品牌戰略，還是多品牌戰略、擔保品牌戰略等等。

　　2.企業品牌與產品品牌的關系如何處理，是采用“寶潔—潘婷”，還是像SMH那樣，根本就不希望消費者知道雷達、浪琴是SMH公司的品牌。

　　3.企業發展新產品是用新品牌，還是用老品牌來延伸，甚至是采用副品牌來彰顯新產品個性。

　　4.新品牌、副品牌的數量多少合適。

　　5.如何發揮副品牌反作用于主品牌的作用。

　　品牌戰略架構是事關企業發展的大事，其正確與否甚至關系企業的命運。例如：雀巢公司曾經推出“飄藍”礦泉水，但發現“飄藍”這個新牌子投入巨大，但收效并不顯著，2001年雀巢公司果斷砍掉了“飄藍”，仍用“雀巢”作為礦泉水的品牌，結果在未做很多廣告宣傳投入的情況下，產品很快占領了市場。如果雀巢公司沒有及時果斷采取措施，那么，成千上億的費用就會白白流走。

　　品牌識別系統包括：品牌的產品識別、理念識別、視覺識別、氣質識別、行為識別、責任識別等等。在這些識別系統中，具體界定規范了：一個品牌的企業理念文化、價值觀和使命，品牌的產品品質、特色、用途、檔次，品牌的產品包裝、IT系統、影視廣告、海報，品牌的氣質特點、品牌在同行業中的地位、品牌的企業社會責任感、品牌的企業行為制度等等，具體界定了企業營銷傳播活動的標準和方向，使品牌核心價值這個抽象的概念能和企業日常活動有效對接，并具有可操作性。

　　例如：肯德基薯條5分鐘內沒有賣掉就丟棄以保證食品的新鮮，體現出其產品特色識別；1000元一支的派克鋼筆體現出其產品的檔次識別；IBM、雀巢在全球IT與食品業的領導者形象中體現了其地位識別；張裕干紅的廣告片浪漫幽雅的情節體現出其氣質識別；銳步為第三世界的制鞋工人提供勞保福利體現出其企業社會責任感識別，等等。

　　第三步，用品牌核心價值引領企業營銷

　　品牌憲法制定后，企業的一切營銷傳播活動都應遵守品牌憲法，圍繞品牌核心價值展開。從產品研發、原料采購、包裝設計，到廣告宣傳、公關活動、新聞炒作、店面布置、促銷活動、售后服務、與客戶消費者溝通等等，都應演繹出品牌的核心價值。這樣就會使消費者在每一次接觸品牌時都能感受到品牌核心價值的信息，這就意味著企業的每一分營銷傳播費用都在加強消費者對品牌核心價值的認知和記憶上，都在為品牌價值作加法。例如：百事可樂的所有形象代言人都是年輕時尚人士，體現出了其“年輕一代的選擇”；勞斯萊斯的每個部件都是手工打造，詮釋著其“皇家的座騎”；海爾的“國際星級服務”表達著“真誠到永遠”。

　　對品牌核心價值的維護不僅要體現在廣告宣傳傳播手段上，還應體現在產品功能、包裝、價格、人性化服務等營銷策略上。但國內許多品牌對品牌核心價值的維護往往在傳播活動中還能貫徹，但在營銷活動中卻因為市場環境變化等種種原因偏離了原有軌道，導致品牌價值不增反降，這類例子數不勝數，應引起企業的高度重視。

　　第四步，用心打動消費者

　　在過去相當長一段時期，廣告成為企業最重要最有效的傳播手段，企業單靠廣告的狂轟濫炸也許就能創造一個名牌且大獲其利。然而，在今天品牌效應時代，企業若還單純依靠廣告這種手法，也許災難已不再遙遠。一個品牌要想成為強勢品牌，除了必要的廣告以外，還必須用心打動消費者，努力提升品牌的美譽度和忠誠度，即所謂“心戰為上，兵戰為下”。其實，品牌的巨大無形資產是在消費者心中形成的，消費者只有發自肺腑地認同某個品牌，它才會成為強勢品牌。

　　例如：麥當勞的經營理念“品質、服務、清潔、價值”，使消費者一進餐廳就能感到切實的優質服務；雅芳的“贊助乳腺癌防治教育”、“贊助中國女子足球隊”、“捐助重病兒童”、“舉辦母親節”等一系列公益活動，使消費者真切地感到了雅芳是“女性的知己”。

　　海爾洗衣機2000年上半年就成功開發42款新產品，其中大部分是根據消費者的需求，量體裁衣研發的，使消費者感受到了“真誠到永遠”。沃爾沃從1945年到1990年，在出廠的各式

　　可見一個品牌只有首先付出了真誠，才能打動消費者，才能在消費者心中扎下根。

　　第五步，擴展品牌延伸

　　一個品牌發展到一定階段推出新產品，是用原有品牌還是推出新品牌，這時就應打好品牌延伸這張牌。

　　在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費巨大的人力、物力、財力。據統計，新品牌的失敗率高達80%。在美國開發一個新品牌需要3500萬-5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，這不失為一條快速占領市場的“綠色通道”。雀巢經過品牌延伸后，產品拓展到咖啡、嬰兒奶粉、煉乳、

　　然而，品牌延伸是把雙刃劍，它可以是企業發展的加速器，也可以是企業發展的“滑鐵盧”。所以，品牌延伸應該謹慎決策，一定應遵循品牌延伸的原則。它包括：其一，延伸的新產品應與原產品符合同一品牌核心價值。例如：金利來品牌核心價值是“男人的世界”，但曾一度推出女裝皮具，結果收效甚微。其二，新老產品的屬性應具有相關性。例如：三九胃泰曾延伸出三九啤酒，結果慘敗而歸。其三，延伸的新產品必須具有較好的市場前景。例如：海爾公司遵循的原則是，延伸產品發展到一定規模后，必須能在同類產品中位居前三名。

　　點評：

    當今需求多元化的社會，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，只有高度差異化、個性鮮明的品牌核心價值才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。

　　以品牌核心價值為中心的品牌憲法是統帥企業一切營銷傳播活動的大法，它使企業一切營銷傳播活動有法可依、有章可循。而品牌憲法由品牌戰略架構和品牌識別系統構成。