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作者：陸軍 來源：中國經營報
三年前，聯想、夏新、UPS、可口可樂等眼球企業掀起了一場更換標識的熱潮；在這個歲末年初之際，柯達、英特爾、AT&T、騰訊等公司又掀起了新千年的第二次換標沖擊波，不同企業基于不同由頭都動用了這個或為戰術、或為戰略的武器。
對于日益挑剔的消費者來說，產品包裝以及企業標識是他們與提供產品和服務的公司間溝通的橋梁。所以，對那些已取得消費者認同的企業來說，更換標識是向已經搭建好的溝通橋梁挑戰。雖然企業會通過各種宣傳推廣手段，把換標裝扮得喜慶和熱鬧，并且描繪出輝煌的未來前景，或者傳遞出對消費者新需求的尊重和引導，但沒有人會否認換標是一種冒險，而且背后可能是一筆數額不小的推廣費用。
一些快速消費品企業喜歡把換標作為營銷手段，以此不斷跟隨刺激消費者的心理變化，比如可口可樂。這種改變的冒險可能是：自顧自地改變并沒有契合消費者心理，甚至傷了忠誠消費者的心，那些已成為亞文化的企業標識，消費者也是擁有者。美國研究未來趨勢的學者認為，消費者將參與甚至主導企業的產品和營銷，“消費者是君，企業是相”。
一些企業為換標植入了重整旗鼓或跨越發展的期望，以此形式作為向市場、向合作伙伴的豪邁承諾，同時也是在新老戰略交替的變革中，企業變與不變噪音下的一種方向梳理，比如2000年的AT&T，2003年的聯想、夏新，2005年的UT斯達康，今天的柯達、英特爾、騰訊。但更換了的新標識是否深入人心，則各自命運不同。
2000年的AT&T為了改變以往長途電話公司的守舊形象，傳達變身寬帶業務運營商的信息，在頻繁收購的巨大財務負擔之下，花費5000萬美元推出主題為“無垠無界”(boundless)的形象廣告，但這次號角式的換標并沒讓AT&T擺脫頹勢，今天，被收購的AT&T面臨再次換標。
2003年的廈新為了甩掉其所謂“廈門”的地域品牌陰影，改“廈新”為“夏新”，吹響了打造全國乃至國際品牌的號角。但在人們的認知中，“廈門廈新”以其市場表現早已甩脫地域概念，而今天曾經以“AMOI”時尚新面孔示人的廈新卻在淡出人們的時尚視界。
換標的成敗，更在于企業在其后的業績表現。那標識什么時候該換？該用多大的力量怎樣的形式推廣？喧囂過后才有答案。
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