徽酒易幟的冷思考 塑造品牌忌急功近利

　　本報記者 耿延軍

　　徽酒失寵

　　2005年12月19日，溫州民企宇宙集團斥資近億元收購安徽老牌企業明光酒廠，宣告安徽大型國有白酒企業明光酒廠已易主為溫州人控股的民營股份公司。也許是新聞發布會現場

“用溫州人精神重塑明光品牌”的標語和明光新主人王振爽的高調出場刺痛了安徽人的眼，部分安徽酒界同行黯然離席，離去的背影恰到好處地印證了安徽白酒衰落的無奈。

　　緊隨明光之后，古井集團也對外宣布將對公司全部股權進行公開轉讓，底價為10．8個億。

　　前些年，白酒占據了安徽這個輕工大省工業產值的三成以上。90年代初期，省內80多個縣市區仍然保留著無數眾多的地方國有性質的白酒企業，以古井、金種子、雙輪、沙河王、焦陂五大白酒為代表的皖酒軍團一度令中國白酒業為之側目。在徽酒軍團中，地方知名品牌企業比比皆是，涇縣桃花潭酒業，潛山縣皖蜀春酒業，霍邱中華玉泉酒業，合肥包河酒廠，及靈璧的穗田酒業、穎上的管仲酒業、蒙城的漆園春酒業、亳州的魏王集團、滁州的醉翁亭酒業、

　　上個世紀90年代，國家“重點發展葡萄酒，控制白酒總量”的產業政策宣告了徽酒噩夢的開始；2001年，國家對白酒開始征收從量稅，此舉導致白酒產量全國范圍內的縮減，白酒行業從此步入低谷。白酒行業的全國性蕭條加上行業自身缺乏科技含量的原因，使白酒產業在安徽大多數地方政府的眼中成了一抹夕陽，古井集團也在偷稅風波中“井水蕩漾”。隨之而來的徽酒企業大面積的虧損，對地方財政的貢獻份額大幅下滑，令地方政府最終失去了對徽酒企業的信心。失寵于政府的徽酒企業此時只剩下了自救這一條路。

　　根據安徽省商業協會的調查報告，安徽白酒整體銷售已經呈下降趨勢，徽酒品牌出現了泛品牌特點，一味地傍古，品牌間的差異越來越小。即便是古井貢、口子窖、迎駕貢、高爐家這些知名品牌留給公眾的印象也還是模糊的，缺乏有別于他人的獨特內涵。在常人的印象中徽酒的品牌就只是一個牌子，一個

　　塑造品牌忌急功近利

　　客觀地講，徽酒企業對品牌形象的樹立其實是相當重視的，對新品牌的開發更是異乎尋常的熱心。這就讓眾多的徽酒企業走向了一條令人費解的路，企業一方面不愿舍棄老品牌，另一方面又用新產品和新品牌淡化和稀釋老品牌，這兩種并不兼容的企業行為造成許多徽酒企業失去了核心產品，過早地走向了衰亡。據粗略統計，徽酒企業品牌大約80—120個，其平均壽命只有3—5年。往往是企業投入了巨大的人力物力開發出一個新品牌，在尚未完全成熟時便已夭折。有業內人士解釋說，這一現象是一些徽酒企業對新品牌成長缺乏足夠的耐心，急功近利所致。在許多徽酒企業中新產品在市場上還沒完全發力，下一輪的產品研發就已經開始，源源不斷的新產品不停地在同一市場上自我碰撞，最后新產品沒有成熟起來，而老牌產品也在企業無休止的研發中耗盡了最后一絲元氣。

　　曾經名噪一時的龍興集團就是一個很好的例子。瓷瓶龍興御液在消費群中曾享有很高的美譽度，后來企業在多元化的旗幟下搞起了系列產品開發，每一年都有應景的新產品推出，這些新產品無償地享有老品牌的影響，卻不能為老品牌注入任何有價值的東西，本來很有些歷史淵源的龍興御液酒被徹底庸俗化，逐漸淡出了市場。品牌的多元化是被市場認可的行為，惟有多元化才能適應細分市場的需要，表現出產品間的差異，避免同質化的結局，但新舊產品間缺乏有機的銜接，不能用新產品去鞏固發展老品牌，那么最終主品牌會被子品牌淹沒，恰如亂棍打死了玉麒麟。

　　綜觀近幾年的安徽白酒營銷，有一個明顯的特點就是講究促銷。偏重量的增長，忽視了文化的“勾兌”，徽酒最終被逼上了“高價促銷”的奈何橋。當前盛行終端銷售方式本是徽酒企業的獨創，減少了環節，降低了成本。但終端銷售在安徽演化至今，已經讓許多徽酒廠家膽寒卻又欲罷不能，終端進店費、瓶蓋費、買斷銷售權越飆越高，噸白酒的銷售費用從2000年的不足5000元急升至2005年的7000多，促銷回扣由明扣到暗扣，已經成為眾多廠商甚至一線品牌頭疼的問題。沒有品牌效應，徽酒企業只能屈辱地交著門檻費。金劍南集團總裁李建華說：“你見過聯合利華、寶潔的產品交進場費嗎？又有多少人收茅臺、五糧液、劍南春的進店費？這就是品牌價值的作用。”不在塑造品牌上下功夫，一味挖空心思搞營銷，那只是在舍本逐末。

　　明光酒業迎來了新主人，“溫州精神”能否回天有術，一切還在觀望之中。業內人士表示，希望易幟不要只是給新瓶裝上了舊酒。