|
從餐飲渠道走出的匯源果汁今天已經在中國飲料市場占據著重要的位置，
而從匯源走出的張建秋正在試圖通過餐飲渠道創造另一個匯源奇跡。
文/本刊記者 王英
近日，全球著名包裝公司瑞典利樂公司專門為北京盈之美飲料公司的新品舉行了一場推介會，利樂公司如此看好這家新成立的公司，并不僅僅是因為盈之美使用了利樂公司的高端包裝產品“利樂鉆”，還因為看好這家公司的掌門人張建秋曾擔任過匯源集團的副總裁，在飲料行業有著豐富的經驗和人脈。
張建秋離開匯源組建的盈之美公司主推的是一種叫“素乃”的大豆分離營養蛋白飲品。這一次，張建秋聯合了利樂以及美國杜邦舒萊公司等多家國外知名廠商，試圖以“素乃”這種營養補充型飲品在飲料細分市場創造另一個匯源奇跡。
大豆飲品細分市場有多大
經過幾年的發展，中國的飲料市場目前已經呈現出多元化的競爭格局，從最早的碳酸飲料、礦泉水到茶飲料和果汁飲料，一直到去年剛剛興起的功能飲料，中國飲料市場已經經過了五次主流浪潮，飲品市場的品類細分之路還在繼續，下一波浪潮的焦點又將集中在哪里？
張建秋在接受《成功營銷》記者采訪時說：“從中國飲料市場發展的過程來看，營養和健康的觀念是一個主導的趨勢，也正是考慮到飲品市場的這種發展趨勢，盈之美才在國內率先推出了‘素乃’這種營養補充型的飲品。”
推出這種營養補充型飲品的初衷，也是來自張建秋個人的生活經歷和感受。他告訴《成功營銷》記者，現代社會許多人都和他自己一樣，生活節奏快，工作生活壓力大，長期處在一種亞健康狀態之下，他自己就曾經在福州因為疲勞過度而昏倒住院。
張建秋認為，在這樣的一個背景下，很多人更加注重和關愛自己身體的健康和營養補充，而大豆蛋白對于人體健康的意義和功能是得到國內外一致認可的。作為大豆的故鄉，中國市場上雖然早就存在豆奶、豆漿類的飲品，但一直沒有形成一定的品牌和規模，而且豆奶、豆漿類產品對于大豆蛋白的分離也還處于很粗糙的階段。
正是看到這個市場的空白和前景，張建秋毅然離開了自己工作十幾年的匯源集團，和幾個合伙人引進國外資金，創立了盈之美公司，專門從事大豆飲品行業的生產和銷售。
不過，目前中國飲料市場已經形成了瓶裝水、碳酸飲料、果汁、茶飲料四強鼎立的局面，雖然2004年的功能型飲料來勢兇猛，但也沒能撼動這四大基礎品類的市場地位，采用了高端利樂鉆包裝的“素乃”，1升裝的產品零售價格就在15元左右，在餐飲渠道的銷售價格則更高一些，遠遠高于相同容量的果汁和碳酸飲料的價格，這種高價格的營養補充型飲料又能夠給市場帶來多大沖擊呢？
對此，張建秋也做好了自己的心理準備，他認為目前中國飲料市場的新增產品的確很難在地位上取代或者大面積攻陷那些基礎性飲品，但是作為一個補充型產品，他認為大豆蛋白分離飲品能夠躋身飲料市場，并在高端飲品市場占據一定的市場份額。
匯源模式能否成功復制
從2005年5月推出“素乃”這種大豆分離蛋白飲品之后，盈之美公司并沒有在廣告和宣傳方面投入太大的精力和財力。原來張建秋選擇的是當初匯源果汁的成功發展模式，就是以餐飲渠道為主，大中型商超作為輔助渠道。而餐飲渠道的銷售主要依靠的是銷售渠道的推力，不是品牌自身的拉力，這正是盈之美較少做品牌宣傳和推廣的主要原因。
談起當年匯源果汁的發展軌跡，張建秋依然難掩興奮和自豪之情。他告訴《成功營銷》記者，匯源果汁一開始走的就是餐飲渠道，那時一升的果汁價格在幾十元左右，而且主要是國外的產品，而匯源進入果汁市場后，硬是把果汁拉到了今天的十幾塊錢一升的價格，國外產品在市場上也基本難以立足了。
消費者最早認識匯源果汁大都是在餐飲渠道，在大大小小的飯店里。等到匯源在餐飲渠道站穩腳跟之后，在大中型商超也自然而然地得到了消費者的認可。
在匯源集團工作了十幾年，并且作為負責銷售工作的副總裁，張建秋對匯源的成功模式自然是十分熟悉，因此在推“素乃”產品的時候，也自然而然地運用了匯源的模式。
選擇餐飲渠道作為主渠道的好處是，這里的消費群體，無論是消費能力還是消費習慣方面都比較固定，目標消費群與“素乃”的目標消費群比較吻合。
選擇餐飲渠道作為主渠道還有另一個原因。張建秋說，目前餐飲渠道的飲品正處于一個斷檔期，在一般的飯店里，除了酒類以外的飲品主要就是碳酸飲料、果汁和酸奶，但是這幾類飲品，目前在餐飲渠道中都處于下降趨勢，而餐飲渠道可選的飲品種類和品類又比較少，因此張建秋認為這是一個很好的切入機會。
但是，現在的餐飲市場畢竟和當年匯源切入時已經有所不同，比如現在國內很多飯店都已經被一些大的渠道商所壟斷，尤其是南方一些城市，一種新的產品若想進入某一區域的主要飯店，必須通過這幾家大的渠道商許可。好在張建秋在與渠道的溝通方面還有積累的資源優勢可以使用，但成本是否能夠很好地控制則不得而知。
餐飲渠道制勝的七個秘訣
張建秋把“素乃”產品的目標消費群定位在那些長期服用蛋白質的人士以及白領女性和中老年人，另外還有部分保健意識比較強的中年男士，這部分人士在餐飲渠道消費的機會和金額都比較多，有機會也有能力消費“素乃”產品。
不過，張建秋告訴《成功營銷》記者，在餐飲渠道主要靠推力來銷售產品，因此在讓目標顧客接觸到“素乃”產品之后，主要還是靠渠道的推力，而餐飲渠道的推力主要掌握在七個環節中，這七個環節就是老板、采購、財務、吧臺、庫房、服務員和消費者，每個環節都必須要考慮到，讓每個環節都有利益驅動。
比如服務員環節，如果服務員沒有利益驅動，他們就不會積極主動地向顧客推薦你的產品，而服務員又屬于銷售終端，對消費者選擇產品有很大的影響。同樣，老板沒有利益可圖，就不會讓這個產品進店，而采購、財務、吧臺、庫房等環節如果嫌這個產品太麻煩，這個產品也很難在店內持續順暢地銷售。匯源當年正是靠對這七個環節的把握取得勝利的。
不過，僅僅靠渠道推力來推銷這種新型的產品畢竟在力量方面很薄弱，張建秋也在謀劃著參與一些推廣大豆分離蛋白飲品的活動。因為目前很多消費者還是搞不清楚大豆蛋白分離飲品的營養價值究竟有多高，這種蛋白分離飲品同傳統的豆制品以及傳統的豆奶、豆漿在營養價值上又有哪些不同，甚至這個外包裝看起來和牛奶差不多的產品和牛奶在營養價值上又有哪些分別，消費者也不是很清楚。
張建秋透露，目前盈之美正準備參與北京市場的一個早餐健康工程，準備在這個工程中推出一些包裝簡單小巧的“素乃”產品，免費提供給部分消費者，以達到普及宣傳大豆蛋白分離飲品這種新產品的目的。
另外，考慮到目標消費群的特質，盈之美還推出了部分禮盒裝的產品，試圖在禮品市場上也能夠有所突破。
高端門檻能否擋住入侵者
中國飲料市場的每一次浪潮總是部分由先行者開拓出一個細分市場，而后來者則借力切入，在之后的市場混戰中，很多先行者往往卻成了先驅，比如茶飲料市場的旭日升冰茶。
大豆蛋白分離飲品在飲料市場上也算是一個比較好的概念，從國外市場來看，即使在有著多年牛奶消費習慣的美國和歐洲國家，這種營養豐富的大豆蛋白分離飲品也占據了一定的市場份額，比如美國的類似產品“絲綢”已經在美國市場占據了一定的市場份額，并且增長速度很快。
因此國內的大豆蛋白分離飲品市場也有著廣闊的市場前景，如果這個概念被成功引爆，張建秋又靠什么去阻擋那些后來者的入侵和蠶食呢？
張建秋的策略是一開始就建立一個較高的市場門檻，比如從原料上“素乃”采用了美國杜邦舒萊公司的“大豆分離蛋白”，目前國內在大豆分離技術的穩定性上還達不到飲品的標準，從包裝上“素乃”則采用了全球著名包裝公司瑞典利樂公司的最新包裝產品“利樂無菌鉆”，并引進了利樂高端的無菌生產線，這些組合從成本上來講就為后來者設置了一個資金門檻。另外在技術籌備方面也有個時間門檻，張建秋透露，像利樂的生產線即使馬上預定也要等12個月才能到貨。
之所以設置了如此高的門檻，張建秋就是擔心，如果這種概念被引爆，很多后來的市場進入者會用價格戰等手段擾亂這個市場，比如當年火爆一時的“醋爽”產品就在無序的市場競爭下迅速消亡，張建秋正是吸取了“醋爽”的教訓而采取了未雨綢繆的策略。
| 
