換標開辟新的利潤增長點 與品牌價值流失冒險

　　作者：吳悅 來源：中國經(jīng)營報

　　業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型換標案例

　　柯達：跳出“黃盒子”

　　與大多數(shù)公司大張旗鼓地宣傳不同，柯達采取了低調(diào)的方法來宣布更換新標識的消息。1月6日，柯達只是讓CEOAntonio Perez在美國拉斯維加斯一個貿(mào)易展覽會上宣布了這個消息。而在中國，媒體也是在1月9日柯達圖文影像集團大中華區(qū)成立的新聞發(fā)布會上得知了這個消息。繼INTEL換標后，新年伊始，柯達也邁入了換標的大陣營。

　　“數(shù)碼柯達是全新的，數(shù)碼世界的節(jié)奏很快，我們做營銷的方法也不同于以往了，要盡快把新產(chǎn)品拿到市場上來。剛剛完成了新標識的設(shè)計，決定馬上推出。這一次是我們轉(zhuǎn)型改革中的重要一步。”柯達中國公司新聞發(fā)言人田耕告訴記者。這就是說，柯達用了35年的黃色方框和“K”圖形，將徹底從人們視線中消失，轉(zhuǎn)而被簡單的“Kodak”標識所代替。這家膠卷巨人決定從標識中跳出“黃盒子”，以此證明其正堅定不疑地向數(shù)碼領(lǐng)域全面轉(zhuǎn)型。

　　脫離K字框，跳出“黃盒子”

　　眾所周知，柯達自2003年開始了其發(fā)展歷程中最艱苦而又偉大的變革：從傳統(tǒng)影像向數(shù)碼影像的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，但也許就是因為柯達以往在膠卷領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，使得柯達即使在轉(zhuǎn)型后，消費者仍然認為它是一個黃色的傳統(tǒng)膠片的代名詞。自20世紀80年代，其“黃盒子”的標識隨著其黃盒子一樣的膠卷，一同被中國消費者所熟悉。隨著這家百年老店向數(shù)碼領(lǐng)域的全面轉(zhuǎn)型，沖出“盒子”，成為其在標識上和現(xiàn)實中的必然選擇。

　　“是的，柯達現(xiàn)在已經(jīng)是一個全新的公司了—— 一個數(shù)碼產(chǎn)品公司。我們需要通過一個標志來體現(xiàn)我們在各個領(lǐng)域、各種產(chǎn)品中的轉(zhuǎn)變。”田耕坦言。

　　當然不能否認企業(yè)更換標識也是一件比較冒險的事情。人們都喜歡他們所習(xí)慣看到的，并且很多人對K字標志很有好感。柯達會擔(dān)心客戶不接受這個新的標識嗎？對此柯達方面解釋：柯達是一個著名的品牌，其實在過去，柯達也曾對它的標識進行過多次的更新。這次換標遵循了柯達一貫的設(shè)計理念——“我們所做的只是把它變得更加現(xiàn)代。”田耕說。

　　“我希望人們會喜歡這個新的變化，就像他們喜歡我們以前對標識所做的更新一樣。研究表明，消費者對柯達名稱拼寫的認可度遠高于對K字標志的認可。他們能自然地把柯達與照片聯(lián)系起來。”

　　3月末正式推出，為零售商留出時間

　　事實上，新標識的發(fā)布只是開始，全球范圍內(nèi)的“辭舊迎新”將是柯達下一步的工作重點。“換標如果不是必須的，柯達肯定就不做了。對于一個在100多個國家有分公司的柯達來說，換標是件太復(fù)雜的事。”田耕對記者說。

　　“員工名片，內(nèi)部文件，產(chǎn)品外包裝，廣告，店頭標識，工廠標識，很多企業(yè)標識使用都要有詳盡的規(guī)定。不是現(xiàn)在的這一種樣子。紅色的背景如何搭配，在展覽上如何設(shè)計，印刷時覆膜、不覆膜都要保證效果是一樣的，就要調(diào)顏色，反白又如何，專賣店如何布置……都要有詳細的規(guī)范。”田耕最近的工作就是出臺詳盡的標識使用手冊。

　　據(jù)悉，目前柯達在中國的各種門類店面，已經(jīng)近萬家。田耕告訴記者，柯達將于近期啟動換標工作。“所有的產(chǎn)品包裝、店面和廣告展板都將進行更換。近期還將發(fā)布企業(yè)形象手冊，陸續(xù)完成標識的新老交替。”

　　柯達公司將會在2006年的3月末正式推出這個新的標識。他們希望給零售商一些時間來銷售庫存的產(chǎn)品、發(fā)放剩余的宣傳材料。更換標識是柯達總公司轉(zhuǎn)型計劃的一部分。最終柯達的目標是：通過在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣、公共關(guān)系以及品牌認知等方面的努力，讓柯達轉(zhuǎn)型后的全新形象深入人心。同時，柯達的各類業(yè)務(wù)都能自主地把這個標識運用于他們各自的營銷活動中。不同的業(yè)務(wù)種類將會采用以此標識為基礎(chǔ)的不同配色與設(shè)計方案，這能使它們在擁有個性化形象的同時，又保持與柯達大品牌的統(tǒng)一性。

　　換標和藍海戰(zhàn)略同步到中國

　　如果說換標是向數(shù)碼轉(zhuǎn)型的柯達作的“表面文章”，在亞洲成立圖文影像部大中華區(qū)，則是柯達動“真格的”。以開辟新的利潤增長點為內(nèi)容的“藍海戰(zhàn)略”，終于吹到了中國。公司也將業(yè)務(wù)集中在以下四個方面：數(shù)碼及膠片影像系統(tǒng)、醫(yī)療影像系統(tǒng)、圖文影像、顯示器和元器件。

　　知識點：

　　深入消費者內(nèi)心的標識怎么改？

　　與

　　柯達在漫長歷史中經(jīng)歷了數(shù)次換標，累積了設(shè)計新標識的五個原則：簡單(省卻復(fù)雜的圖形)、清晰(醒目、容易識別)、流線造型(更加清新明快)、用途(針對全部顧客的不同產(chǎn)品都能使用相同的標識)、適用范圍(一個標識通用全球)。

　　推廣計劃：

　　在2006年的3月末正式推出。此前給零售商一些時間來銷售庫存的產(chǎn)品、發(fā)放剩余的宣傳材料。通過在產(chǎn)品種類、產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣、公共關(guān)系以及品牌認知等方面入手。

　　并購之后換標案例

　　AT&T換標：因并購而變

　　時下，一場主題是“Your world,Delivered”的大規(guī)模廣告活動正在美國上演。這是AT&T被西南貝爾公司收購后，為了重新塑造新公司形象而開展的，新公司仍沿用AT&T的名字。但為了表示并購帶來的劃時代變化，公司的標識改變了。

　　AT&T將在全美范圍內(nèi)的雜志、報紙、公告欄、有線電視和在線媒體等媒體上投放廣告。AT&T還計劃贊助得州達拉斯的“棉花杯”球賽以及將在意大利舉辦的冬奧會。即使你在中國，當你登錄www.yahoo.com網(wǎng)站，就能看到大幅AT&T新標識廣告，你還可以點擊它，察看西南貝爾并購AT&T的詳情，分別了解他們的客戶群和新客戶群。

　　一般來說，企業(yè)換標有三種情形：一種是戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整，典型代表是

　　對于可口可樂類型的時尚消費品公司，更換新標識也是一件既有誘惑性又冒險的事。誘惑之處在于，它需要不斷迎合新新消費者的審美趣味，保持時尚，可口可樂更愿意把換標事件當作營銷賣點去激活消費者和市場。說冒險，是因為如果新標識不被消費者接受，不但白花了大把的銀子，還會直接影響銷售。

　　在經(jīng)歷了2000年的戰(zhàn)略調(diào)整導(dǎo)致?lián)Q標，AT&T正在經(jīng)歷第三種冒險。

　　換標與品牌價值流失冒險

　　第三種情況的換標，即因為戰(zhàn)略改變而換標。它是變數(shù)最多，也是最冒險的換標。并購本身充滿危機，業(yè)務(wù)整合、資源整合、企業(yè)文化整合，任何的不匹配都可能導(dǎo)致并購的失敗。兩家公司的員工、客戶、合作伙伴也在觀望，期待新公司的態(tài)度。新標識就是傳達企業(yè)決心的載體，借標識給所有企業(yè)相關(guān)者信心。

　　西南貝爾公司收購AT&T，沒有用自己的SBC替換AT&T，反而將新公司命名為AT&T。這樣，西南貝爾公司就從一家地區(qū)性市話公司變成國際性電話運營公司，它正在試圖占領(lǐng)美國電信和有線電視市場。有分析人士認為西南貝爾收購AT&T的重要意義在于公司客戶。而投資公司Bernstein的分析報告預(yù)計，今后5年，美國2500億美元的電信服務(wù)業(yè)市場的增長將有一半來自大型企業(yè)客戶。新的AT&T標識很容易繼續(xù)得到老客戶的認可。新標識由絲帶圍成的三維的透明球體和at&t小寫字母組成。至于為什么把AT&T的字母改成小寫，AT&T的解釋是這樣更有親和力。

　　“保留AT&T這個名字是個好主意，更新品牌形象的確十分重要，但這只是最簡單的部分。”電信行業(yè)分析師Jeff Kagan認為：“目前公司應(yīng)該意識到在日益激烈的市場中品牌的價值，它將和你一起應(yīng)對新競爭對手的攻擊，還將和你用不斷更新的技術(shù)去改變世界。”

　　知識點：如果更換的新標識不能把舊公司的品牌價值轉(zhuǎn)移到新公司，不僅會造成無形資產(chǎn)的損失，甚至失去客戶、合作伙伴以至市場。“保留AT&T這個名字是個好主意”。但基于品牌價值的保留和新標形象的大肆宣傳能否獲得消費者、整個產(chǎn)業(yè)鏈的認可，更多的要看市場表現(xiàn)而非完美的推廣宣傳計劃。

　　推廣計劃：AT&T將在全美范圍內(nèi)的雜志、報紙、公告欄、有線電視和在線媒體等媒體上投放廣告。AT&T還計劃贊助得州達拉斯的“棉花杯”球賽以及將在意大利舉辦的冬奧會。